基于消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷論文

　　消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定都有重要的影響，那么，基于消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷如何開展呢?

　　一、現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)分析

　　1.1整體消費(fèi)水平較低，處于保守狀態(tài)

　　雖然近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，山東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也取得了較大的進(jìn)步，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的兩極分化的現(xiàn)象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴(yán)重制約了居民總消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。

　　同時(shí)由于近幾年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷，導(dǎo)致大部分居民對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景抱有消極的態(tài)度，因此消費(fèi)處于相對(duì)保守的狀態(tài)。

　　1.2消費(fèi)者更認(rèn)可本地企業(yè)和品牌

　　山東省的消費(fèi)者除了對(duì)一些國(guó)內(nèi)中等價(jià)位的品牌比較親睞外，更多地是對(duì)自己當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛自己的家鄉(xiāng)，認(rèn)同當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當(dāng)?shù)氐钠放坪推髽I(yè)，他們更偏愛國(guó)內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國(guó)外明星代言的品牌更具吸引力。

　　1.3傳統(tǒng)消費(fèi)觀念仍是主流

　　山東大部分城市的消費(fèi)注重節(jié)儉，計(jì)劃性較強(qiáng)，消費(fèi)者一般保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　例如山東威海是一個(gè)名符其實(shí)的旅游城市，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠旅游業(yè)，人們生活節(jié)奏較慢。

　　因此，當(dāng)?shù)氐娜烁�注重的是傳統(tǒng)家庭概念，對(duì)品牌產(chǎn)品的了解并不多，也沒有了解的趨向，消費(fèi)觀念還是處于傳統(tǒng)觀念的階段。

　　1.4消費(fèi)者處于逐漸熟悉各品牌的階段

　　濟(jì)南、青島等一線城市的消費(fèi)者可能對(duì)于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費(fèi)者，尤其是當(dāng)?shù)氐囊恍┠贻p人，當(dāng)他們的城市有新的品牌到來，他們就會(huì)蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。

　　在這樣的前提下，消費(fèi)者就會(huì)通過電視、雜志等途徑了解品牌產(chǎn)品的詳細(xì)信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購(gòu)買。

　　1.5價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素

　　大部分消費(fèi)者最注重的還是商品的價(jià)格，由于收入水平不高，人們?cè)谙�費(fèi)決策中首先考慮的就是價(jià)格因素。

　　雖然好友和家人的意見在消費(fèi)決策中發(fā)揮重要的作用，但產(chǎn)品的性價(jià)比始終是評(píng)判是否購(gòu)買一件商品的第一標(biāo)準(zhǔn)。

　　1.6消費(fèi)者獲取品牌信息的來源單一

　　消費(fèi)者獲得品牌信息的主要來源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌距離感，認(rèn)為和自己的生活沒有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信息的缺乏。

　　二、基于消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定

　　2.1準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理

　　首先，建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。

　　將產(chǎn)品的銷售從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向，主要是因?yàn)橄�費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來越重要，他們的消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為又決定了商家營(yíng)銷策略的制定。

　　其次，要抓住消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)。

　　不同地域的消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)是不一樣的，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要抓住消費(fèi)者購(gòu)買的心理，考慮到消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)行為的影響。

　　比如近幾年人們關(guān)注的是低碳環(huán)保，企業(yè)就可以根據(jù)這個(gè)熱點(diǎn)制定“綠色”產(chǎn)品營(yíng)銷策略，可以成功地吸引消費(fèi)和的注意力最后，要細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。

　　企業(yè)要根據(jù)不同的消費(fèi)群體，對(duì)消費(fèi)者的心理和行為特征進(jìn)行分析，抓住消費(fèi)者心理因素中的主要因素，進(jìn)而分析市場(chǎng)的變化，確定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。

　　2.2根據(jù)消費(fèi)行為確定產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀方面的營(yíng)銷策略

　　在充分了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)，從而確定對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀方面的營(yíng)銷策略。

　　以山東為例，通過之前的分析我們了解到山東的消費(fèi)水平整體不高，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更看中價(jià)格，所以企業(yè)在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)首要考慮的就是價(jià)格因素，要根據(jù)實(shí)際情況制定產(chǎn)品價(jià)格;其次，產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，追求產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值是每個(gè)消費(fèi)者都看重的因素，所以質(zhì)量必須保證，這也是積累口碑的一個(gè)有效的方法。

　　當(dāng)然，在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)?shù)靥嵘齼r(jià)格，以保證企業(yè)的效率。

　　三、結(jié)語

　　消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定都有重要的影響，但是在我看來，更加重要的則是企業(yè)可以根據(jù)不同城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r總結(jié)出消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，進(jìn)而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，根據(jù)實(shí)際情況的不同靈活變化。

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