倫理視角下醫(yī)療服務(wù)營銷對策
構(gòu)建完善系統(tǒng)的營銷組織對醫(yī)院的企業(yè)化運作有著十分重要的作用，那么，在倫理視角下，醫(yī)療服務(wù)營銷有什么對策呢？
【摘要】近年來，我國經(jīng)濟持續(xù)迅速發(fā)展，醫(yī)療體制不斷深入改革，消費者收入呈逐年遞增的增長趨勢，對生活水平的要求也在不斷提高，市場局面的主動權(quán)已由“賣方”轉(zhuǎn)向“買方”，醫(yī)療服務(wù)市場的競爭日趨激烈，醫(yī)院必須樹立正確的醫(yī)療服務(wù)觀念，制定科學(xué)的營銷策略，真正以醫(yī)療消費者的視角和立場提供消費者需要的服務(wù)，才能在競爭中脫穎而出。
【關(guān)鍵詞】醫(yī)療服務(wù);營銷;策略
1醫(yī)療服務(wù)營銷現(xiàn)狀
1.1醫(yī)院服務(wù)觀念落后
新的市場營銷觀念認為，醫(yī)院營銷的出發(fā)點應(yīng)該是醫(yī)療服務(wù)消費者，而不是醫(yī)院，重點不是醫(yī)院能為消費者提供什么樣的服務(wù)，而是消費者需要什么樣的服務(wù)，醫(yī)院應(yīng)改變通過增加消費者數(shù)量而獲利的陳舊觀念，樹立通過得到消費者的滿意而獲利的新觀念。但是，目前大多數(shù)的醫(yī)院還沒有這種服務(wù)營銷意識，依舊守株待兔，等待病人主動求醫(yī)，未能從消費者的角度思考如何為其提供相應(yīng)的服務(wù)，依舊以醫(yī)院為中心。
1.2服務(wù)存在趨同性
大多數(shù)醫(yī)院在為消費者提供服務(wù)時，并沒有對消費者群體進行細分，而是用同一種服務(wù)方式，為不同疾病，不同狀況的患者進行相同的服務(wù)，服務(wù)存在趨同性。但是，隨著生活水平的不斷提高，醫(yī)療消費者對服務(wù)的需求也日益提高，雖然有些患者身患同種疾病，病情也基本相似，但是由于患者本身的性格特征，過往病史，財政情況及身體狀況的不同，導(dǎo)致了患者需求的差異，例如，有的患者對病房環(huán)境有較高的要求，在藥物的使用上偏好進口藥，希望做全面的身體檢查，對疾病的治療結(jié)果要求徹底根治，而也有的患者對病房并無要求，在藥物的使用上盡量選擇經(jīng)濟型的藥物，希望免去一些大型昂貴的檢查，疾病得到控制即可。所以在面對這些有著不同需求的患者時，服務(wù)的趨同性就大大降低了患者對醫(yī)療服務(wù)的滿意程度，這已成為阻礙醫(yī)院發(fā)展的一個重大問題。
1.3宣傳手段單一
目前，大多數(shù)醫(yī)院的宣傳手段，仍停留在簡單的電視廣告，廣播廣告，公共場所的路牌廣告等傳統(tǒng)宣傳方式，而像一些新型的宣傳手段，如微博公眾號，微信互動平臺，公益醫(yī)療活動，健康知識宣傳等現(xiàn)代受歡迎的宣傳方式則使用較少，但這些方式卻對醫(yī)院良好公眾形象的樹立有著極為有利的影響，利于醫(yī)院正面形象的口碑相傳。目前，真正由醫(yī)院組織的公益健康咨詢活動和健康知識宣傳講座較少，此類活動大多數(shù)是由醫(yī)藥企業(yè)或醫(yī)藥銷售機構(gòu)為銷售藥品而舉辦的，功利性和目的性較強，醫(yī)療消費者對參與活動的醫(yī)院和醫(yī)生持懷疑態(tài)度，信任度較低。
而真正能夠與醫(yī)療消費者進行零距離交流，及時對病情進行跟蹤記錄的微信互動平臺的建立并沒有在醫(yī)院相關(guān)部門得到重視，能夠表明接受醫(yī)療消費者監(jiān)督的微博公眾號也僅有極少數(shù)醫(yī)院開通。這些都阻礙了醫(yī)院形象的宣傳。過去，在計劃經(jīng)濟體制下的醫(yī)院，是不需要進行促銷宣傳活動的，因其收支完全由國家負責(zé)。但現(xiàn)在，隨著市場經(jīng)濟的建立和完善，醫(yī)院也逐漸進入了競爭模式。目前我國的醫(yī)療市場仍處于供不應(yīng)求的市場態(tài)勢，競爭不算激烈，但隨著消費者生活水平的不斷提高，對醫(yī)療服務(wù)的要求也必將不斷提高，所以醫(yī)院必須樹立宣傳意識，方能在競爭中脫穎而出。
1.4營銷組織不系統(tǒng)
醫(yī)院市場化的過程也是企業(yè)化的過程，構(gòu)建完善系統(tǒng)的營銷組織對醫(yī)院的企業(yè)化運作有著十分重要的作用，建立一個完善的營銷組織需配備營銷策劃，品質(zhì)管理，危機公關(guān)，客戶服務(wù)等相關(guān)部門，每項組織功能的實現(xiàn)都需要相應(yīng)機構(gòu)履行自身職責(zé)及機構(gòu)間的密切配合。
