市場營銷案例教學(xué)的幾點見解
每個學(xué)生都具有潛在的創(chuàng)造力和智慧，每個人又都有優(yōu)勢處，但都不能集優(yōu)于一身。那么，市場營銷如何進(jìn)行案例教學(xué)呢?
案例教學(xué)是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學(xué)的重要途徑。本文在闡述案例教學(xué)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了市場營銷學(xué)案例教學(xué)實踐中存在的問題，并重點從教育觀念、案例選取、激勵機(jī)制等五方面進(jìn)行了探討，指出了提高市場營銷案例教學(xué)效果的具體策略。
引言
在剛接觸到《市場營銷基礎(chǔ)》這門課程的時候，我認(rèn)為這門課程就是把市場營銷的一些基本的理論教給學(xué)生，課堂上無非是教師講解、學(xué)生聽課、然后學(xué)生做相應(yīng)的課后練習(xí)。
結(jié)果在實際教學(xué)過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果并不樂觀，反應(yīng)快、認(rèn)真看了書的學(xué)生教師還沒有講完或還沒講，他就理解了;反應(yīng)較慢的學(xué)生還沒有弄清楚你在講什么，還有部分學(xué)生上課走神，壓根沒有聽見你在講什么，一堂課就結(jié)束了。這種教學(xué)方法很不利于學(xué)生的學(xué)習(xí)發(fā)展和創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)。
《市場營銷基礎(chǔ)》是一門實用性很強(qiáng)的學(xué)科，它的理論在現(xiàn)實生活中很多銷售場景都有應(yīng)用，它對培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)識本專業(yè)，提高學(xué)生的社會適應(yīng)能力具有重要的意義。因此在市場營銷教學(xué)過程中，必須以新的教學(xué)理念和教學(xué)理論為指導(dǎo)，根據(jù)新的課程標(biāo)準(zhǔn)，探索適合市場營銷教學(xué)的教學(xué)方法和策略來挖掘?qū)W生潛力，提高學(xué)生自身素質(zhì)，尤其是利用理論決實際問題的能力。
一、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的必要性
(一)案例教學(xué)有利于實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合
市場營銷學(xué)的教學(xué)如果僅注重理論知識的系統(tǒng)傳授而脫離了實踐，忽視對學(xué)生運(yùn)用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養(yǎng)，那便是一個重大的缺憾。
在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷地探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的有效方法。案例教學(xué)法是在教師指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求，利用案例展開教學(xué)活動，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。教學(xué)過程中運(yùn)用典型案例，通過分析案例，促使學(xué)生突破原有的知識范圍，從中學(xué)會綜合運(yùn)用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補(bǔ)機(jī)械接受知識的弊病。
(二)案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維
案例教學(xué)法，是力圖將學(xué)生置于一個實際的經(jīng)營立場上，從實戰(zhàn)的環(huán)境出發(fā)，來學(xué)習(xí)怎么經(jīng)營和如何經(jīng)營。因此，案例教學(xué)法，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式。
(三)案例教學(xué)有利于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性
教的過程和學(xué)的過程應(yīng)該是同步進(jìn)行的。課堂的講授內(nèi)容過分抽象、無法理解;或是老師滿堂灌，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中提不起興趣來，就不能滿足學(xué)生的參與意識。案例教學(xué)是互動式的教學(xué)，學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問題，做出自己獨(dú)立的決策，從而不斷調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。在案例討論中，有實踐到理論，由感性到理性，真正實現(xiàn)了學(xué)習(xí)的由淺入深的過程。
二、案例教學(xué)法具有如下優(yōu)勢
2.1 有利于改革傳統(tǒng)概念的教學(xué)模式
改變了以教師和教材為中心，十分重視學(xué)生的主體性、主動性、自主性的發(fā)揮，注重引導(dǎo)學(xué)生通過案例的分析、推導(dǎo)去發(fā)現(xiàn)概念，并從中發(fā)現(xiàn)前人研究總結(jié)的規(guī)律和方法，找到解決實際問題的最佳途徑，在這過程中重在激發(fā)學(xué)生不斷地提出問題，學(xué)會收集各方面的資料和信息，并學(xué)會對此進(jìn)行分析，使學(xué)生的思維不斷深化。
