餐飲中關(guān)系營(yíng)銷管理研究論文
一、關(guān)系營(yíng)銷管理
關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看作成一個(gè)在服務(wù)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，為保存此關(guān)系，必須考慮到顧客關(guān)系的管理和顧客關(guān)系周期的顧客價(jià)值鏈的配合問題，因?yàn)榉⻊?wù)價(jià)值鏈中的的顧客價(jià)值的多寡是往往與顧客關(guān)系生命周期息息相關(guān)的。和傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向型營(yíng)銷活動(dòng)不同的是，關(guān)系營(yíng)銷則可作為傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向型營(yíng)銷活動(dòng)的補(bǔ)充，除了不若前者只是以促成單筆交易購(gòu)買為目的，只多著重于4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，關(guān)系營(yíng)銷考慮更多的是說要顧及和研究顧客和交易企業(yè)的關(guān)系如何，希望配合顧客關(guān)系周期中不同階段和顧客價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上運(yùn)作：顧客關(guān)系周期基本上分三個(gè)階段，就是：1、顧客獲取階段（Customeracquisition）；2、顧客挽留階段（Customerretention）；3、顧客獲取階段（Customeracquisition）。
(一)顧客獲取階段(Customeracquisition)在顧客關(guān)系周期的第一階段，即顧客獲取周期，在服務(wù)企業(yè)而言是關(guān)系管理對(duì)顧客關(guān)系的開始啟動(dòng)。服務(wù)企業(yè)開始關(guān)注是那些潛在或開始接觸的顧客。這些顧客因?qū)Ψ⻊?wù)企業(yè)的服務(wù)沒有甚么經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)他們對(duì)有關(guān)服務(wù)企業(yè)亦沒有所謂忠誠(chéng)度所以更愿意在不同的服務(wù)企業(yè)間進(jìn)行選擇比較。所以在這階段的關(guān)系營(yíng)銷管理是使這些顧客選擇自已為他們服務(wù)，或開始互相接后顧客開始能留下好的印象，可以下次再有交往。一般情況下，服務(wù)企業(yè)在這階段應(yīng)該要做的有幾點(diǎn)：
1、降低不確定性(Reduceuncertainty)�；诜⻊�(wù)的特殊性許多服務(wù)都很難在消費(fèi)前進(jìn)行評(píng)估，這使顧客對(duì)服務(wù)的質(zhì)素有疑慮，因而產(chǎn)生不確定性。一般的降低不確定性的方法是品牌和服務(wù)保證。但品牌的形成需要花費(fèi)大量成本也不是一時(shí)三刻就可有成。但服務(wù)保證就簡(jiǎn)單得多，服務(wù)企業(yè)可以通過制定和傳達(dá)服務(wù)保證信息，向顧客表示如果服務(wù)達(dá)不到已承諾的特定質(zhì)量水平，他們將會(huì)得到補(bǔ)償或退回費(fèi)用。就如餐飲業(yè)中顧客在飯店遇到食物不衛(wèi)生或招呼不周等服務(wù)失敗，飲店應(yīng)該承諾如有此等不幸事情發(fā)生，都會(huì)對(duì)顧客作道歉和減費(fèi)等失敗補(bǔ)償。
2、競(jìng)爭(zhēng)差異化(Differentiatefromcompetition)。如果沒有以前和服務(wù)企交往的經(jīng)驗(yàn)，顧客一般會(huì)通過不同的途徑，如觀看電視廣告和朋友口碑傳播，來搜集和選擇希望的服務(wù)。就算顧客本來是另一家服務(wù)企業(yè)的顧客，他們也有可能有機(jī)會(huì)因某些原因而轉(zhuǎn)變。所以服務(wù)企業(yè)應(yīng)力求做到所提供的服務(wù)在潛在顧客眼中是和別的服務(wù)企業(yè)有所不同，如在服務(wù)的質(zhì)量和形象上，又或價(jià)格上的差異等。飯店的特別菜色，食用環(huán)境和與別不同的情調(diào)都是吸引顧客的方法。
3、強(qiáng)化口碑傳播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鑒于未曾和服務(wù)企業(yè)有接觸的顧客，對(duì)有關(guān)服務(wù)的不熟識(shí)而產(chǎn)生不確定性的感覺，做成對(duì)可信賴信息來源的依賴，親朋戚友間對(duì)服務(wù)的推薦，就是一種可信賴的信息來源。由于這類推薦起到十分重要的作用，所以服務(wù)企業(yè)都重視口碑傳播。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)，對(duì)有代服務(wù)企業(yè)在親朋戚友間進(jìn)行對(duì)服務(wù)作推薦的，作不同情度的獎(jiǎng)勵(lì)。如以飯店做例，他們可給與推薦的老翀客較好的非物盾優(yōu)待和物質(zhì)鼓勵(lì)等。
4、刺激顧客(Stimulatecustomers)。利用不同的物質(zhì)和非物質(zhì)的方法去引誘潛在顧客試用服務(wù)企業(yè)的服務(wù)，在飯店方面如低價(jià)試菜或有免費(fèi)酒水贈(zèng)送就是剌激顧客其中的方法。
(二)顧客挽留階段(Customerretention)
