通信商品實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)管理論文

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)供過(guò)于求的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,消費(fèi)者幾乎天天都被淹沒(méi)在市場(chǎng)推銷(xiāo)的信息海洋中,傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的宣傳方式已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。特別是通信產(chǎn)品和服務(wù),由于其特點(diǎn)不同于其他傳統(tǒng)行業(yè),而且同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中再依賴(lài)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,很難達(dá)到好的效果。這時(shí)候誰(shuí)更了解消費(fèi)者,誰(shuí)能夠提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù),誰(shuí)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠引起消費(fèi)者的共鳴、打動(dòng)消費(fèi)者,誰(shuí)才能在營(yíng)銷(xiāo)中離成功更近一步。要做到這些,就離不開(kāi)一種新穎而獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　一、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　談到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),首先就要了解和認(rèn)識(shí)體驗(yàn)活動(dòng)。體驗(yàn)既是一種心理活動(dòng),也是一種實(shí)踐活動(dòng),是當(dāng)一個(gè)人參與某種事件或經(jīng)歷某個(gè)過(guò)程后,意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。“是人在社會(huì)中超越一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言說(shuō)的瞬間性的深層感動(dòng)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指“企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略管理和運(yùn)營(yíng)管理,創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn),讓客戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中有所感受,留下印象,并使客戶(hù)的精神需求得到最大程度滿(mǎn)足的一種營(yíng)銷(xiāo)模式,其最終目的是把客戶(hù)滿(mǎn)意轉(zhuǎn)化為個(gè)人價(jià)值”。如同美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)專(zhuān)家施密特所認(rèn)為的,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段,站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的互動(dòng)性、差異性、消費(fèi)主動(dòng)性、即時(shí)性和延續(xù)性等特征的認(rèn)識(shí)和把握,企業(yè)可以有針對(duì)性地開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)。

　　二、通信企業(yè)為什么要采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式

　　1.從消費(fèi)者行為的變化來(lái)看隨著社會(huì)財(cái)富積累和個(gè)人收入的增加,客戶(hù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),客戶(hù)需求從簡(jiǎn)單到復(fù)雜,從單一到多樣,從穩(wěn)定到多變,從清晰到模糊,從低端到高端,消費(fèi)者需要的不再是“雪中送炭”,而是“錦上添花”。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。他們不再青睞大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,而是追求最大滿(mǎn)足自身需求、最能彰顯個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)。如個(gè)性化的彩鈴、悅鈴,VOD視頻點(diǎn)播等。消費(fèi)者更注重購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)的感受,情感需求的比重在增加。比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)上視頻,客戶(hù)對(duì)于網(wǎng)速的要求就比價(jià)格更為敏感,多花點(diǎn)錢(qián)沒(méi)關(guān)系,關(guān)鍵是玩得過(guò)癮,動(dòng)畫(huà)更流暢和逼真。消費(fèi)者主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈。由于為客戶(hù)提供了參與制作網(wǎng)頁(yè)和內(nèi)容的機(jī)會(huì),博客、微博日漸盛行。通信企業(yè)對(duì)于通信終端的設(shè)計(jì),對(duì)于一些針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群產(chǎn)品的推出,均可以吸引消費(fèi)者參與,通過(guò)他們的體驗(yàn)再設(shè)計(jì)和完善相關(guān)產(chǎn)品。由此可見(jiàn),由于消費(fèi)者需求和行為特點(diǎn)發(fā)生變化,為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用奠定了基礎(chǔ)。