2.2 個體能力的提升
通過學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，運(yùn)用已掌握的知識概念并結(jié)合自己的學(xué)習(xí)、生活實際體驗，發(fā)揮了主觀能力作用，增強(qiáng)理解和運(yùn)用知識與經(jīng)驗的能力。
2.3 潛能的開發(fā)與合作
每個學(xué)生都具有潛在的創(chuàng)造力和智慧，每個人又都有優(yōu)勢處，但都不能集優(yōu)于一身。案例教學(xué)的實施過程，不但能開發(fā)每個學(xué)生的潛能，發(fā)揮每一位學(xué)生的優(yōu)勢，還能通過合作學(xué)習(xí)，使學(xué)生個體主動適應(yīng)群體生活，并將自己溶入群體之中，互相協(xié)作，互相尊重，增強(qiáng)凝聚力。
2.4 案例分析法有利于提高教師的業(yè)務(wù)水平。
案例的選擇是能否組織好案例教學(xué)的關(guān)鍵。目前，有關(guān)企業(yè)管理運(yùn)作的案例不少，但適合教學(xué)內(nèi)容的不多。因此，教師在進(jìn)行案例的收集和選擇上應(yīng)該兼顧典型示范、應(yīng)用實戰(zhàn)、新穎、現(xiàn)實，并有一定的理論價值特點，提供的案例重在討論、思考和學(xué)生的參與。案例本身可能并無統(tǒng)一的答案，只作簡單提示性思考建議，將討論和參與的空間留給課堂教學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。
三、案例教學(xué)方法
精選案例，典型客觀創(chuàng)新適時是關(guān)鍵案例選擇是案例教學(xué)中一項非常重要的前期準(zhǔn)備工作，它直接關(guān)系到案例教學(xué)效果的好壞，而營銷案例搜索恰當(dāng)與否，往往也能體現(xiàn)出教師的水平。
一個好的營銷案例要具有典型性、客觀性、創(chuàng)新性和適時性。典型性要求案例能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點;客觀性則要求案例資料真實可靠，情節(jié)合理、內(nèi)容充實、引用數(shù)據(jù)科學(xué)準(zhǔn)確，案例分析的依據(jù)符合于一般規(guī)律，案例內(nèi)容貼近營銷實踐;創(chuàng)新性則要求案例要具有開發(fā)人們智力的功能，對案例中設(shè)立的問題應(yīng)具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性，有足夠的空間留給學(xué)生去思考、分析、發(fā)揮，以達(dá)到舉一反三、觸類旁通的效果;適時性要求盡量選擇直接來源于我國企業(yè)、反映我國營銷實踐的案例。
目前營銷教學(xué)內(nèi)容多沿用!"世紀(jì)#"年代初從美國引入的營銷理論，許多范例也是來自于國外企業(yè)的運(yùn)作，往往使學(xué)生產(chǎn)生陌生感。由于案例的背景和條件是國外的，學(xué)生難以身歷其境，往往剛開始討論熱烈，后來就熱情驟降。因此，這些案例不能大量使用，學(xué)生對那些耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)和能感受到的身邊的企業(yè)的營銷運(yùn)作更感興趣。
轉(zhuǎn)換教師角色，營造輕松自由的教學(xué)氛圍案例教學(xué)的中心環(huán)節(jié)是課堂討論。這對于教學(xué)雙方都提出了新的要求，教師應(yīng)改變傳統(tǒng)教學(xué)中“一言堂”的主體地位，成為設(shè)計、組織和指導(dǎo)課堂的“編劇”和“導(dǎo)演”的角色，案例教學(xué)的整體設(shè)計、每節(jié)課的組織、指導(dǎo)學(xué)生如何進(jìn)行案例討論都是教師的責(zé)任，而“導(dǎo)”的精髓是引導(dǎo)而不是代替。
因而教師在整個案例教學(xué)過程中要循循善誘、引人入勝、指點迷津。通常情況下，教師由于長期的思維定勢，已經(jīng)習(xí)慣了自己在課堂上的權(quán)威和主導(dǎo)地位，不習(xí)慣做聽眾，做配角。
然而教師的角色轉(zhuǎn)換是保證案例教學(xué)成功的關(guān)鍵因素，在案例教學(xué)中，教師要時刻提醒自己是導(dǎo)演、是教練、是顧問、是聯(lián)絡(luò)員，而學(xué)生是演員，是操作者。教師只有成功轉(zhuǎn)換自己的角色，才能營造出輕松的課堂氣氛，才能調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，才能保證良好的教學(xué)效果。
四、結(jié)語
實施案例分析教學(xué)法，推動了教學(xué)革新，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式，為學(xué)生提供了更加有效學(xué)習(xí)的良好環(huán)境，它不但可以運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)手段對知識進(jìn)行綜合演練，而且在整個教學(xué)過程中既發(fā)揮了教師的主導(dǎo)作用，又體現(xiàn)了學(xué)生的主體作用，充分地展示現(xiàn)代職業(yè)教育“以能力為本”的價值取向，使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效益得到更大幅度的提高。
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