高端電子產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境與營銷戰(zhàn)略研究
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運營過程中不可或缺的一部分，常見的商業(yè)管理課程如MBA、EMBA等均將“市場營銷戰(zhàn)略”作為一項重要內(nèi)容包含在內(nèi)。
摘要：隨著工業(yè)化、信息化的發(fā)展，我國高端電子產(chǎn)業(yè)逐步形成潛力巨大、覆蓋廣闊、前景良好的新興市場。本文以PEST模型的視角，對我國高端電子產(chǎn)業(yè)進行SWOT分析，根據(jù)市場環(huán)境將營銷戰(zhàn)略劃分為SO、ST、WO、WT四種。同時，在四種總體戰(zhàn)略框架下，針對細分的市場環(huán)境提出了具體的營銷對策。
關(guān)鍵詞：高端電子產(chǎn)業(yè);市場環(huán)境;營銷戰(zhàn)略;PEST嵌入式;SWOT模型
近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向成熟，物聯(lián)網(wǎng)的快速爆發(fā)引領(lǐng)了智能終端設(shè)備的蓬勃發(fā)展，以智能手機和平板電腦為代表的終端設(shè)備的不斷創(chuàng)新，造就了智能終端設(shè)備出貨量維持在較高的水平。隨著移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展、4G技術(shù)的普及、5G技術(shù)的興起，將帶動世界消費者新一輪的置換潮。
改革開放以來，我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，社會購買力不斷增強，高端消費的需求越來越旺盛[1]。這一需求體現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，便是高端電子產(chǎn)業(yè)的需求的旺盛[2]。與此同時，高端電子市場仍被以蘋果、三星等為代表的國外廠商所把控，國內(nèi)智能硬件廠商由于其硬件制造水平、工業(yè)設(shè)計水平、市場營銷水平等方面的落后主要局限于較低端市場[3]。
以“中華酷聯(lián)”為代表的國內(nèi)電子產(chǎn)品制造商仍處于組裝硬件、以性價比為主導(dǎo)、滿足于兩千元下中低端市場的現(xiàn)狀。而以硬件研發(fā)為先導(dǎo)，追上世界行業(yè)巨頭水平;以產(chǎn)品營銷為核心，謀求高端品牌形象。這是擺在國內(nèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型之路上最重要的問題。近年來，部分學(xué)者利用PEST嵌入式SWOT模型，以PEST模型為視角，對市場環(huán)境進行SWOT分析[4]。本文受此啟發(fā)，從政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素以及技術(shù)因素的視角，對我國高端電子產(chǎn)業(yè)進行SWOT分析，并針對不同的市場環(huán)境提出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。
1我國高端電子產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢分析(S)
1.1政治法律因素(SP)(1)隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”口號的提出，我國電子行業(yè)發(fā)展迎來好苗頭，尤其在高端電子產(chǎn)業(yè)上，如華為等更是受到國家支持;(2)我國政治穩(wěn)定，法律制度日益完善，為高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的政治環(huán)境和法律保障;(3)國家大力推進政策創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，加快建立開放、規(guī)范、誠信、安全的市場發(fā)展環(huán)境，進一步激發(fā)電子產(chǎn)品的創(chuàng)新動力、創(chuàng)造潛力、創(chuàng)業(yè)活力。
1.2經(jīng)濟因素(SE)(1)我國處在社會主義市場經(jīng)濟的初級階段，市場潛力較大，高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間大;(2)隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，市場逐漸擴大，由國內(nèi)到國外，為我國高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場空間;(3)我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，意味著我國經(jīng)濟將向著更高質(zhì)量發(fā)展，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，而我國的電子產(chǎn)品就向著更高技術(shù)和空間發(fā)展;(4)我國GDP總量逐年增長，人均GDP也不斷提高，城鄉(xiāng)差距不斷縮小，意味著人們可支配收入逐漸提高，消費水平也更上一個層次，為我國高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供條件。
1.3社會文化因素(SS)(1)中國是文明古國，尊師重教是我國優(yōu)良傳統(tǒng)，如今又逢“科教興國”戰(zhàn)略的實施，我國教育水平不斷提高;(2)改革開放以來，我國眾多學(xué)者出國留學(xué)，學(xué)習(xí)先進的技術(shù)，為我國高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人才。
1.4技術(shù)因素(ST)(1)隨著我國工業(yè)技術(shù)的不斷提高，信息化和工業(yè)化的融合發(fā)展態(tài)勢良好，產(chǎn)業(yè)國際競爭力有所提高;(2)改革開放以來，經(jīng)過多年積累和創(chuàng)新，我國高端電子產(chǎn)業(yè)承接產(chǎn)業(yè)國際轉(zhuǎn)移的技術(shù)基礎(chǔ)好，技術(shù)能力較強，有較好的產(chǎn)業(yè)配套體系[5];(3)國家教育體系不斷改革，加強培養(yǎng)技術(shù)性人才，為我國高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供后續(xù)人才保障。
