大型商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷策略中動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值理論研究

　　企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)把客戶資料集中起來，建立區(qū)域統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，由專門人員對(duì)復(fù)雜的客戶資料進(jìn)行分析與清理，為加強(qiáng)客戶管理、調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略提供準(zhǔn)確依據(jù)，同時(shí)，企業(yè)也具有了一個(gè)衡量和追蹤營(yíng)銷業(yè)績(jī)的基準(zhǔn)。

　　摘要：黨的十八大以來，我國(guó)全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革，積極推動(dòng)資源配置依據(jù)市場(chǎng)規(guī)則、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)效益最大化和效率最優(yōu)化，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。本文運(yùn)用動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值理論，重點(diǎn)研究如何識(shí)別大型商業(yè)企業(yè)的客戶價(jià)值構(gòu)成，并通過對(duì)不同時(shí)間、環(huán)境背景下的客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度變化趨勢(shì)分析，發(fā)掘具有潛在價(jià)值的優(yōu)質(zhì)分銷商或客戶群體，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供相應(yīng)依據(jù)。

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者可供選擇的商品日漸豐富多樣。與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念相比，消費(fèi)者已由“商品購(gòu)買者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;需求滿足者”，即企業(yè)要考慮的不僅僅是以現(xiàn)有商品吸引顧客，而是在消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化中，不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，并集中資源和力量去適應(yīng)和滿足這種需求，以使企業(yè)在客戶滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，持續(xù)穩(wěn)定地獲得利潤(rùn)。

　　一、動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)意義

　　上世紀(jì)90年代初，我國(guó)全面實(shí)施社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系改革后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一些大型商業(yè)企業(yè)都采用“成本加成”的定價(jià)方式，客戶之間的差別更多地體現(xiàn)在購(gòu)買規(guī)模上，購(gòu)買規(guī)模大的客戶通常就是好客戶。近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，客戶特征出現(xiàn)明顯分化，一些具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的“大戶”，購(gòu)買數(shù)量雖然大，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)率卻非常低。企業(yè)的大多數(shù)盈利往往是由少數(shù)盈利性客戶群體帶來的，而企業(yè)盈利的增加也常常是由于盈利性客戶群體的比例增多和保有。這就說明客戶之間的差異不能僅僅體現(xiàn)在購(gòu)買規(guī)模上，還要體現(xiàn)在客戶對(duì)商品和服務(wù)的具體需求，以及為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的成本等多個(gè)方面，如促銷成本、客戶保持、物流成本等，這最終又進(jìn)一步體現(xiàn)為客戶盈利貢獻(xiàn)程度上的差異�？蛻魞r(jià)值是指企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛶�來的利益，即顧客通過購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)的差額，具體包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值等。商業(yè)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一方面，必須要準(zhǔn)確了解和分析客戶的價(jià)值所在，能夠針對(duì)不同的客戶群體來定位產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，由于不同類型的客戶群體在不同的時(shí)間、環(huán)境背景下，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的要求、期望和容忍度，也就是說客戶價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性，因此，企業(yè)要在準(zhǔn)確地把握不同類型客戶的購(gòu)買需要和差異的基礎(chǔ)上，加以趨勢(shì)分析，才有可能制定出恰當(dāng)而有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到鎖定和發(fā)展盈利性客戶、維系一般性客戶的目的。對(duì)客戶價(jià)值的分析、識(shí)別及趨勢(shì)分析，應(yīng)該成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心和基礎(chǔ)，它既是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、支撐企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，也是指導(dǎo)企業(yè)組織建設(shè)和流程改善的原則，同時(shí)更是人力資源建設(shè)、促進(jìn)組織學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的指南。

　　二、動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值分析的內(nèi)容

　　動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值分析包括客戶價(jià)值構(gòu)成識(shí)別、感知差異評(píng)估、價(jià)值特征分解及潛在價(jià)值分析等內(nèi)容。客戶價(jià)值更多的是一種主觀性的內(nèi)容，而不是產(chǎn)品和服務(wù)本身固有的東西，不同的客戶對(duì)價(jià)值有不同的理解和期望。

　　首先，可通過聚類分析等方法，解析客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所要達(dá)到的最終目標(biāo)和價(jià)值內(nèi)容，并在不同客戶群體及其所偏好的各類價(jià)值中，識(shí)別出關(guān)鍵的價(jià)值環(huán)節(jié)。

　　其次，從客戶群體和價(jià)值環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)關(guān)系里面，判斷現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)是否已經(jīng)能夠滿足客戶的要求，或者說客戶在消費(fèi)了這種產(chǎn)品和服務(wù)之后，所得到的感覺或反映與客戶期望所獲得的價(jià)值增加是否具有一致性。

　　第三，將產(chǎn)品和服務(wù)的功能進(jìn)行準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)姆纸猓�用一系列特征來加以概括和描述，�?zhǔn)確了解和捕捉客戶需求。在此基礎(chǔ)上，對(duì)客戶群體在不同時(shí)間、環(huán)境背景下對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度及其趨勢(shì)進(jìn)行分析，進(jìn)而準(zhǔn)確把握客戶的潛在價(jià)值。要注意加強(qiáng)客戶溝通，積極征集他們關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的意見，客戶反映的意見越多，參與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)就越深入，他們?cè)谑潞髮?duì)于產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度就會(huì)越高。