顧客關(guān)系生命周期中，在已經(jīng)過獲取顧客階段之后，服務(wù)企業(yè)在顧客挽留階段就應(yīng)該要根據(jù)自已的預(yù)期來構(gòu)建顧客關(guān)系管理，不只需要維持現(xiàn)有的初步關(guān)系，更要逐漸發(fā)展這些關(guān)系成為自已的資產(chǎn)，使服務(wù)企業(yè)能從這些新顧客中獲取最大的利益。這是在增長(zhǎng)階段和成熟階段中服務(wù)企業(yè)應(yīng)該做的事情。顧客的價(jià)值在服務(wù)價(jià)值鏈中與和顧客關(guān)系生命周期是近似的，價(jià)值最高是由增長(zhǎng)階段和成熟階段中的部分。在這部分中，服務(wù)企業(yè)可以鼓勵(lì)顧客持續(xù)不斷的重復(fù)購(gòu)買和交叉購(gòu)買，以增大收入。當(dāng)然，良好的服務(wù)質(zhì)素和顧客滿意是服務(wù)企業(yè)在顧客挽留階段中驅(qū)動(dòng)顧客關(guān)系強(qiáng)化的重要因素。服務(wù)企業(yè)不只應(yīng)致力維持現(xiàn)有的從顧客中得到的收入和保持贏利水平，他們同時(shí)也應(yīng)努力增加關(guān)系強(qiáng)度，希望充分利用顧客關(guān)系并挖掘最大的價(jià)值。顧客挽留階段的且的就是維持并得到現(xiàn)存顧客的收入和贏利水平，而關(guān)系的強(qiáng)化則應(yīng)提升顧客關(guān)系中的顧客忠誠(chéng)，并挖掘一切顧客潛在們價(jià)值。所以，服務(wù)企業(yè)在挽留階段中可以考慮下列三種顧客挽留的方法：
1、結(jié)盟(Alignment)。結(jié)盟就是令顧客與服務(wù)企業(yè)形成一種自愿的情感聯(lián)系，這是顧客在心中對(duì)服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生滿意，更轉(zhuǎn)化為信任和忠誠(chéng)，是顧客滿意的一種升華，通常良好的口碑傳播都是由此產(chǎn)生。結(jié)盟基本上是一種自愿的自我挽留。
2、契約(Bonding)。契約是顧客不是和服務(wù)企業(yè)之間有情感聯(lián)系，而是有一種正式契約聯(lián)系，如會(huì)員制度關(guān)系，使顧客形成轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)的障礙。契翀基本上希望產(chǎn)生翀翀存翀客翀生所謂”鎖住效應(yīng)”。顧客由于契約障礙的存在不得不與服務(wù)企業(yè)保持關(guān)系。契約有很多時(shí)產(chǎn)生負(fù)面效果，當(dāng)顧客對(duì)合約或壟斷情形感到厭倦時(shí)，他們可能會(huì)在轉(zhuǎn)換障礙降低時(shí)盡快轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)。
3、結(jié)盟(Alignment)和契約(Bonding)混合處理的方法。在關(guān)系營(yíng)銷中有時(shí)將結(jié)盟和契約混合在一起應(yīng)用，是因?yàn)榉⻊?wù)企業(yè)認(rèn)為兩種挽留因素關(guān)系密切。其中，結(jié)盟致力于心理因素，如以關(guān)系質(zhì)量及顧客滿意來實(shí)現(xiàn)顧客挽留，而契約則希望通過建立轉(zhuǎn)換障礙來實(shí)現(xiàn)挽留，兩者存在著差異，但交替和一起運(yùn)用，很多時(shí)會(huì)有不錯(cuò)的效果。如通過結(jié)盟和契約來建立和強(qiáng)化與顧客間的關(guān)系。如忠誠(chéng)計(jì)劃(LoyaltyProgrammes)往往就不是單一的營(yíng)銷手法，是一種混合方式的組合，而且是針對(duì)不同的顧客細(xì)分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)，用意是致力于提高顧客的忠誠(chéng)度，即增加關(guān)系強(qiáng)度。如航空公司的通常＂旅客萬里行計(jì)劃＂就是顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的典范。旅客在每次飛行后都會(huì)依航程距離得到累計(jì)績(jī)分，當(dāng)達(dá)到一定的累計(jì)飛行里程后他們會(huì)得到特殊禮待和特權(quán)，這計(jì)劃的目的在于進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)提供計(jì)劃的航空公司的偏愛。(三)顧客補(bǔ)救階段當(dāng)然，顧客有很多原因會(huì)轉(zhuǎn)換自已的服務(wù)企業(yè)，如對(duì)現(xiàn)在的服務(wù)企業(yè)不滿意，其它的服務(wù)企業(yè)能提供更大的優(yōu)惠吸引等，簡(jiǎn)單地說：就是顧客從一家服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家服務(wù)企業(yè)，終止了和原本服務(wù)企業(yè)的關(guān)系。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該明白，顧客轉(zhuǎn)換了新的服務(wù)企業(yè)代表原來的服務(wù)企業(yè)失去了從離去顧客得到的收入和利潤(rùn)，重新尋找新的顧客代表將花費(fèi)不菲的成本和時(shí)間，所以當(dāng)?shù)弥⻊?wù)失敗等服務(wù)企業(yè)可知道的原因下，服務(wù)企業(yè)應(yīng)用不同的方法去挽救現(xiàn)有顧客向其它的服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)換，避免他們的流失。
二、關(guān)系質(zhì)量——長(zhǎng)期關(guān)系的影響
