企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營銷的影響

　　導(dǎo)語：目前越來越多的管理者意識(shí)到企業(yè)文化對(duì)品牌營銷的影響，也通過利用企業(yè)文化來制定品牌營銷戰(zhàn)略措施，為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高具有重要的意義。

　　隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)越來越重視文化理念的傳播，對(duì)企業(yè)品牌的建立和宣傳都起到一定的作用。隨著市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，導(dǎo)致企業(yè)不得不將自身企業(yè)文化與品牌文化相結(jié)合，打造具有特色和高質(zhì)量的品牌形象，促進(jìn)品牌在市場(chǎng)中的地位和營銷。在學(xué)術(shù)界也越來越多的人開始研究企業(yè)文化對(duì)品牌營銷的影響，學(xué)者們也逐漸提出理論依據(jù)，為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。但是目前企業(yè)文化的建立和傳播存在一定的問題，影響了品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，所以現(xiàn)代企業(yè)加大了對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的方向和思路。

　　一、企業(yè)文化的概念

　　企業(yè)文化是為了滿足企業(yè)發(fā)展和生存問題所建立和形成的，被企業(yè)人員廣泛的認(rèn)可以及共享的知識(shí)理念和認(rèn)知，體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的核心信念和目標(biāo)，主導(dǎo)企業(yè)員工的行為和心理，是整個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化是經(jīng)過長(zhǎng)期經(jīng)營和積累所形成的，企業(yè)員工按照其基本規(guī)定進(jìn)行活動(dòng)和工作，共同遵循和自覺維護(hù)。企業(yè)文化是企業(yè)的根本和靈魂，維持內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增長(zhǎng)的依據(jù)，踐行企業(yè)精神和價(jià)值理念的根本。企業(yè)文化的形成必須得到廣大員工的認(rèn)可才是真正的文化，只有員工愿意執(zhí)行和弘揚(yáng)，才能發(fā)揮文化的效果和作用。

　　通過踐行價(jià)值觀來驗(yàn)證文化的作用，對(duì)于拖欠工資，強(qiáng)加工作量，不兌現(xiàn)承諾等現(xiàn)象堅(jiān)決杜絕，并建立有效的激勵(lì)機(jī)制，增進(jìn)與員工的溝通和合作，是員工從心底里信任企業(yè)文化的作用。企業(yè)文化可以增加員工肩負(fù)一定責(zé)任的使命感，從而激發(fā)員工的積極性和工作熱情，勇于創(chuàng)造和改進(jìn)，為新一代高質(zhì)量產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)，只有通過文化，才能夠挖掘員工潛能，使員工把企業(yè)的未來與自己的發(fā)展融為一體，更加努力的完成使命和責(zé)任。然而，企業(yè)文化不僅僅拉進(jìn)員工之間，領(lǐng)導(dǎo)與員工，企業(yè)與客戶等相互之間的關(guān)系，更要使大家對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生深厚的情感，既尊重企業(yè)文化的存在和指引，又大力宣傳和弘揚(yáng)，使員工對(duì)文化增加親切感和忠誠度。

　　二、企業(yè)品牌的概念

　　企業(yè)品牌是指以企業(yè)的名稱為品牌名稱的品牌，一般包括服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分構(gòu)成，對(duì)企業(yè)內(nèi)部文化和服務(wù)理念進(jìn)行傳播。服務(wù)與產(chǎn)品兩者的品牌形象相輔相成，服務(wù)建立在產(chǎn)品之上，而產(chǎn)品需要服務(wù)的支撐。共同發(fā)展企業(yè)的品牌理念和形象。企業(yè)品牌在企業(yè)成立的同時(shí)就需要建立，經(jīng)過長(zhǎng)期的積累和塑造形成知名品牌，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)品牌與企業(yè)的聲譽(yù)融為一體，品牌質(zhì)量低，往往會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)企業(yè)的美譽(yù)逐漸減少，會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。

　　企業(yè)可以通過品牌戰(zhàn)略加快經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，宣傳企業(yè)文化，增加企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。企業(yè)品牌具有一定的不確定性，在其成長(zhǎng)中，會(huì)跟隨市場(chǎng)的變化隨之改變，變化的過程中會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也可以增加企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌包含產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面，就說明如果大力發(fā)展品牌，就需要將產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同完善和改進(jìn)，不能一味的追求產(chǎn)品質(zhì)量最大化，而服務(wù)卻不過關(guān)，這樣同樣是品牌效應(yīng)發(fā)展緩慢。