　　2.從通信產(chǎn)品特點(diǎn)本身來(lái)看通信產(chǎn)品或服務(wù)不同于其它行業(yè)的基本特點(diǎn),比如無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生、全程全網(wǎng)、科技含量高等,決定了它的營(yíng)銷(xiāo)具有自身的特殊性。通信服務(wù)無(wú)形性的特點(diǎn),造成它很難通過(guò)普通的促銷(xiāo)方式被用戶(hù)所感知。比如,當(dāng)銷(xiāo)售ADSL產(chǎn)品時(shí),對(duì)于512K或2M的帶寬,究竟速度有多快,用戶(hù)沒(méi)有直觀的感受,只有通過(guò)體驗(yàn)、比較才能獲得真實(shí)的感受。因此,要重視用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)情況,在銷(xiāo)售過(guò)程中,增加用戶(hù)切身體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。切身感受良好體驗(yàn)的事實(shí)將是使得客戶(hù)使用并長(zhǎng)期使用該通信產(chǎn)品的核心所在。通信服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生,用戶(hù)直接參與到電信產(chǎn)品的生產(chǎn)中,并即時(shí)使用。比如,最簡(jiǎn)單的打電話的過(guò)程,一撥通電話號(hào)碼,生產(chǎn)和消費(fèi)就同時(shí)開(kāi)始了。在這過(guò)程中通話效果好不好、有無(wú)雜音和時(shí)延,體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。由于這種產(chǎn)品與用戶(hù)互動(dòng)性的存在,要求運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)用戶(hù)格外關(guān)注,關(guān)注他們?cè)谶@一整個(gè)過(guò)程中的體驗(yàn)感受,從增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā),制定相應(yīng)促銷(xiāo)策略,使其不僅滿(mǎn)足用戶(hù)的體驗(yàn)欲望,吸引他們使用,并達(dá)到預(yù)期水平,最終獲得良好的產(chǎn)品體驗(yàn)感受。通信服務(wù)是不可儲(chǔ)存的,用戶(hù)只能在使用的時(shí)候才能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有所感知和了解,因此,消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)對(duì)客戶(hù)的影響非常重要。通信產(chǎn)品通�？萍己�量較高,在新產(chǎn)品推出的時(shí)候,一般用戶(hù)的接受和理解程度較低。比如說(shuō)IPTV,它是什么東西,與普通電視有什么差異,和電腦、互聯(lián)網(wǎng)又有什么關(guān)系,三言?xún)烧Z(yǔ)很難向客戶(hù)解釋清楚。必須搭建體驗(yàn)環(huán)境,讓客戶(hù)親身體驗(yàn),才能進(jìn)行有效的宣傳,得到準(zhǔn)確的認(rèn)知。再例如3G,它的特點(diǎn)是上網(wǎng)速度快,應(yīng)用業(yè)務(wù)多,反映了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本特點(diǎn)。如果光宣傳一些技術(shù)指標(biāo),客戶(hù)對(duì)此沒(méi)有認(rèn)識(shí),難以理解。因此,如果在一定的場(chǎng)所,利用一些參照物進(jìn)行對(duì)比的測(cè)試,讓用戶(hù)有了直觀的感受,那么3G的銷(xiāo)售效果就會(huì)立竿見(jiàn)影。

　　3.從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用來(lái)看由于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,更符合消費(fèi)者的心理需求,因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠發(fā)揮較大的作用,為企業(yè)帶來(lái)更多的利益:通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造或挖掘客戶(hù)新的需求,并通過(guò)體驗(yàn)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售;通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)和親身感受,賦予品牌獨(dú)特的體驗(yàn)內(nèi)涵,提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度;通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),能夠促進(jìn)消費(fèi)者的參與,提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值,從而提高企業(yè)獲利能力;體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠更好滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度,通過(guò)真實(shí)的體驗(yàn)和感受,強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可,提高忠誠(chéng)度。因此,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是能夠提高通信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　三、通信企業(yè)如何開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　1.了解客戶(hù)體驗(yàn)生命周期TMF(TelecomManagementForum)提出了“客戶(hù)體驗(yàn)生命周期”的觀點(diǎn),將運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)與客戶(hù)對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)流程有機(jī)地連接起來(lái)(如下圖所示)。