其實(shí)，在顧客關(guān)系生命周期的過程中，顧客的關(guān)系行為不斷影響顧客在服務(wù)企業(yè)內(nèi)的價(jià)值，所謂顧客價(jià)值。根據(jù)服務(wù)生產(chǎn)鏈的原則，這些行為的驅(qū)動(dòng)因素主要包括服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。我們始終相信人們之間的行為是相對(duì)的，相互影響的，服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客的行為固然在影響顧客的關(guān)系行為；相反，顧客自已的行為同樣也影響與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系行為。但由于轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)的主動(dòng)權(quán)在個(gè)別顧客手中，而服務(wù)企業(yè)則處于被動(dòng)，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)大量不同要求的顧客，但因成本管理問題的關(guān)系，僅能提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)給這些不同要求的顧客，因而個(gè)別顧客的感受不同，對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度會(huì)有不同的感覺。但如果除了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度外，顧客也可能把他們和服務(wù)企務(wù)的長(zhǎng)期關(guān)系加上去，即在服務(wù)價(jià)值鏈上加入了一個(gè)關(guān)系要素——長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量因素，形成為關(guān)系價(jià)值鏈(Relationshipprofitchain)，使和其他兩個(gè)主要影響顧客感受和轉(zhuǎn)換決定的因素外，長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量因素的加入，也成了驅(qū)動(dòng)顧客感知的重要因素，他們之間是互為影響，互為作用的。因?yàn)橐粋�(gè)第一次光顧的顧客和一個(gè)已長(zhǎng)期光顧的顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的一次服務(wù)失敗的感受應(yīng)該是不同，在對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救要求也不同，更之對(duì)服務(wù)企業(yè)的收入和利潤(rùn)也影響不同。顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量感知，是隨著持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)累積而來，他們會(huì)逐漸形成較高的感知關(guān)系質(zhì)量。反之較高的感知關(guān)系質(zhì)量也會(huì)促進(jìn)顧客與服務(wù)企業(yè)間的互動(dòng)。長(zhǎng)期關(guān)系發(fā)生了，他們彼此之間越加了解，雙方就越有可能認(rèn)識(shí)大家的要求和價(jià)值他們之間的互動(dòng)也就更具有開放性和建設(shè)性。關(guān)系質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)之間關(guān)系的感知，也是服務(wù)企業(yè)滿足顧客關(guān)系需求的能力。關(guān)系質(zhì)量并不是顧客關(guān)系中所有互動(dòng)質(zhì)量的唯一因素，但它卻是和顧客關(guān)系核心有密切的關(guān)系。一般來說關(guān)系質(zhì)量是由與服務(wù)質(zhì)量不同的維度所構(gòu)成，就是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的信任度和熟悉度。其實(shí)，對(duì)服務(wù)企業(yè)的信任和熟悉情度都是顧客和服務(wù)企業(yè)長(zhǎng)期相處而產(chǎn)生的。信任度是看顧客在服務(wù)企業(yè)的服務(wù)失敗后，因?qū)Ψ⻊?wù)企業(yè)的信心和了解，愿意暫時(shí)放棄自已的實(shí)時(shí)不滿意反應(yīng)，認(rèn)為可以等待企業(yè)去解釋并作用合理的服務(wù)補(bǔ)賠。而顧客的熟悉度則建立在過去互相交往經(jīng)歷的基礎(chǔ)上和信任度是息息相關(guān)的，它是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)以往行為和主張的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，信任度和熟悉度是相對(duì)的，他們不僅包括是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的信任度和熟悉度；相反，他們也包括服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客的信任度和熟悉度。例如飯店知道老客戶的名字和喜好，顧客是有所感知的，就會(huì)大大增加老客戶的歸屬感，又如果飯店的職員有閑時(shí)也和老客戶閑話家常，知道對(duì)方家庭一般的情況，情感和熟絡(luò)的程度也就增加。
三、結(jié)論
因此，關(guān)系營(yíng)銷的核心是隨著顧客生命周期中的高低，配合關(guān)系價(jià)值鏈，長(zhǎng)期逐步建立信任度和熟悉度，并根據(jù)顧客生命周期發(fā)掘顧客價(jià)值。如果顧客感知的關(guān)系質(zhì)量越高，即顧客和服務(wù)企業(yè)之間的信任度和孰悉度越高，顧客在個(gè)人互動(dòng)中的挑剔程度就越低，甚至有時(shí)微小的服務(wù)失敗時(shí)也不太計(jì)較，又或如得到適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)補(bǔ)救的話，也就很容易原諒服務(wù)企業(yè)的服務(wù)失敗了。
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