　　另一方面，品牌屬于企業(yè)持有的無形資產(chǎn)，將企業(yè)最具有價(jià)值的資源無形化，無法量化和測(cè)量，但是可以通過科學(xué)的手段進(jìn)行評(píng)價(jià)，企業(yè)可以借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)最大化的創(chuàng)造利潤(rùn)，加快企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)提升。正是由于品牌是看不見，摸不到的資產(chǎn)，所以對(duì)其控制比較困難，對(duì)于潛在的風(fēng)險(xiǎn)也很難預(yù)測(cè)，企業(yè)更應(yīng)該加大在這方面的技術(shù)支持，確保品牌的長(zhǎng)久性和持續(xù)性。對(duì)于品牌的擴(kuò)大不是只有范圍的擴(kuò)大，更重要的是品牌形象和影響力的擴(kuò)大，在公眾心理具有一定的口碑和滿意度，消除消費(fèi)者購買時(shí)所產(chǎn)生的疑慮，這才是最優(yōu)秀的品牌，也是最高端的品牌。

　　三、企業(yè)文化與品牌營銷關(guān)系

　　企業(yè)文化通過凝聚員工的力量，增進(jìn)員工的創(chuàng)造力和技術(shù)發(fā)揮，生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，加快產(chǎn)品品牌營銷;而品牌營銷過程中吸引大量的消費(fèi)群體，對(duì)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定程度上的影響，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品打造和宣傳出企業(yè)的文化理念。所以，企業(yè)文化與品牌營銷是相互促進(jìn)，不可分割的有機(jī)整體。企業(yè)如果想要迅速加快經(jīng)營管理和發(fā)展的腳步，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，就需要有效的利用企業(yè)文化與品牌營銷之間密不可分的聯(lián)系，充分發(fā)揮兩者結(jié)合后的巨大作用，促進(jìn)企業(yè)不斷提升和前進(jìn)。

　　現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展快慢主要取決于品牌的影響力，而品牌主要運(yùn)用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的約束力等進(jìn)行打造的，而營銷是企業(yè)的最核心且最重要的職能，從而可以看出品牌的營銷融合了企業(yè)文化，它也是文化的營銷過程。

　　企業(yè)文化通過得到大家的支持和肯定，在消費(fèi)者心中樹立不倒的品牌形象，推銷品牌的同時(shí)也是人們心中品牌形象發(fā)揮巨大作用的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)拿出心中的標(biāo)尺，來衡量企業(yè)品牌的質(zhì)量，功能及服務(wù)水平等等，從而使消費(fèi)者選擇品牌效應(yīng)較大的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益是一時(shí)的，它需要長(zhǎng)久的文化和品牌共同支撐和維系，所以企業(yè)文化和品牌營銷之間具有相互作用，相互依托以及相互發(fā)展的關(guān)系。

　　四、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營銷的影響

　　(一)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營銷的維持作用

　　企業(yè)文化是對(duì)各個(gè)方面結(jié)合形成的價(jià)值理念，對(duì)員工起到積聚和約束作用，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理奠定的理論依據(jù)，同時(shí)也為員工建立了行為規(guī)范準(zhǔn)則，所以只有在有序的企業(yè)環(huán)境下才能夠維持企業(yè)品牌的長(zhǎng)期對(duì)外銷售。同時(shí)企業(yè)文化是品牌營銷時(shí)可以采取的戰(zhàn)略措施，將企業(yè)文化傳遞到消費(fèi)者的心中，得到更多人的認(rèn)可和長(zhǎng)久的信任，才能夠持續(xù)品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中流通。

　　品牌營銷需要強(qiáng)有力的營銷理念和手段，需要提升企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的地位，只有企業(yè)文化才能夠?qū)崿F(xiàn)，才能夠打造出創(chuàng)新的形象和產(chǎn)品品牌，才能維持產(chǎn)品長(zhǎng)久不衰。

