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淺議品牌營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)效性管理
品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。
摘要：隨著品牌的逐漸成長(zhǎng)與外界因素對(duì)品牌的影響加大，傳統(tǒng)的時(shí)間管理方法已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)對(duì)品牌的要求。本文通過(guò)文獻(xiàn)綜述法、文案調(diào)查法、走訪探尋法、實(shí)證分析和對(duì)比法，從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度揭示品牌熱點(diǎn)的時(shí)間操控以及“時(shí)效性管理”對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響，分析可供參考的規(guī)范措施，為引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌時(shí)效性管理實(shí)施應(yīng)用提供可供參考的建議。
關(guān)鍵詞：時(shí)間管理;時(shí)效性管理;品牌營(yíng)銷(xiāo);品牌熱點(diǎn)
一、引言
時(shí)效是品牌營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要又極其容易被忽視的因素，但不可否認(rèn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中有意或無(wú)意地去運(yùn)用這個(gè)因素。由信息、管理滯后所導(dǎo)致的品牌發(fā)展遲緩甚至失敗現(xiàn)象就是時(shí)效性管理不當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)之一。時(shí)效性管理水平的高低直接影響到企業(yè)的決策效率和經(jīng)營(yíng)成本水平。如今，時(shí)效性管理雖然逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，但國(guó)內(nèi)有關(guān)于時(shí)效性管理的系統(tǒng)理論文獻(xiàn)數(shù)量并不多，時(shí)效性管理在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的影響雖然有所反映，卻并不清晰，企業(yè)想通過(guò)時(shí)效性管理提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，大多需要自己摸索。因此，對(duì)時(shí)效性管理在品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的研究就變得尤為必要了。而時(shí)效性管理中最為典型的就是企業(yè)對(duì)于品牌熱點(diǎn)的把控，這就需要恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)安排，這也是本文品牌時(shí)效性管理研究的重點(diǎn)。很顯然我們此次主要研究的對(duì)于品牌熱點(diǎn)的時(shí)效把握，可使企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中掌握主動(dòng)權(quán)，更好地掌控發(fā)揮品牌效應(yīng)。
二、文獻(xiàn)綜述以及理論概述
1、時(shí)效性管理與時(shí)間管理的區(qū)別
所謂時(shí)效性管理，就是指在特定的時(shí)間點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有限時(shí)間段的有效管理手段來(lái)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，提高企業(yè)效益的管理過(guò)程。在對(duì)于時(shí)效性的理解上，更多的是指信息的時(shí)效性，在企業(yè)的品牌管理過(guò)程中，管理者每發(fā)出一條指令給被管理者，這整個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是信息的傳遞，而這個(gè)信息的傳遞具有時(shí)間效力。筆者認(rèn)為，時(shí)效性管理事實(shí)上是管理在時(shí)間上的限定，是一個(gè)完整的管理過(guò)程。時(shí)效性管理與時(shí)間管理的區(qū)別在于一個(gè)“效”字上，即時(shí)效性管理強(qiáng)調(diào)在過(guò)程中提高效率，在結(jié)果上提升效益，在反應(yīng)上提升效果，時(shí)效性管理不僅僅只是根據(jù)時(shí)間來(lái)安排事務(wù)順序，更加強(qiáng)調(diào)效力，也就是說(shuō)，每一個(gè)事項(xiàng)在什么時(shí)候做、做多久它的效果都是有差異的。如果說(shuō)時(shí)間管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)高效率，那么時(shí)效性管理則是要求其計(jì)劃以及實(shí)行的每一步都是有效果的，目的在于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。總之，時(shí)效性管理有時(shí)間管理的特性，但其限制條件卻比時(shí)間管理多。