　　三、動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值理論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用

　　動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值理論的核心在于企業(yè)應(yīng)該從客戶終身價(jià)值的理念出發(fā)，來分析客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度，并以此為基礎(chǔ)制定營(yíng)銷策略，使客戶終身利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)到最大，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。在制定基于動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值理論的營(yíng)銷策略時(shí)，要注意把握以下幾個(gè)方面。

　　1.有效滿足市場(chǎng)需求

　　要依據(jù)客戶的購(gòu)買規(guī)模、購(gòu)買頻率、購(gòu)買結(jié)構(gòu)、服務(wù)成本等需求差異，對(duì)客戶進(jìn)行分析和識(shí)別，并以此劃分客戶群體，制定恰當(dāng)而有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而鎖定和發(fā)展盈利性客戶，維系一般性客戶。在產(chǎn)品供應(yīng)策略上，要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)供求關(guān)系，依據(jù)產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)數(shù)量、金額、結(jié)構(gòu)等因素，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的客戶群體，采取不同的產(chǎn)品供應(yīng)策略。針對(duì)貨源短缺、市場(chǎng)供不應(yīng)求的產(chǎn)品，企業(yè)可加強(qiáng)客戶訂單總量管理，調(diào)控“大戶”訂貨總量，明確中小客戶群體訂貨數(shù)量浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，在盡可能地滿足市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，通過實(shí)行差別供貨，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

　　2.重視客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)

　　要以企業(yè)生命周期理論為基礎(chǔ)，對(duì)客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)進(jìn)行分析。由于客戶處于不同的生命周期階段，造成當(dāng)前盈利貢獻(xiàn)度低的客戶，有可能利潤(rùn)貢獻(xiàn)潛力非常大，而當(dāng)前盈利貢獻(xiàn)較高的客戶，有可能因?yàn)樘幱谏�命周期的后期，利�?rùn)貢獻(xiàn)潛力非常小。在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上，要向利潤(rùn)貢獻(xiàn)高且有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻魞A斜，充分考慮在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)成本等方面為企業(yè)做出利潤(rùn)貢獻(xiàn)的客戶。要注重培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，只有客戶感受到了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，并對(duì)未來購(gòu)買行為發(fā)揮作用、有影響力的時(shí)候，客戶滿意度才會(huì)有助于形成企業(yè)未來的利潤(rùn)基礎(chǔ)。因此，客戶忠誠(chéng)度比客戶滿意度更緊密地連接于企業(yè)的盈利目標(biāo)，較高的“客戶忠誠(chéng)度”，即客戶的持續(xù)購(gòu)買，是企業(yè)更加要注意追求的目標(biāo)。

　　3.建立有效的客戶導(dǎo)向流程

　　要按照客戶的盈利貢獻(xiàn)程度來制定并實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，并根據(jù)營(yíng)銷策略來改造企業(yè)的作業(yè)流程和服務(wù)流程，從流程上形成保證客戶滿意的制度。提高客戶滿意度必須要在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織運(yùn)行、業(yè)務(wù)流程、薪酬管理和企業(yè)文化等方面，全方位地有所體現(xiàn)。其中，緊緊圍繞客戶價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)，是企業(yè)業(yè)務(wù)流程建設(shè)最重要的指導(dǎo)原則。在企業(yè)流程再造工作中，不能僅考慮提高企業(yè)內(nèi)部工作效率，還要對(duì)照分析客戶購(gòu)進(jìn)流程情況，找出企業(yè)聯(lián)系客戶、采集信息、宣傳促銷等業(yè)務(wù)流程和客戶流程的接觸點(diǎn)。通過這些接觸點(diǎn)，來了解客戶的需求和客戶的容忍度，進(jìn)而梳理完善有利于提高客戶滿意度的業(yè)務(wù)流程。

　　4.加強(qiáng)客戶相關(guān)信息采集

　　要對(duì)客戶進(jìn)行客觀的描述和細(xì)分，依賴于掌握相對(duì)齊備、真實(shí)的客戶資料和交易數(shù)據(jù)、庫(kù)存信息。這就要求企業(yè)實(shí)時(shí)搜集、整理和更新客戶信息，同時(shí)，充分利用這些信息為企業(yè)管理工作服務(wù)，力求提供“超越客戶期望”的價(jià)值。企業(yè)存續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)客戶資料進(jìn)行分析的價(jià)值就越大。由于客戶資料是非常零散的，分布在組織的不同部門，或者客戶資料雖然比較齊備，但卻沒有進(jìn)行有效分類和整理。因此，企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)把客戶資料集中起來，建立區(qū)域統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，由專門人員對(duì)復(fù)雜的客戶資料進(jìn)行分析與清理，為加強(qiáng)客戶管理、調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略提供準(zhǔn)確依據(jù)，同時(shí)，企業(yè)也具有了一個(gè)衡量和追蹤營(yíng)銷業(yè)績(jī)的基準(zhǔn)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]胡旺盛等.顧客價(jià)值與營(yíng)銷創(chuàng)新[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2006.

　　[2]權(quán)錫鑒，花昭紅.動(dòng)態(tài)顧客價(jià)值理論研究維度分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，(8).

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