餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

　　導(dǎo)語(yǔ)：新時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)轉(zhuǎn)變，很大程度上調(diào)整了消費(fèi)關(guān)系。下面是小編整理的餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略論文，希望有所幫助！

　　一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)模塊理論概述

　�。ㄒ唬└泄袤w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是基于消費(fèi)者的感官刺激體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)。它通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別能帶去感官體驗(yàn)的產(chǎn)品，達(dá)到刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)這5種感覺(jué)為消費(fèi)者提供享受或刺激等體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員需要依靠一些規(guī)劃工具———基本元素（顏色和音樂(lè)）、風(fēng)格（不同的關(guān)聯(lián)元素）、主體（企業(yè)或品牌的內(nèi)涵和意義的信息表達(dá)）和整體形象（風(fēng)格和主題）———給消費(fèi)者留下良好的印象。

　�。ǘ�）情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)情感溝通和交流，獲得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，并贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)在消費(fèi)或交流中使用情感刺激物，觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒和情感。實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就是要把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商標(biāo)制作、價(jià)格制定和促銷(xiāo)手段的選擇時(shí)都考慮到消費(fèi)者的情感需求，通過(guò)借助情感設(shè)計(jì)、情感廣告、情感包裝、情感促銷(xiāo)等品牌推廣手段來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　�。ㄈ�）思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌進(jìn)行創(chuàng)造性地思考，以激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知思考。思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)適合于各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，主要利用綜合了驚訝、策略和啟發(fā)的指導(dǎo)性和聯(lián)想性思維方法，引發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造性思維。

　�。ㄋ模┬袆�(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者創(chuàng)造不同的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括身體體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)和人際互動(dòng)體驗(yàn)等。在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行思考和行動(dòng)的過(guò)程中，讓消費(fèi)者體會(huì)到個(gè)性解放和思想自由的快樂(lè)，以此刺激消費(fèi)者積極采取購(gòu)買(mǎi)行為。

　�。ㄎ澹╆P(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)試圖使消費(fèi)者建立起與品牌中所體現(xiàn)的社會(huì)和文化背景之間的關(guān)聯(lián)。企業(yè)實(shí)施關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是幫助消費(fèi)者建立起和品牌社會(huì)意義之間的關(guān)聯(lián)，即讓消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生個(gè)人對(duì)某品牌的偏愛(ài)，并讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。

　　二、天津老字號(hào)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)中面臨的挑戰(zhàn)

　　在營(yíng)銷(xiāo)方式不斷創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新形勢(shì)下，很多老字號(hào)企業(yè)感到壓力重重。以天津?yàn)槔�，天津老字�?hào)是商業(yè)部批準(zhǔn)的老字號(hào)數(shù)目較多的城市之一，共有30家。其中食品餐飲企業(yè)有天津狗不理集團(tuán)有限公司（注冊(cè)商標(biāo)：狗不理）、天津市登瀛樓飯莊有限公司（注冊(cè)商標(biāo)：登瀛樓）、天津市起士林大飯店（注冊(cè)商標(biāo)：起士林）等12家。2012年天津市住宿和餐飲業(yè)零售總額達(dá)576。30億元，同比增長(zhǎng)17。3%。餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，逐漸成為拉動(dòng)天津消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)的重要力量。然而，隨著餐飲市場(chǎng)的日益繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。近年來(lái)，天津市引進(jìn)了全國(guó)50強(qiáng)知名餐飲企業(yè)———順?lè)搴ｕr酒樓、國(guó)際知名餐飲企業(yè)———法國(guó)福樓以及國(guó)內(nèi)知名連鎖企業(yè)吉祥凱悅參公館、水尚鮮等一批高端特色餐飲。另外，富祥酒樓餐飲公司、怡鄉(xiāng)春竹餐飲公司等餐飲連鎖公司也紛紛在天津設(shè)立總部。在天津餐飲企業(yè)整體繁榮發(fā)展的情況下，天津老字號(hào)餐飲企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r卻不容樂(lè)觀。一方面，觀念守舊，缺乏創(chuàng)新能力和現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；另一方面，沒(méi)有充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，缺少對(duì)品牌的宣傳、維護(hù)與管理的意識(shí)。老字號(hào)餐飲企業(yè)如何擺脫困境，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。

　　三、基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略模塊的天津老字號(hào)餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　天津老字號(hào)的歷史非常悠久，具有非常豐富的文化內(nèi)涵，更具有巨大的無(wú)形價(jià)值，非常適合開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文選取天津老字號(hào)餐飲企業(yè)中最具知名度和代表性的天津狗不理集團(tuán)有限公司的酒店業(yè)務(wù)作為研究對(duì)象，分別從感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Ｒelate）五個(gè)模塊進(jìn)行分析和探討。

　　（一）感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)將各種感官的體驗(yàn)融入到餐飲產(chǎn)品中，感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以五種感官為訴求的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，目標(biāo)就是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)刺激，提供美學(xué)的愉悅、興奮、美麗、滿足等體驗(yàn)�；�于天津狗不理餐廳的特點(diǎn)和實(shí)際情況，首先在餐廳的布局上可以突出華北地區(qū)民居的地域特色。天津是全國(guó)聞名的曲藝之鄉(xiāng)，可以利用這一點(diǎn)在餐廳中播放或在就餐高峰期邀請(qǐng)表演人員現(xiàn)場(chǎng)表演津味十足的曲藝節(jié)目。狗不理在餐飲服務(wù)上，可以在大堂建立廚房透明通道，讓顧客可以看到從和面、制陷，包子包制到最終蒸制出籠的全過(guò)程，以加深顧客的感官體驗(yàn)。