2、品牌熱點(diǎn)———時(shí)效性在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的體現(xiàn)
品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌傳播，成功的品牌能夠通過(guò)它自身的影響力或是潛移默化或是一炮而紅地進(jìn)入消費(fèi)者的心里形成品牌聲浪，而一個(gè)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)就是不斷拓展聲浪圈的過(guò)程。聲浪圈的核心是發(fā)聲體，而企業(yè)和品牌要發(fā)聲就要選取恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間段、高效的發(fā)聲方式，而發(fā)聲的表現(xiàn)形式就是信息的傳播，這就不可避免地涉及到了時(shí)效性。優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要與時(shí)俱進(jìn)，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了品牌傳播的重要媒介�；�(dòng)性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本，在各個(gè)社交平臺(tái)中(如微博、微信等)，消費(fèi)者在社群分享和品牌信息交流時(shí)，構(gòu)成了龐大的品牌信息傳播網(wǎng)。而這些品牌信息被廣泛傳播需要時(shí)間，品牌信息也同樣具有保質(zhì)期，可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式中對(duì)時(shí)效性管理的要求之高。
三、企業(yè)的時(shí)效性管理在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
把控品牌熱點(diǎn)，實(shí)際上就是為了通過(guò)某個(gè)事件把控消費(fèi)者情緒。無(wú)論是憤怒、恐慌、同情等等情緒，只要時(shí)機(jī)把握的好，都是企業(yè)提高品牌形象、獲取利益的途徑。很多企業(yè)對(duì)于時(shí)效性管理在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。
1、利用品牌熱點(diǎn)操控消費(fèi)者情緒從而提高品牌形象通過(guò)時(shí)事熱點(diǎn)事件提高品牌形象，是許多公司樂(lè)此不疲的一件事，但鑒于重量級(jí)的熱點(diǎn)事件與品牌相關(guān)性的限制、熱點(diǎn)本身的時(shí)效期限以及企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的時(shí)間把控問(wèn)題，并不是所有企業(yè)都能真正由此提高其形象的。這需要企業(yè)有很強(qiáng)的公關(guān)能力以及對(duì)于事件影響潛力的洞察能力。在這一方面做得比較好的有加多寶，它在2008年汶川地震發(fā)生后的第六天就向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億人民幣，這一做法獲得了消費(fèi)者的好感，使該品牌迅速進(jìn)入到大眾視野，塑造出它愛(ài)國(guó)、正義的良心企業(yè)形象，從而為它爭(zhēng)取到了更多的消費(fèi)者。
2、營(yíng)造或改造品牌熱點(diǎn)營(yíng)造品牌熱點(diǎn)是大多企業(yè)經(jīng)常會(huì)做的事情，比如說(shuō)贊助某一公益活動(dòng)或是電視節(jié)目來(lái)營(yíng)造積極話題，請(qǐng)明星代言品牌增強(qiáng)話題性，又或者是周年慶進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，都是企業(yè)營(yíng)造品牌熱點(diǎn)的方法;而改造品牌熱點(diǎn)則主要是建立在節(jié)日上的活動(dòng)，類(lèi)似于雙十一大促銷(xiāo)、年末清倉(cāng)等等，大多是通過(guò)及時(shí)合理地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整而對(duì)品牌力的提升產(chǎn)生一定的影響。正常普通的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)引發(fā)用戶正面積極的反應(yīng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，每運(yùn)用一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行折扣，都能達(dá)到事半功倍的效果，從而使自己在同類(lèi)產(chǎn)品中搶占更多的市場(chǎng)份額，贏得更多利潤(rùn)。