2我國高端電子產(chǎn)業(yè)劣勢分析(W)
2.1政治法律因素(WP)(1)我國對于高級電子產(chǎn)品終端原材料有相關(guān)規(guī)定，如高端電子產(chǎn)業(yè)終端的某些原材料內(nèi)有毒物質(zhì)的含量必須在規(guī)定范圍之內(nèi)，否則不予通過質(zhì)量檢測，這就意味著高端電子產(chǎn)業(yè)終端制造商需要保證在達標的條件下盡量壓低成本;(2)國家政策目前為止有針對高端電子產(chǎn)業(yè)制造商的優(yōu)惠支持政策，但不是大多數(shù)，只有小部分優(yōu)秀突出的企業(yè)得到了國家政策的支持;(3)由于高端電子產(chǎn)業(yè)終端對國家的經(jīng)濟和軍事發(fā)展有很重要的意義，在國際市場上，有些國家因為顧忌外來企業(yè)對本國企業(yè)的沖擊，會出臺一些相應(yīng)政策來構(gòu)建壁壘從而阻止外來企業(yè)進入本國市場。
2.2經(jīng)濟因素(WE)(1)高端電子產(chǎn)業(yè)終端研發(fā)成本很高，而且在技術(shù)專利方面需要很大的投資。如果要降低成本就需要大批量生產(chǎn)，要是沒有對市場進行充分調(diào)查研究，可能會導(dǎo)致供大于求，從而使成本無法收回;(2)要想擴大市場，有一個方法是降低銷售價格追求薄利多銷，但是目前高端電子產(chǎn)業(yè)終端市場競爭激烈，價格戰(zhàn)并不一定起作用，還有可能導(dǎo)致生產(chǎn)廠商損失慘重，更嚴重的可能會在高端電子產(chǎn)業(yè)終端市場消失。
2.3社會文化因素(WS)(1)在國內(nèi)市場，高端電子產(chǎn)業(yè)終端并不一定被所有人接受，老一輩一般不被作為高端電子產(chǎn)業(yè)終端的消費對象看待，而且在一些經(jīng)濟比較落后的地區(qū)也只有少部分人有能力購買，這個市場就相對于別的市場少了一些消費者;(2)國際市場上，由于各國文化差異，導(dǎo)致一個高端電子產(chǎn)業(yè)終端生產(chǎn)制造企業(yè)要想走出國門走向世界變得很困難，國外的當?shù)仄髽I(yè)在本國具有優(yōu)勢。
2.4技術(shù)因素(WT)(1)由于高端電子產(chǎn)業(yè)終端的開發(fā)是需要很高的技術(shù)水平的，在如今這個更新?lián)Q代日新月異的世界，需要更新的技術(shù)和技術(shù)過硬的開發(fā)人員;(2)新的技術(shù)需要更多的知識來支撐，培養(yǎng)一個技術(shù)人員則需要耗費大量的時間和資源;(3)有的時候需要向發(fā)達國家購買技術(shù)，在這一方面，我國的劣勢比較明顯。
3我國高端電子產(chǎn)業(yè)機遇分析(O)
3.1政治法律因素(OP)(1)我國正在步入4G的時代，加大信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度，積極開展4G建設(shè)及義務(wù)應(yīng)用，通信運營商的重組和4G的發(fā)展，也進一步推動了通信設(shè)備的投資需求;(2)我國法律日臻完善。對知識產(chǎn)權(quán)保護的相關(guān)法規(guī)為高端電子產(chǎn)業(yè)提供重要保障，有關(guān)高端電子產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)法律、法規(guī)和政策體系日益健全，我國注重采用產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃刺激本國高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展。3
.2經(jīng)濟因素(OE)(1)世界信息經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，為通訊設(shè)備制造業(yè)提供了難得的發(fā)展機遇和發(fā)展空間，使其成為目前較快發(fā)展的行業(yè)，近期提出的“一帶一路”建設(shè)，推進“一帶一路”建設(shè)促進區(qū)域的經(jīng)濟繁榮發(fā)展;(2)我國越來越重視發(fā)展產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)集聚格局逐步形成;(3)我國人均收入水平總體提升，市場需求潛力巨大，國內(nèi)高端電子產(chǎn)業(yè)快速增長。
3.3社會文化因素(OS)(1)我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)揮重要作用通信業(yè)保持持續(xù)，健康發(fā)展將為實現(xiàn)全面小康社會的目標做出貢獻，一系列發(fā)展戰(zhàn)略舉措為我國通信業(yè)包括制造業(yè)在國內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈提供了良好的發(fā)展契機和大環(huán)境。(2)隨著全球化進程的進一步發(fā)展，全球范圍內(nèi)思想文化的交流也進一步加深，市場化、法制化和全球化的共識范圍擴大。(3)世界各國加大對外開放力度，技術(shù)人才和管理人才國際流動性增強。
3.4技術(shù)因素(OT)(1)技術(shù)的發(fā)展使信息傳遞更快捷，各部門之間聯(lián)系日益緊密，經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，極大地提高了生產(chǎn)力;(2)我國越發(fā)強調(diào)技術(shù)自主開發(fā)，技術(shù)更新步伐的加快以及創(chuàng)新力度的加大為國內(nèi)高端電子產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供豐富的技術(shù)支撐手段;(3)信息化以及全球化促進了網(wǎng)絡(luò)化革命，知識共享、知識溢出和交易成本降低等效應(yīng)逐步體現(xiàn)。
4我國高端電子產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)分析(T)