　　企業(yè)文化跟隨信息化不斷提高的腳步，也在不斷地更新文化理念和技術(shù)支撐，要想企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠一直在市場(chǎng)中有一席之位，只有將企業(yè)品牌不斷進(jìn)行改造，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，挖掘企業(yè)員工和技術(shù)潛力，對(duì)企業(yè)的品牌隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)用最先進(jìn)的技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念，滿足消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，這樣才能夠維持企業(yè)品牌永遠(yuǎn)的屹立在市場(chǎng)環(huán)境中，而只有企業(yè)文化才能夠發(fā)揮這樣的維系作用。

　　(二)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

　　企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)文化息息相關(guān)。企業(yè)文化引導(dǎo)企業(yè)員工發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神和自身潛力進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和挖掘，既使員工的價(jià)值得到一定的認(rèn)可，又對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)提供方向和依據(jù)，對(duì)品牌的形成起到積極的作用。同時(shí)企業(yè)文化增進(jìn)了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，彼此之間從雇傭關(guān)系和買賣關(guān)系升級(jí)為合作伙伴關(guān)系，建立了長(zhǎng)期的信任機(jī)制，所以產(chǎn)品的開發(fā)和營銷都得到了保障，其競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)顯著提升。

　　將企業(yè)文化與品牌融合到一起，讓消費(fèi)者感受到至誠至信與充滿愛的文化理念，切實(shí)體會(huì)到產(chǎn)品所具有的魅力和特殊影響力，提高對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，這樣企業(yè)產(chǎn)品受到廣泛的推廣和認(rèn)可，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)保持持續(xù)上升的趨勢(shì)。另一方面企業(yè)文化面對(duì)的不只是消費(fèi)者，更多的是企業(yè)員工，只有使員工積極發(fā)揮自身的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，才會(huì)有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，這主要企業(yè)文化的傳播和建設(shè)，保證員工的基本需求和物質(zhì)保障，為員工提供溫馨而充滿激情的工作環(huán)境，隨時(shí)接受員工的監(jiān)督和評(píng)價(jià)，形成一個(gè)整體來集中發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

　　(三)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌的個(gè)性

　　每個(gè)企業(yè)的文化都具有各種各樣的獨(dú)特性，同時(shí)影響著企業(yè)品牌的個(gè)性發(fā)展。一般企業(yè)文化都遵循以人文本的管理理念，所謂以人為本，一方面是指針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的人本化管理，管理層不在是只起到指揮和安排任務(wù)的作用，已經(jīng)成為了為員工服務(wù)的個(gè)體，需要了解員工的需求和建議，及時(shí)進(jìn)行溝通和鼓勵(lì)，同時(shí)這必須建立合理的薪資制度，優(yōu)惠政策，福利制度，培訓(xùn)深造以及激勵(lì)機(jī)制來督促員工發(fā)揮積極性和主動(dòng)參與性，只有將員工管理走向人本化，才能夠充分發(fā)揮其價(jià)值和潛力;另一方面針對(duì)的是客戶，對(duì)于客戶這主要進(jìn)行人本化服務(wù)，每個(gè)客戶的消費(fèi)思想和需要都是不同的，企業(yè)根據(jù)實(shí)際調(diào)查及時(shí)了解不同消費(fèi)群體的心理動(dòng)向和需求變化，然后盡可能的滿足，這樣才會(huì)不斷刺激消費(fèi)，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。所以企業(yè)以以人為本為宗旨，所打造成的企業(yè)品牌也是具有人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)使企業(yè)的品牌更具有個(gè)性，吸引更多的消費(fèi)群體與企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，拉動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。

　　(四)企業(yè)文化決定品牌市場(chǎng)定位

　　品牌在市場(chǎng)中的定位是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品根據(jù)現(xiàn)存或潛在消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行一系列的營銷活動(dòng)和宣傳，確保在顧客心中持有重要的地位，從而在市場(chǎng)中占有一定的份額。品牌定位主要是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的，也是為產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)的，企業(yè)的文化通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，影響力以及顧客心中的認(rèn)可程度，來對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。企業(yè)根據(jù)內(nèi)部文化的約束和理念，對(duì)品牌的建立進(jìn)行合理分類和評(píng)價(jià)，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，品牌基于創(chuàng)新、價(jià)格、服務(wù)、作用、外觀等多個(gè)方面進(jìn)行定位，深入顧客的心理和追求。

