客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用
要在汽車企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先必須制定出實(shí)施CRM的具體目標(biāo)，并層層分解，落實(shí)相對應(yīng)的責(zé)任部門與人員。那么，在汽車營銷中客戶關(guān)系管理如何應(yīng)用呢?
摘要：就客戶關(guān)系管理如何在汽車營銷中的運(yùn)用進(jìn)行了有效的探討，旨在為行內(nèi)提供參考借鑒，共同促進(jìn)CRM在我國汽車營銷中成熟運(yùn)用。
關(guān)鍵詞：CRM;汽車營銷;作用表現(xiàn)
引言
汽車產(chǎn)業(yè)是我國GDP增長的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車整體行業(yè)也保持著持續(xù)高速增長的態(tài)勢。但市場表現(xiàn)出銷量大幅度激增，企業(yè)利潤卻一直在下降，由此可見，在后市場時代，汽車營銷市場的核心競爭力，已從以產(chǎn)品為中心經(jīng)服務(wù)階段環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了以客戶為中心[1]。因此，汽車企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，生存發(fā)展的關(guān)鍵是必須了解客戶的信息與需求，提升客戶的滿意度與忠誠度，增加市場份額和減少運(yùn)營成本，從而取得差異化競爭優(yōu)勢，這督促汽車企業(yè)迫切需要選擇創(chuàng)新的營銷模式。而產(chǎn)生于IT技術(shù)支持下具有現(xiàn)代服務(wù)營銷理念方法的客戶關(guān)系管理，簡稱CRM，既是管理思想，又是解決方案，同時也是一套應(yīng)用軟件，因此有著非常適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)營銷需要的創(chuàng)新模式背景[2]。只不過目前其在我國汽車營銷中的運(yùn)用還屬于起步階段。因此，如何在汽車營銷中做好有效性的運(yùn)用，非常值得探討，可為行業(yè)內(nèi)提供一些參考借鑒。
1客戶關(guān)系管理對汽車營銷的重要性
CRM在汽車營銷中的運(yùn)用，須首先從思想上加強(qiáng)對其重要性的理解與認(rèn)知，以便更好地指導(dǎo)實(shí)務(wù)性操作。其重要性表現(xiàn)在四個方面：一是通過CRM，汽車企業(yè)可提升客戶的忠誠度，加快培養(yǎng)鐵桿忠實(shí)的客戶群，同時更好地維護(hù)鞏固老客戶。據(jù)相關(guān)研究測算，開發(fā)一個新客戶成本會是維護(hù)老客戶的6～8倍[3]，可見客戶關(guān)系管理還可極大降低汽車企業(yè)的經(jīng)營成本。二是通過建立的CRM平臺，汽車企業(yè)可進(jìn)一步改善原有營銷服務(wù)，提供給客戶更多的是個性化服務(wù)。而且客戶只需一次“點(diǎn)擊”就可完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，這樣也幫助汽車企業(yè)提高了營銷工作質(zhì)量和效率，并順利實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代科學(xué)管理的模式轉(zhuǎn)化。三是加強(qiáng)CRM在汽車營銷中的運(yùn)用效果，能夠使得口碑宣傳效果更佳，為企業(yè)實(shí)實(shí)在在節(jié)省了一大筆廣告成本費(fèi)用資金的支付。四是成功運(yùn)用CRM，能夠幫助汽車企業(yè)在瞬息萬變的市場環(huán)境下，在客戶需求不斷的變化中，有針對性地做出迅速反應(yīng)，從而增加企業(yè)銷售準(zhǔn)確率和客戶成功率。
2客戶關(guān)系管理在汽車營銷中有效運(yùn)用的具體實(shí)施
在汽車企業(yè)激烈競爭的市場環(huán)境下，只有在汽車營銷中建立起、運(yùn)用好CRM，真正發(fā)揮出客戶關(guān)系管理的功能作用，才能改變企業(yè)在營銷中的不利之勢，確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。從目前汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀來看，還存在著如：不能實(shí)時動態(tài)掌握客戶資源和客戶需求等情況;缺乏全面、準(zhǔn)確的量化統(tǒng)計(jì)分析，造成響應(yīng)市場慢;客戶滿意度和忠誠度持續(xù)下降，潛在客戶流失等，這些問題的存在，都已充分地說明了現(xiàn)行汽車企業(yè)薄弱的客戶關(guān)系管理，成為嚴(yán)重制約企業(yè)未來發(fā)展的瓶頸。因此，必須尋找一種能以客戶為中心的營銷創(chuàng)新模式。然而要在企業(yè)中實(shí)施CRM，也并非是件易事，因它涉及面很廣，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要汽車企業(yè)大膽創(chuàng)新，從以下幾個方面有效地開展工作。
2.1要有一個明確的實(shí)施目標(biāo)
要在汽車企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先必須制定出實(shí)施CRM的具體目標(biāo)，并層層分解，落實(shí)相對應(yīng)的責(zé)任部門與人員。盡管CRM本身對汽車營銷具有許多重要的功能作用，但畢竟每一家汽車企業(yè)營銷中的原有客戶關(guān)系管理問題存在的情況不一，因此，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出不同細(xì)化側(cè)重點(diǎn)目標(biāo)，最后實(shí)現(xiàn)共同的大方向目標(biāo)，那就是為客戶提供差異化的增值服務(wù)，從而提高客戶滿意度，占領(lǐng)市場，增加銷售的量、收入和大幅降低成本。