4.1政治法律因素(TP)(1)當今世界，恐怖主義和局部爭端仍舊存在，隨著國際競爭加強，國際領(lǐng)土爭端有升級苗頭;(2)世界各國法律法規(guī)自成體系，有些國家為了保護本國的產(chǎn)業(yè)，會采用進口稅等手段來抵制外來國家的企業(yè)進入本國市場。
4.2經(jīng)濟因素(TE)(1)國際間的貿(mào)易壁壘和貿(mào)易爭端有增無減，貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級。高端電子產(chǎn)業(yè)的競爭尤其激烈，來自世界各國高端電子產(chǎn)業(yè)品牌充斥市場。(2)高端電子產(chǎn)業(yè)原材料漲價，行業(yè)平均利潤下降。(3)高端電子產(chǎn)業(yè)國際競爭加劇，技術(shù)帶來的超額利潤空間減小。
4.3社會文化因素(TS)(1)隨著全球化的發(fā)展，抵制外國文化、保護本國文化的呼聲不斷，極端民族主義有所擴大;(2)極端民族主義催生違反市場經(jīng)濟精神的無端抵制外國產(chǎn)品行為，高端電子產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展部分受到來自本土文化因素的阻抵。
4.4技術(shù)因素(TT)(1)隨著國際經(jīng)濟技術(shù)競爭的加劇，許多國家高端電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才爭奪激烈。(2)國際中低端技術(shù)交流大量存在，但是高端技術(shù)有所壟斷。(3)高端電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)國際引進爭奪競爭激烈，技術(shù)引進成本增加。
5市場匹配與戰(zhàn)略選擇
根據(jù)我國高端電子產(chǎn)業(yè)市場的PEST嵌入式SWOT分析，可以構(gòu)建用于制定發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT-TOWS矩陣。我國高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇確定，實際上就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素組合從而進行戰(zhàn)略匹配的過程(見表)。表1中，SP、SE、SS和ST分別表示我國高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢中，政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素和技術(shù)因素;其他字母組合分別表示將政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素和技術(shù)因素嵌入于內(nèi)部劣勢、外部機會和外部威脅中的因素分析。將我國高端電子產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢因素與外部的機會和挑戰(zhàn)因素兩兩組合則可以形成具體發(fā)展策略存在差異的SO、WS、WO、ST四大組合戰(zhàn)略板塊。
SO戰(zhàn)略要求在高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，積極抓住國際高端電子產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的各種機會，充分發(fā)揮本國高端電子產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢，從而獲取先進制造業(yè)廣闊的國際發(fā)展市場空間，增強高端電子產(chǎn)業(yè)國際競爭力。高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展有如逆水行舟，不進則退，要么進攻，要么防守，這是高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展最基本的戰(zhàn)略選擇;因此，我們不妨將SO組合稱之為進攻型戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略強調(diào)抓住高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展外部的機會，同時更加注重化解產(chǎn)業(yè)內(nèi)部劣勢，通過克服內(nèi)部不足來贏得市場、提升競爭優(yōu)勢，稱為偏重防守型戰(zhàn)略。WT戰(zhàn)略則需要解決高端電子產(chǎn)業(yè)內(nèi)部劣勢并努力消除產(chǎn)業(yè)外部威脅，在產(chǎn)業(yè)夾縫中小心經(jīng)營、拾遺補缺和尋求生存，此為防守型戰(zhàn)略。
ST戰(zhàn)略則因具有較強的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢可以比較輕松應(yīng)對產(chǎn)業(yè)外部威脅，在保持產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢同時,積極尋求消除外部威脅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展途徑和方法，獲取較大市場份額和較高市場利潤，因此可稱為適度進攻型戰(zhàn)略。根據(jù)四大組合的戰(zhàn)略方向，將四大戰(zhàn)略細分為子戰(zhàn)略，并與相應(yīng)的市場環(huán)境一一匹配。隨著時間的推移，產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境都在發(fā)生著變化。本文的研究為我國高端電子產(chǎn)品的市場進行了全面的分析，并針對不同的環(huán)境提出了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。相關(guān)企業(yè)應(yīng)當根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段以及目標市場的經(jīng)濟發(fā)展程度，結(jié)合自身條件做好市場環(huán)境的匹配，選擇最佳的營銷戰(zhàn)略。
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