　　2.針對(duì)售前、售中、售后各階段,采取不同的體驗(yàn)策略售前階段:這個(gè)階段,運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)宣傳以影響客戶(hù)認(rèn)知,此時(shí)需要運(yùn)營(yíng)商利用廣告、新聞、媒體炒做等方式給客戶(hù)留下強(qiáng)烈印象,建立有利于銷(xiāo)售的認(rèn)知;為了能夠讓形成的認(rèn)知持續(xù)下去,需要通過(guò)結(jié)構(gòu)性表述使客戶(hù)獲取產(chǎn)品相關(guān)知識(shí),并建立良好的口碑,以口耳相傳等方式將其快速傳達(dá)給“引爆點(diǎn)”并在早期主流中引爆流行。對(duì)于通信新產(chǎn)品,如3G,如前所述,由于科技含量高,一般用戶(hù)難以理解,因此,在售前應(yīng)該通過(guò)搭建體驗(yàn)環(huán)境的方式,在營(yíng)業(yè)廳、社區(qū)服務(wù)站或一些人員集中的地區(qū)如商場(chǎng)等地方,開(kāi)展宣傳和體驗(yàn)活動(dòng),使客戶(hù)能夠盡快準(zhǔn)確認(rèn)知產(chǎn)品特性。售中階段:這個(gè)階段是客戶(hù)從認(rèn)知到產(chǎn)生傾向性的過(guò)程,如果建立有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的傾向性,就可能達(dá)成購(gòu)買(mǎi),反之,消費(fèi)行為就會(huì)提前結(jié)束。因此運(yùn)營(yíng)商在此過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)各種渠道方式向用戶(hù)展示產(chǎn)品,彰顯優(yōu)勢(shì),并將“把門(mén)者”的負(fù)面影響減少到最小。幫助客戶(hù)建立了有益于達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的傾向性,運(yùn)營(yíng)商還需要通過(guò)營(yíng)業(yè)廳等銷(xiāo)售渠道以個(gè)性化產(chǎn)品、自助式服務(wù)等方式向客戶(hù)傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者本身帶來(lái)的好處,進(jìn)一步加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的好感,進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)(使用)。在這個(gè)階段,客戶(hù)已經(jīng)對(duì)通信產(chǎn)品基本特點(diǎn)有了足夠的認(rèn)知,但是,對(duì)于如何正確使用產(chǎn)品,如何解決使用中出現(xiàn)的問(wèn)題,還不是很了解。這時(shí)候,運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)于銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn),成為使用通信產(chǎn)品的行家;然后加強(qiáng)在銷(xiāo)售場(chǎng)所對(duì)于產(chǎn)品的演示和互動(dòng),及時(shí)將信息與客戶(hù)進(jìn)行溝通,促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。比如3G業(yè)務(wù),智能化手機(jī),操作系統(tǒng)復(fù)雜,應(yīng)用程序較多,運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售人員力爭(zhēng)培訓(xùn)成為3G達(dá)人,有效幫助客戶(hù)答疑解惑,爭(zhēng)取成為自己的客戶(hù)。售后階段:消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)流程的售后階段,他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面體驗(yàn)。此時(shí)運(yùn)營(yíng)商提供及時(shí)的關(guān)懷和專(zhuān)業(yè)、完善的售后服務(wù)保障,就有可能極大提升滿(mǎn)意度,為建立客戶(hù)忠誠(chéng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),反之,則會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)流失。有時(shí)即使客戶(hù)沒(méi)有立即離網(wǎng),并不表明他們就一定滿(mǎn)意或忠誠(chéng),如果不加強(qiáng)售后服務(wù)體驗(yàn)、通過(guò)各種手段發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題并給予及時(shí)改進(jìn),那么等到用戶(hù)一旦決定離網(wǎng),即使再投入資源挽留,也不會(huì)有好效果。有必要專(zhuān)門(mén)為大客戶(hù)和高端3G的VIP客戶(hù)配備客戶(hù)經(jīng)理,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在這個(gè)階段,客服人員的回訪與溝通、客戶(hù)經(jīng)理聯(lián)系與反饋、以及產(chǎn)品的升級(jí)等對(duì)客戶(hù)就非常重要。特別是對(duì)于客戶(hù)的投訴,尤其要予以重視,一旦處理不好,將降低客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明,如果客戶(hù)對(duì)一家公司的投訴能夠得到及時(shí)解決,有70%的客戶(hù)仍有可能繼續(xù)與此公司做生意;而如果一個(gè)客戶(hù)對(duì)一家公司的投訴沒(méi)有得到很好的解決,他有可能將其不滿(mǎn)告訴另外8-12人,引起的后果非常嚴(yán)重。綜上所述,客戶(hù)體驗(yàn)是與電信產(chǎn)品一樣,都具有全程全網(wǎng)的特點(diǎn)。哪一環(huán)節(jié)做得不好,都有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)流程斷裂,導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)的不滿(mǎn)和不忠。

　　總之,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于通信企業(yè)來(lái)說(shuō),不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,值得運(yùn)營(yíng)商去進(jìn)行嘗試和推廣,真正滿(mǎn)足客戶(hù)的需要,促進(jìn)通信企業(yè)的發(fā)展。

【通信商品實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)管理論文】相關(guān)文章：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的論文10-19

通信工程的安全管理論文04-30

鐵道通信信號(hào)專(zhuān)業(yè)的課程改革與實(shí)踐論文03-18

標(biāo)準(zhǔn)砂營(yíng)銷(xiāo)管理研究論文02-15

項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新分析論文02-15

電力營(yíng)銷(xiāo)管理分析及設(shè)計(jì)論文02-26

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理論文03-18

酒店?duì)I銷(xiāo)管理論文03-16

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)管理精選論文05-24

項(xiàng)目管理視角下的營(yíng)銷(xiāo)管理論文12-02