戰(zhàn)略營(yíng)銷和營(yíng)銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略營(yíng)銷和營(yíng)銷戰(zhàn)略之間有什么關(guān)聯(lián)?下面YJBYS小編為大家解答一下，希望能幫到您!
戰(zhàn)略營(yíng)銷概述
所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷，是指以營(yíng)銷戰(zhàn)略為主線和核心的營(yíng)銷活動(dòng)。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷必須提升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)，要用全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來策劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的成敗決定于企業(yè)的存亡，所以必須要有一個(gè)戰(zhàn)略的觀念。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須有營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，保證營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。戰(zhàn)略營(yíng)銷的提出，是營(yíng)銷管理自身發(fā)展的自然延伸，是營(yíng)銷原理對(duì)當(dāng)代中國特定營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)的產(chǎn)物，也是試圖克服當(dāng)前我國企業(yè)營(yíng)銷管理工作不足之處的一種努力。
我國著名營(yíng)銷學(xué)者王秉安先生提出戰(zhàn)略營(yíng)銷模式可分為三個(gè)層次：核心層、硬策略層、軟策略層。核心層屬于戰(zhàn)略水平，包括營(yíng)銷任務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略四個(gè)內(nèi)容，營(yíng)銷觀念也屬于這個(gè)水平：硬策略層是指?jìng)鹘y(tǒng)的4P營(yíng)銷組合;軟策略層是指新的4I營(yíng)銷組合，即關(guān)系營(yíng)銷(Incorperating Marketing)、權(quán)力營(yíng)銷(Influence Marketing)、形象營(yíng)銷(Image Marketing)和信息營(yíng)銷(Information Marketing)。
在這個(gè)模型中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P組合仍然是實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容。而新的營(yíng)銷4I組合則為營(yíng)銷策略體系增添了新的內(nèi)容，并且在觀念層次上有所提升。它把原先認(rèn)為不可控的環(huán)境因素變成了有一定的可控性，把須克服的外部障礙變成了可利用的力量，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有了更大天地，使?fàn)I銷組合的威力更加強(qiáng)大。
戰(zhàn)略營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，它與企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源之間有著密切關(guān)系。戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來的選擇，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一個(gè)體系，也是一個(gè)精細(xì)化的營(yíng)銷模式，它包含傳統(tǒng)營(yíng)銷的所有過程，又是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次質(zhì)變。戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)是站在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度進(jìn)行營(yíng)銷方案的策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營(yíng)銷。
戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：
以市場(chǎng)為動(dòng)力
傳統(tǒng)營(yíng)銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場(chǎng)組合，營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場(chǎng);戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。
注重環(huán)境的復(fù)雜多變性
經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營(yíng)銷提供的專門知識(shí)有利于監(jiān)測(cè)環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命
傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，戰(zhàn)略營(yíng)銷的對(duì)象還包括企業(yè)內(nèi)外所有可能涉及的人員，如供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公職職員、顧客等;戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來。
圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行
傳統(tǒng)營(yíng)銷的主導(dǎo)作用主要是創(chuàng)造、發(fā)展需求，戰(zhàn)略營(yíng)銷還要求調(diào)節(jié)不規(guī)則需求，甚至消滅某些不良需求，注重利用企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的資源和能力獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
面向未來，注重長(zhǎng)期目標(biāo)
如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠。戰(zhàn)略營(yíng)銷首先是通過戰(zhàn)略規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)的，戰(zhàn)略營(yíng)銷要求企業(yè)所有的營(yíng)銷決策與管理都必須帶有戰(zhàn)略性。企業(yè)必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源，制定本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。
營(yíng)銷戰(zhàn)略
營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程 。
營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等。
營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互作用的過程;是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過程。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征
市場(chǎng)營(yíng)銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;
要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其立于不敗之地;
注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;
積極推行革新，其程度與效果成正比;
在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系
1.企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營(yíng)就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的途徑和手段。
企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點(diǎn)新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒(1962年)提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型和一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，他們都認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)，將戰(zhàn)略研究重點(diǎn)由外部環(huán)境分析轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點(diǎn)，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點(diǎn)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)略管理觀點(diǎn)和方法，企業(yè)應(yīng)該如何選擇?這是一個(gè)非常值得深思的問題。
對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對(duì)集團(tuán)企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略四層，對(duì)子公司有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略三層。從內(nèi)容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)(R&D)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用
—個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級(jí)層次上。在最高層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系到的是整個(gè)企業(yè)，即選擇活動(dòng)組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在這個(gè)層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略連同財(cái)務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對(duì)所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。
在較低的等級(jí)層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。
在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個(gè)別產(chǎn)品。
3.二者的傳統(tǒng)關(guān)系
傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計(jì)劃。由于各層級(jí)的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息;并且自己制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)也要受戰(zhàn)略計(jì)劃所引導(dǎo)。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場(chǎng)基礎(chǔ)。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時(shí)候?yàn)樽约壕蛳铝耸〉南葳�，這是一個(gè)典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的'一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對(duì)性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告的中標(biāo)。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定，但是從企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告可以擴(kuò)大市場(chǎng)容量和市場(chǎng)份額，但并不能達(dá)到企業(yè)根本上的不同，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價(jià)值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向取得開拓性成功的企業(yè)(如巨人、亞細(xì)亞、孔府宴、中華鱉精等)后來都陷入了困境，這一不爭(zhēng)的教訓(xùn)讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系
1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)以創(chuàng)造客戶為目的;(2)立足于市場(chǎng)調(diào)研;(3)是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合;(4)注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn);(5)以結(jié)果為導(dǎo)向原則。
一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略等。但是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是將這些不同領(lǐng)域中各個(gè)獨(dú)立制定的決策累加在一起;正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導(dǎo)具體的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷等策略的制定，這其實(shí)需要的是一個(gè)逆向的制定過程。如同對(duì)一個(gè)軍事參謀部來說，構(gòu)思一個(gè)整體戰(zhàn)略必須先于制定針對(duì)步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個(gè)別計(jì)劃。
制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個(gè)主要步驟，第一個(gè)步驟是分析——診斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)本身。第二個(gè)步驟是準(zhǔn)確地為戰(zhàn)略指定目標(biāo)。第三個(gè)步驟是確定基礎(chǔ)戰(zhàn)略選擇，即目標(biāo)、定位、總量資源和優(yōu)先權(quán)的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎(chǔ)選擇制定和評(píng)估一個(gè)具體的混合市場(chǎng)營(yíng)銷，就是說，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播策略的一個(gè)結(jié)合體。當(dāng)然，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動(dòng)計(jì)劃延續(xù)。
2.二者的現(xiàn)代關(guān)系
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越大的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)其的制約和主導(dǎo)，越來越偏向以目標(biāo)市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向，同時(shí)遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關(guān)系。
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