營銷部門的功能是調(diào)查、分析、確認醫(yī)療消費者的意愿，更深入準確的了解醫(yī)療消費者的真實需求，按需制定相對應(yīng)的市場營銷策略，并與相關(guān)部門溝通，協(xié)調(diào)醫(yī)院與相關(guān)機構(gòu)的關(guān)系，研究競爭者的營銷策略，根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，提出完善的應(yīng)對策略。所以，醫(yī)院相關(guān)部門應(yīng)配合并支持營銷部門，樹立整合營銷觀念。
1.5醫(yī)患關(guān)系緊張
近幾年來，我國的醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，醫(yī)療糾紛日益增加，一方面經(jīng)常有病人投訴、毆打甚至殺死醫(yī)務(wù)人員的事件發(fā)生，另一方面醫(yī)務(wù)人員也多有抱怨。
為處理病人投訴和醫(yī)療糾紛，衛(wèi)生行政部門、醫(yī)院主管部門和相關(guān)醫(yī)務(wù)人員要耗費大量的時間和精力。醫(yī)患關(guān)系緊張不僅影響到患者及家屬的心理，影響到和諧社會的構(gòu)建，也嚴重干擾了醫(yī)療單位的正常工作秩序，加重了醫(yī)療管理部門的工作量和醫(yī)務(wù)人員的心理壓力，降低了醫(yī)療單位和醫(yī)務(wù)人員在社會上的聲譽形象。重建和諧的醫(yī)患關(guān)系，維護正常的醫(yī)療服務(wù)秩序，維護醫(yī)患利益，成為需要全社會共同來關(guān)注的一項嚴峻的課題。
2醫(yī)療服務(wù)營銷策略
2.1差異化營銷，重新定位
為在激烈的市場競爭中脫穎而出，醫(yī)院需站在醫(yī)療消費者的角度，關(guān)注醫(yī)療消費者的切身利益，為其提供有別于其他同類競爭者的服務(wù)，重新定位，以差異取勝。如，在改善醫(yī)療消費者的就醫(yī)環(huán)境，針對不同消費水平的醫(yī)療消費者，設(shè)置不同檔次的病房，保持醫(yī)院每個角落的衛(wèi)生。增加導(dǎo)診服務(wù)人員，避免就醫(yī)高峰期應(yīng)接不暇。
增設(shè)醫(yī)院繳費窗口和取藥窗口數(shù)量，方便患者辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，節(jié)約時間。購買自動取號和打印化驗結(jié)果的機器，免去患者排隊的時間。對醫(yī)院科室采取“大�？啤⑿【C合”的組織方式，重點突出醫(yī)院有優(yōu)勢的部門，進行特色定位。
2.2內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合，正確處理醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院若想更好的進行外部營銷，首先要以滿足內(nèi)部員工需求為前提，只有先讓員工滿意，才能更好的為醫(yī)療消費者服務(wù)。醫(yī)院應(yīng)設(shè)立明確的獎懲制度，對于業(yè)績好和受到醫(yī)療消費者好評的醫(yī)務(wù)人員，醫(yī)院必須給予相應(yīng)的物質(zhì)獎勵和精神獎勵，以鼓勵其再接再厲，繼續(xù)為醫(yī)療消費者服好務(wù)。對于受到醫(yī)療消費者投訴的醫(yī)務(wù)人員，醫(yī)院要深入核實真實情況，不冤枉也不偏袒，如果真的存在問題，要給予一定程度的懲戒，規(guī)范其行為。
醫(yī)療服務(wù)和藥品的收費透明化，盡量做到與外面的藥店價格相仿。在根本上避免和杜絕醫(yī)患關(guān)系緊張的因素產(chǎn)生。醫(yī)院還應(yīng)鼓勵和資助醫(yī)務(wù)人員外出學(xué)習(xí)交流，提高醫(yī)療水平。在內(nèi)部營銷成功進行的基礎(chǔ)上，與外部營銷相結(jié)合，為醫(yī)院發(fā)展提供更好的營銷環(huán)境。
2.3加大公關(guān)宣傳力度，打造醫(yī)院品牌
醫(yī)院應(yīng)注重與新媒體的溝通與合作，及時發(fā)布正面新聞，引起公眾關(guān)注，樹立醫(yī)院形象，提高知名度。通過創(chuàng)建微博公眾號，建立微信互動平臺，發(fā)布健康知識，如何預(yù)防疾病，術(shù)后保養(yǎng)知識等，并及時更新，也可將部分治愈的患者案例公布，讓其他有同類疾病的患者了解病情，建立治療的信心，在發(fā)布病例時注意患者的隱私保護，通過這些方式與醫(yī)療消費者零距離溝通，隨時解惑答疑，及時掌握患者接受治療后的反饋。
開展和參加公益醫(yī)療活動，免費咨詢，義診等，在提高醫(yī)療消費者健康意識的同時，樹立醫(yī)院的良好形象，打造醫(yī)院品牌，確立自己的優(yōu)勢，以應(yīng)對日趨激烈的市場競爭。
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