我們都知道，在邊際效益模式下，與正價(jià)的商品相比，第一次降價(jià)永遠(yuǎn)比之后的降價(jià)更能使顧客產(chǎn)生消費(fèi)的激情，例如杭州武林銀泰阿迪達(dá)斯的半價(jià)活動(dòng)，產(chǎn)品是有限的，但是客源是無(wú)限的，源源不斷涌入銀泰的消費(fèi)者無(wú)形之中給阿迪達(dá)斯做了一次很好的宣傳，有效地提升了其品牌力，但是如果它接二連三的半價(jià)促銷(xiāo)，那么后面幾次的促銷(xiāo)活動(dòng)就遠(yuǎn)沒(méi)有第一次的效果好。促銷(xiāo)和折扣這類(lèi)調(diào)節(jié)價(jià)格的方法能在短時(shí)間內(nèi)顯露出很明顯的銷(xiāo)售效果，尤其在節(jié)假日這個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售的高峰期，品牌們極力使出促銷(xiāo)手段，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望上升了一個(gè)階段，這無(wú)疑是利用時(shí)效性對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到提升品牌的效果。除此之外，還有一種改造品牌熱點(diǎn)的例子，麥當(dāng)勞致力于將自身打造成親切友好、令孩子們向往的樂(lè)園，促銷(xiāo)活動(dòng)也始終圍繞這一品牌形象，每一次促銷(xiāo)活動(dòng)中可愛(ài)的卡通玩偶贈(zèng)品都成為孩子們甚至年輕人熱衷收藏的珍品。2008年1月，麥當(dāng)勞開(kāi)展“買(mǎi)開(kāi)心樂(lè)園餐就有麥兜多能袋”促銷(xiāo)活動(dòng)，給新年帶來(lái)更多樂(lè)趣。
四、結(jié)論與建議
時(shí)效性管理在品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的核心在于關(guān)鍵時(shí)間的把控，而關(guān)鍵時(shí)間的把控就在于把握熱點(diǎn)。在信息爆炸的時(shí)代，單位時(shí)間內(nèi)，哪個(gè)品牌獲得的正面關(guān)注度高，哪個(gè)品牌所創(chuàng)造的盈利也就越多。但是如果要形成一個(gè)有影響力的品牌，則需要耗費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間，在這個(gè)過(guò)程中，需要不斷的追隨熱點(diǎn)，這個(gè)熱點(diǎn)是有時(shí)效的，將熱點(diǎn)與品牌進(jìn)行捆綁，策劃出能夠吸引注意力的關(guān)注點(diǎn)，那么勢(shì)必會(huì)使品牌深入消費(fèi)者心中，形成固定的認(rèn)知，從而挖掘了品牌未被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。研究結(jié)果表明：企業(yè)需要在熱點(diǎn)出現(xiàn)后的一周內(nèi)采取措施，融合品牌內(nèi)涵，發(fā)布品牌信息。同時(shí)企業(yè)對(duì)于品牌信息的更新要掌控在15天至30天以內(nèi)。
利用、營(yíng)造或改造品牌熱點(diǎn)有利于增加品牌的話題性，吸引消費(fèi)者。同時(shí)，品牌信息的重復(fù)度建議保持在至少每3天左右刷一次存在感，既不讓消費(fèi)者感到厭煩，又能使消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生印象。值得注意的是，品牌信息的傳播時(shí)長(zhǎng)是有時(shí)間效力的，一旦關(guān)注度淡了品牌的傳播也會(huì)受阻，這個(gè)時(shí)候就將面臨兩個(gè)選擇：是繼續(xù)加大力度傳播品牌信息，還是“熄火”一段時(shí)間，謀求下一次各大的推廣。如何選擇就要看熱點(diǎn)與品牌間的契合度，不是每一個(gè)熱點(diǎn)都對(duì)品牌成長(zhǎng)有意義，注重長(zhǎng)期效果才能帶動(dòng)產(chǎn)品和銷(xiāo)售服務(wù)的增長(zhǎng)，才能延長(zhǎng)品牌的壽命。最大限度地控制品牌熱點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)，能讓品牌立于不敗之地。
但由于時(shí)間點(diǎn)的不可控性與偶然性，圍繞著事件的外界因素隨著時(shí)間在不停變化，由此帶來(lái)的處理效果不同導(dǎo)致控制時(shí)間點(diǎn)的難度極大。因此，企業(yè)管理者除了要控制時(shí)間點(diǎn)外，還需有對(duì)實(shí)時(shí)政治與社會(huì)時(shí)事變化反應(yīng)的敏銳度，以及對(duì)戰(zhàn)略全局把握極強(qiáng)的掌控力與預(yù)見(jiàn)性。
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