　�。ǘ�）情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重的是消費(fèi)者的內(nèi)在情感，使其對(duì)公司品牌產(chǎn)生特殊的情感和依賴。老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者與餐飲體驗(yàn)產(chǎn)品之間的情感交流，建立起與消費(fèi)者之間良好情感聯(lián)系，從而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生情感上的依賴，最終贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在實(shí)際餐飲消費(fèi)過(guò)程中，服務(wù)人員擔(dān)當(dāng)了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的角色；良好的服務(wù)態(tài)度和貼心的交流是讓消費(fèi)者感受到美好體驗(yàn)的非常重要的一環(huán)。對(duì)于狗不理餐廳來(lái)說(shuō)，其服務(wù)體驗(yàn)的本質(zhì)決定了情感營(yíng)銷(xiāo)需要貫穿始終從消費(fèi)者進(jìn)店之前到進(jìn)店就餐之中再到離店之后的整個(gè)過(guò)程。進(jìn)店之前的情感營(yíng)銷(xiāo)主要集中在品牌形象、店名和外觀上。進(jìn)店之后及就餐中是顧客消費(fèi)餐飲服務(wù)產(chǎn)品的主要過(guò)程，情感營(yíng)銷(xiāo)除了提供常規(guī)的人性服務(wù)，還應(yīng)體現(xiàn)出個(gè)性化、差異化的互動(dòng)服務(wù)。如狗不理餐廳可以在一些中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里策劃主題餐飲，渲染出溫馨喜慶的氣氛。也可以在顧客生日當(dāng)天送上具有天津地域特色的小紀(jì)念品，比如泥人張彩塑等。離店之后，情感營(yíng)銷(xiāo)也能在售后服務(wù)和顧客關(guān)系管理中發(fā)揮作用。狗不理餐廳可以為顧客建立個(gè)性檔案和家庭檔案，在紀(jì)念日為其送上溫馨祝�；蛱貏e折扣，以吸引消費(fèi)者再次光顧。

　　（三）思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意思考，并基于自己的思考對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，從而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。從本質(zhì)上說(shuō)，思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)想的營(yíng)銷(xiāo)。在餐飲消費(fèi)中，特別是中國(guó)的餐飲消費(fèi)中，最能給消費(fèi)者帶來(lái)想象、聯(lián)想、思考空間的就是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華飲食文化。因此，天津“老字號(hào)”餐飲企業(yè)可以利用史料記載研究飲食產(chǎn)品的起源、烹制、風(fēng)味等文化背景，利用廣為流傳的品牌故事進(jìn)行品牌傳播。據(jù)說(shuō)，袁世凱任直隸總督在天津編練新軍時(shí)，曾把“狗不理”包子作為貢品進(jìn)京獻(xiàn)給慈禧太后。慈禧太后嘗后大悅，曰：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長(zhǎng)壽也�！睆拇�，狗不理包子名聲大振。狗不理餐廳可以充分利用其主打產(chǎn)品狗不理包子的歷史故事大做文章，充分發(fā)揮品牌故事的廣告效應(yīng)。

　　（四）行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，從而使其加深對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象，建立起與企業(yè)品牌和產(chǎn)品的聯(lián)系。行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者獲得與他們身體有關(guān)的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是通過(guò)長(zhǎng)期的行為方式和生活方式以及與他人接觸后獲得的。狗不理餐廳可以在一些特別的節(jié)假日和中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里推出一些讓顧客直接參與的項(xiàng)目，讓顧客自己下廚房，全家一起在專(zhuān)業(yè)廚師的指導(dǎo)下制作狗不理包子等�，F(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中非常注重環(huán)保和健康，這兩大元素也成為了現(xiàn)代生活方式的代名詞。因此狗不理餐廳可以創(chuàng)造制作出一些蘊(yùn)含健康環(huán)保理念的特色產(chǎn)品，比如有機(jī)包子和綠色包子等。

　　（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)讓消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)建立聯(lián)系，從而塑造個(gè)人對(duì)某個(gè)或某種品牌的偏好，并與同樣對(duì)該類(lèi)或該種品牌具有偏好的人們形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的原理是使消費(fèi)者和特定的社群產(chǎn)生聯(lián)系，并使消費(fèi)者從這種聯(lián)系中獲得慰藉、價(jià)值感、信息接收等“社群關(guān)系體驗(yàn)”。首先，老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)該充分掌握自身的實(shí)際情況，并以此為基礎(chǔ)確定企業(yè)的市場(chǎng)定位；最后，開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)定位的目標(biāo)群體需要的餐飲產(chǎn)品，并加大廣告宣傳，突出品牌特色，塑造良好的品牌形象。

　　四、總結(jié)

　　目前，“狗不理”集團(tuán)已經(jīng)建立了網(wǎng)站，但網(wǎng)站內(nèi)容僅限于對(duì)企業(yè)的簡(jiǎn)單介紹，內(nèi)容單一，形式呆板，缺乏互動(dòng)。網(wǎng)站可以通過(guò)一些三維動(dòng)畫(huà)手法使狗不理的用餐環(huán)境、顧客就餐情況和產(chǎn)品更生動(dòng)和形象地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而使更多的消費(fèi)者獲得對(duì)狗不理企業(yè)及其產(chǎn)品更為全面和立體式的體驗(yàn)感受。另外，還可以與相關(guān)網(wǎng)站合作，比如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等。向消費(fèi)者傳遞一個(gè)明確信號(hào)，即老字號(hào)也能煥發(fā)出新活力，重塑企業(yè)形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，并激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

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