　　同時(shí)企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)上比較成功的品牌進(jìn)行研究，對(duì)其發(fā)展理念和產(chǎn)品經(jīng)營進(jìn)行多角度了解，學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)，找到現(xiàn)有的不足之處，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確和有價(jià)值。現(xiàn)代市場(chǎng)上產(chǎn)品更新較快，但不代表對(duì)品牌的定位會(huì)隨時(shí)變化，定位并不是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等量化，具體到某個(gè)指標(biāo)值，而是對(duì)于企業(yè)品牌的方向和目標(biāo)的定位，企業(yè)文化正是起到這樣的作用。

　　(五)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的選擇

　　企業(yè)文化決定著企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略選擇。第一，企業(yè)文化指引企業(yè)實(shí)行顧客至高無上的戰(zhàn)略，把客戶不單單作為我們的消費(fèi)群體，更要視為我們的親人和朋友，通過情感維系，拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系且建立了有效溝通的橋梁，對(duì)我們產(chǎn)品的對(duì)外推銷十分有益;第二，擴(kuò)大營銷范圍，通過企業(yè)文化的支撐，將產(chǎn)品推向全國甚至是全世界，大力宣傳我們的品牌文化，建立更多的支柱產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)文化感染整個(gè)國際市場(chǎng)，從而增加產(chǎn)品的銷量;第三，企業(yè)文化可以增進(jìn)團(tuán)隊(duì)精神，建立營銷團(tuán)隊(duì)，分工明確，集中將產(chǎn)品進(jìn)行營銷的同時(shí)提高企業(yè)服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)品牌朝著有利的方向發(fā)展。

　　(六)企業(yè)文化對(duì)品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響

　　一個(gè)企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略固然重要，但是對(duì)于戰(zhàn)略的執(zhí)行同樣重要，企業(yè)文化在品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行方面也起到了重要的作用。首先營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它會(huì)隨著市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整，而企業(yè)所應(yīng)該依據(jù)的就是企業(yè)文化，根據(jù)企業(yè)文化對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮其最大作用;其次根據(jù)企業(yè)文化理念，制定營銷戰(zhàn)略的選擇渠道，要想對(duì)對(duì)品牌的進(jìn)一步優(yōu)化，選擇的銷售渠道應(yīng)該符合企業(yè)的文化，實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流的最有效流通，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施;然后對(duì)于品牌的營銷戰(zhàn)略最終是面對(duì)顧客來執(zhí)行，用企業(yè)文化感染顧客，使客戶從心底里認(rèn)可企業(yè)的品牌，才能夠在一定戰(zhàn)略上實(shí)施品牌營銷。

　　企業(yè)文化貫穿于整個(gè)企業(yè)的管理活動(dòng)中，是一種無形化的戰(zhàn)略手段，企業(yè)可以依靠文化打造獨(dú)具特色的品牌形象，為品牌營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。只有將企業(yè)的文化傳遞在人們的日常生活中，與消費(fèi)者存在密不可分的關(guān)系和依賴，才會(huì)使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而吸引顧客的消費(fèi)和使用。

　　企業(yè)可以通過企業(yè)文化來增強(qiáng)對(duì)品牌營銷的執(zhí)行力，實(shí)施戰(zhàn)略的同時(shí)融入文化元素，才會(huì)發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和獨(dú)特性，才會(huì)向顧客提供個(gè)性化服務(wù)，這樣才會(huì)使品牌營銷發(fā)揮最大的潛力的同時(shí)加大執(zhí)行力度，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)才會(huì)因此得到提升和發(fā)展。

　　五、結(jié)束語

　　目前越來越多的管理者意識(shí)到企業(yè)文化對(duì)品牌營銷的影響，也通過利用企業(yè)文化來制定品牌營銷戰(zhàn)略措施，為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高具有重要的意義。本文通過對(duì)企業(yè)文化與品牌營銷之間密不可分的企業(yè)關(guān)系研究，進(jìn)一步證明了企業(yè)文化對(duì)品牌營銷的影響和作用，分析了企業(yè)文化在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的引導(dǎo)意義，所以對(duì)于企業(yè)而言，品牌的營銷必須結(jié)合企業(yè)文化理念，無論從產(chǎn)品的角度，還是服務(wù)方面，都需要企業(yè)文化貫穿在戰(zhàn)略實(shí)施中，創(chuàng)造最具文化特色的品牌效果，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及核心競(jìng)爭(zhēng)力的顯著提高。

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