飄柔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化中,所以在策劃銷(xiāo)售文案的時(shí)候,要根據(jù)市場(chǎng)的的情況而制定,下面是應(yīng)屆畢業(yè)生小編為大家整理的飄柔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),我們一起來(lái)看看吧~!
經(jīng)過(guò)時(shí)代光華的一系列管理培訓(xùn)之后,了解到自寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),飄柔品牌得到了快速發(fā)展,迅速成了中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌,并且二十多年來(lái),一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,飄柔品牌能一直保持第一,與其靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的,本文就從目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定等方面,解讀了飄柔靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
目標(biāo)消費(fèi)者的定位:
隨著社會(huì)的發(fā)展,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化,目前的市場(chǎng)上,飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”,“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格,目標(biāo)消費(fèi)群專(zhuān)注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格,目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。
通過(guò)這個(gè)案例,我們可以清晰地看到,緊密觀察市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)與趨勢(shì),一切以消費(fèi)者需求為中心,努力探索他們潛在的、內(nèi)心深層的、尚未被挖掘出來(lái)的需求,開(kāi)發(fā)獨(dú)創(chuàng)、新穎和領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的`新產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)品牌的銷(xiāo)售,就一定會(huì)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的熱烈支持,這也是寶潔公司的品牌為何能夠長(zhǎng)盛不衰的重要源泉。
隨著洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展,洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展前景和高利潤(rùn)率吸引了一大批本土企業(yè)大舉進(jìn)軍洗護(hù)行業(yè)。面對(duì)市場(chǎng)的變化,2002年飄柔品牌策劃團(tuán)隊(duì),深入農(nóng)村地區(qū),在廣泛的定性與定量調(diào)研的基礎(chǔ)上,深入訪(fǎng)問(wèn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者家庭,觀察他們的洗發(fā)全過(guò)程,策劃團(tuán)隊(duì)終于發(fā)現(xiàn)了他們對(duì)于洗發(fā)水的不同需求:
1. 價(jià)格要實(shí)惠便宜、200毫升10元左右;
2.柔順并且容易梳理,并不需要太滋潤(rùn),因?yàn)槿菀滓鹩湍伕?
3. 因?yàn)槊恐芷骄窗l(fā)兩次,清潔效果一定要持久,最好持續(xù)3天;
4. 香型自然清新,如蘭花、綠茶香型等持久。
在杭州管理培訓(xùn)開(kāi)辦中層管理培訓(xùn)之后,對(duì)于這樣的情況,又基于廣泛深入的農(nóng)村地區(qū)定性與定量調(diào)研,新款農(nóng)村版飄柔洗發(fā)水系列悄悄開(kāi)始策劃,定價(jià)比本土品牌更加便宜,200毫升低于10元,只賣(mài)9.9元;清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢(shì);容器設(shè)計(jì)和香型完全區(qū)別于通常的飄柔品牌,命名為“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”。
這個(gè)案例告訴我們,品牌在發(fā)展過(guò)程中遇到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出?并不是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品無(wú)休止的促銷(xiāo)或降價(jià)活動(dòng)來(lái)完成。而是如何更加精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,如何比競(jìng)爭(zhēng)品牌更加深入了解這群消費(fèi)者的各種需求,開(kāi)發(fā)最適合他們要求的新產(chǎn)品來(lái)解決。遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí),應(yīng)該更多關(guān)注消費(fèi)者的最新需求,而不是僅僅跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的一舉一動(dòng),卷入不斷削價(jià)促銷(xiāo)的甩賣(mài)傾銷(xiāo),其結(jié)果往往是引起價(jià)格的一片紅海,最后與競(jìng)爭(zhēng)品牌兩敗俱傷,這樣的拼搶也會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象與顧客的忠誠(chéng)支持。
通過(guò)上述三個(gè)飄柔品牌的策劃經(jīng)典案例,我們不難看出寶潔公司的飄柔品牌,對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)及消費(fèi)者需求變化的全方位靈活應(yīng)變,不斷深入調(diào)研消費(fèi)者的需求,開(kāi)展一系列的消費(fèi)者定性和定量測(cè)試,根據(jù)市場(chǎng)的變化與消費(fèi)者反應(yīng)不斷推出符合品牌特點(diǎn)及市場(chǎng)熱點(diǎn)的新產(chǎn)品,是飄柔品牌在產(chǎn)品策劃構(gòu)思方面的最重要法寶。其實(shí)成功的企業(yè)與品牌無(wú)不如此,日本的資生堂、法國(guó)的歐萊雅和寶潔公司一樣,都是緊密?chē)@中國(guó)消費(fèi)者,不斷調(diào)研和探索消費(fèi)者的變化需求,在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上精心策劃品牌和產(chǎn)品系列,才在中國(guó)市場(chǎng)獲得了持續(xù)巨大的成功。
廣告宣傳與品牌文化的打造:
飄柔品牌在廣告宣傳、品牌文化和忠誠(chéng)度的打造方面,同樣可圈可點(diǎn),新穎獨(dú)特,有許多閃光之處:
1.90年代初期,飄柔是第一個(gè)推出大型選秀活動(dòng)的品牌,與上海東方衛(wèi)視連續(xù)多年合辦“飄柔之星”選秀晚會(huì),每年盛況空前,將飄柔品牌的知名度推向極致并深入滲透到千家萬(wàn)戶(hù);
2. 早期,飄柔品牌每次推出新產(chǎn)品系列,都邀請(qǐng)全國(guó)幾百家電視、電臺(tái)、平面、報(bào)紙等媒體在北京港澳中心、首都體育館等參加大型新品發(fā)布會(huì),借助媒體的輿論與宣傳,將每一款新品發(fā)布宣傳得淋漓盡致;
3. 飄柔品牌的代言人,既有明星大腕,如早年的華裔網(wǎng)球冠軍張德培、近年的黃曉明、羅志祥、周渝民、蔣勤勤等,更多的則是通過(guò)普通的女模特、空姐及女性大學(xué)生等來(lái)演繹和展現(xiàn)品牌的大眾與親民性;
4. 飄柔品牌從一開(kāi)始就力求打造全國(guó)百姓喜愛(ài)的品牌,極力淡化寶潔公司的品牌形象,在品牌的廣告中從不使用西方人與國(guó)外的場(chǎng)景,不斷拉近品牌與中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的距離;
5. 飄柔品牌,也是洗護(hù)品牌中第一個(gè)宣傳品牌內(nèi)涵及文化的品牌,“飄柔,就是這樣自信!”的廣告語(yǔ)深入人心,將秀發(fā)的美麗帶來(lái)的自信延續(xù)到各個(gè)人群──網(wǎng)球名將獲得冠軍自信、空姐優(yōu)雅美麗的自信、飄柔之星的自信以及大學(xué)生走向社會(huì)的自信……表現(xiàn)得恰到好處,引起消費(fèi)者廣泛的共鳴與參與。
無(wú)論品牌廣告的表現(xiàn)手法如何變化,飄柔品牌的中心訴求點(diǎn)──“柔順、飄逸及易梳理”,二十多年來(lái)始終不變,連綿不斷延續(xù)了飄柔品牌的一貫性和穩(wěn)定性,實(shí)屬難能可貴。
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