2.2必須實(shí)現(xiàn)流程的再造
在汽車企業(yè)營銷中運(yùn)用CRM，需要對原有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)再造，使它們更加適應(yīng)客戶關(guān)系管理，并與其系統(tǒng)軟件相匹配，從而為CRM順暢運(yùn)用提供必要的保障條件。
1)組織機(jī)構(gòu)再造。
一方面新增設(shè)客戶關(guān)系管理中心，作為與客戶交流溝通的重要平臺和窗口。架構(gòu)可分為呼叫中心、數(shù)據(jù)管理和客戶服務(wù)三部分[4]，主要從事收集客戶信息、解決客戶意見建議，提供客戶咨詢服務(wù);分析市場和回訪客戶;提升企業(yè)品牌形象，培育客戶品牌忠誠度等。中心以滿足廣大顧客需求為終極目標(biāo)，重視對顧客聲音傾聽，對顧客疑問快速解答和顧客意見高效回應(yīng)，從而進(jìn)一步保持企業(yè)與客戶的良好關(guān)系。另一方面是圍繞客戶中心，重新對企業(yè)原有等級森嚴(yán)的金字塔式組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，建立起扁平化的新組織結(jié)構(gòu)，從而削減企業(yè)內(nèi)部管理層次,一切圍繞著客戶生命周期過程來傳遞溝通信息，杜絕以往以部門為界限，增強(qiáng)靈捷性。
2)業(yè)務(wù)流程再造。
按照CRM系統(tǒng)，需要針對原有汽車企業(yè)營銷業(yè)務(wù)管理流程進(jìn)行再造，其中主要包括如：①訂單管理流程再造：將客戶需求納入到銷售訂單體系，實(shí)時查看所需車輛的供求關(guān)系，從而節(jié)省雙方費(fèi)用也提高工作效率。②客戶數(shù)據(jù)管理流程再造：建立客戶檔案、市場預(yù)測和客戶挖掘三個核心管理點(diǎn)，幫助企業(yè)擁有精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫，使尋找潛在客戶工作效率更高更加合理化。③銷售管理流程再造：以客戶關(guān)系所處不同生命周期階段，采用相應(yīng)市場營銷組合動態(tài)管理目標(biāo)客戶資源，從而達(dá)到互動雙贏，實(shí)現(xiàn)長期價值。④客戶關(guān)懷管理流程再造：在客戶開發(fā)階段，通過企業(yè)網(wǎng)站、銷售的熱線、展廳接待等方式收集、篩選、確定潛在客戶，轉(zhuǎn)化為保有客戶。在客戶生命周期探索、形成、穩(wěn)定階段，收集成交客戶建議意見,改善公司自身管理服務(wù)不足,提供超值的、讓客戶感動的關(guān)懷服務(wù)，贏得客戶信任，有效管理成交客戶。⑤客戶服務(wù)流程再造：在統(tǒng)一CRM策略指導(dǎo)下，為每個客戶建立完整、唯一的終生檔案，實(shí)現(xiàn)預(yù)約及后續(xù)服務(wù)工作。
2.3掌握分配好具體實(shí)施步驟
實(shí)施CRM不是件容易的事情，不可能買來一個軟件安裝好就可以了，還須在企業(yè)統(tǒng)一部署規(guī)劃下分步實(shí)施，而且系統(tǒng)還會牽涉到與多個內(nèi)部、外部接口和整合，因此實(shí)施是一個長期性過程，需講究一定方法和策略，切忌操之過急。同時要保障其運(yùn)用成效，還要注重對具體實(shí)施步驟的掌握與分配，切忌無頭序地、盲目性地、隨意性地操作。
可將CRM具體步驟大致分四個階段。每一階段實(shí)施內(nèi)容分別為：建立統(tǒng)一汽車企業(yè)客戶信息中心，整合各方面客戶數(shù)據(jù)，使其更有價值性，并具有系統(tǒng)化與細(xì)分化，從而集中管理好客戶信息;開拓和強(qiáng)化客戶與汽車企業(yè)交互的多接觸觸點(diǎn)，同時開展多點(diǎn)采集客戶信息機(jī)制，從而提高企業(yè)內(nèi)部協(xié)作效率;對客戶關(guān)系管理由設(shè)計(jì)人員在安裝過程中，進(jìn)行必要測試，并將測試報告及時提交;對客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)核心使用者進(jìn)行集中培訓(xùn)，并對CRM操作進(jìn)行測試，從而使整個系統(tǒng)能夠真正發(fā)揮作用。
3結(jié)語
在日漸競爭白熱化激烈的汽車行業(yè)里，客戶關(guān)系管理可幫助汽車企業(yè)構(gòu)建起核心競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)公司利潤和客戶價值的雙贏目標(biāo)。但CRM作為一個管理項(xiàng)目，是一個長久性的工作，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)，其運(yùn)用成效的取得，還在于一路上的大膽創(chuàng)新與不斷從實(shí)踐中總結(jié)探索。
參考文獻(xiàn)
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[3]邵兵家,于同奎.客戶關(guān)系管理一理論與實(shí)踐.[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.
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