現(xiàn)代酒店營銷管理畢業(yè)論文
目前，正處在一個信息爆炸的時代，在大眾媒體的購買費用和廣告制作費用越來越高的形勢下，“蜂鳴營銷”(BuzzMarketing)以其獨特的營銷特征對傳統(tǒng)營銷手段帶來極大的挑戰(zhàn)，已成為新經(jīng)濟下營銷界最熱門的名詞之一�！胺澍Q營銷”也應(yīng)越來越多地引起飯店業(yè)界人士的關(guān)注。本文就蜂鳴營銷的特征與策略作一簡要分析，希望能給業(yè)界人士一點啟示。
蜂鳴營銷是個舶來語，原英文術(shù)語為“BuzzMarketing”，從字面來看，意思為嘰嘰喳喳的、嗡嗡的聲音，引申為消費群體相互之間的信息傳播，即信息從知情者傳播到不知情者；Marketing是企業(yè)采取的營銷手段與技術(shù)，BuzzMarketing可定義為：一種主要通過消費者，或是企業(yè)的營銷人員向目標(biāo)受眾傳播飯店產(chǎn)品或服務(wù)的信息而進行的非常規(guī)的營銷方法，它區(qū)別與傳統(tǒng)的廣告、營業(yè)推廣等營銷手段，是一種獨立的營銷技術(shù)蜂鳴營銷具有與傳統(tǒng)營銷方式不同的特征。
口頭宣傳性。
蜂鳴營銷不是借助于廣告等的媒介宣傳，而是借助于消費者的口頭宣傳，是消費者之間的信息傳遞。
高度擴散性。
體現(xiàn)在其時間與空間兩個維度，從時間上來看，蜂鳴營銷主要利用消費者的口播宣傳，節(jié)省了傳統(tǒng)廣告宣傳的大量制作時間，從空間上看，消費者把有關(guān)飯店、產(chǎn)品以及服務(wù)特質(zhì)的信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會大眾，一傳十，十傳百，傳播速度之快，傳播范圍之廣。
病毒感染性。
蜂鳴營銷不僅包含消費者有意擴散信息的方式，還有著類似病毒的感染特性。消費者就像被感染了感冒似的無意識地獲取了信息，隨后又將信息本能地傳播出去，其傳播的內(nèi)容不僅僅是信息本身，還包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改變消費者意愿的東西。
情感促進性。
蜂鳴營銷創(chuàng)始人埃曼紐爾·羅森認(rèn)為“消費者基本不聽廠商的推銷，但都聽朋友說的話；他們都上過當(dāng)，都對推銷的辭令和手段有懷疑；他們也都有自己的個人關(guān)系網(wǎng)”。蜂鳴營銷不再是那種飯店與消費者之間你賣我買(或不買)的一種簡單、機械的交易過程，而是融合進消費者之間親情、友情、愛情等的感情因素，這些因素恰好是消費者的消費動機的決定性因素。
制作微費性。
蜂鳴營銷是主動出擊接觸消費者的廣告活動，主要基于人們對于飯店產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗來進行自主的宣傳促銷，其成本主要集中在尋找和激勵和一小部分傳播者身上，大大地省去了越來越昂貴的媒體購買和廣告制作費用，因此有時被稱為“無本營銷”、“微費營銷”。
飯店蜂鳴營銷策略探討
假扮顧客策略。傳統(tǒng)的營銷方式主要是以飯店企業(yè)為主體，以營銷人員為中心，通過營銷人員來構(gòu)思并宣傳飯店產(chǎn)品與服務(wù)。而采用蜂鳴營銷手段時，飯店的消費者不僅僅是飯店營銷信息的客體接受者，更是飯店信息的主體傳播者，他們是整個營銷過程的中心。蜂鳴營銷最常用的方法是雇傭臨時演員扮演成購物者或消費者進行宣傳。比如飯店可以聘請幾個外形出眾的年輕人，他們衣著時尚出現(xiàn)在機場、商店等公共場所，這些年輕人會主動坐在目標(biāo)客戶旁邊和他們閑聊，他們主動向目標(biāo)客戶介紹飯店的服務(wù)特色等等。此時，如果飯店聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠準(zhǔn)確的話，可能使消費者感覺上當(dāng)受騙，對飯店產(chǎn)生不信任感，從而將會對飯店品牌和企業(yè)形象帶來負(fù)面影響。該策略的使用涉及到營銷道德問題，遵守營銷道德是飯店蜂鳴營銷的前提。因此，在使用該策略時，飯店應(yīng)首先保證自己宣傳信息的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很可能給飯店帶來負(fù)面的宣傳后果。
廣告融合策略。蜂鳴營銷雖然有諸多優(yōu)勢，但它并不是萬能的，傳統(tǒng)營銷方式仍是飯店營銷的一個重要方面，飯店的蜂鳴營銷應(yīng)將二者有機結(jié)合起來。世界營銷專家邁克爾.卡佛基(MichaelCafferky)也曾指出：“蜂鳴是頭腦中的低技術(shù)方法，但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現(xiàn)。”因此，飯店應(yīng)利用各種媒體周密地進行蜂鳴營銷，比如：現(xiàn)場會議的形式、電視遠程會議、聯(lián)網(wǎng)活動、錄音磁帶、錄像帶、網(wǎng)站以及討論組等等。
體驗消費策略。蜂鳴營銷主要基于人們對于飯店產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗來進行自主的宣傳促銷活動，因此，加大消費者的體驗感受，是飯店應(yīng)用蜂鳴營銷的直接有效方式。星巴克，目前惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌，自1971年第一家店在美國西雅圖開業(yè)以來，發(fā)展就極為迅速。星巴克咖啡店的經(jīng)營模式為：25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元體驗輕松氛圍，最被廣泛引用的有這樣一句話：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。消費者不僅在此感受到了輕松的氛圍，更將這份感受傳遞給其親朋好友。星巴克人常說：“我們的店就是最好的廣告”。
品牌口碑策略。麥當(dāng)勞在蜂鳴營銷融合品牌形象方面開創(chuàng)了先鋒。在跨入21世紀(jì)，麥當(dāng)勞一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號，力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，贏得了良好口碑，進而增加顧客的重復(fù)購買，樹立了良好的品牌形象，贏得了更多的忠誠顧客。
事件吸引策略。飯店通過事件進行蜂鳴營銷能夠?qū)⑵髽I(yè)的信息在短時間內(nèi)達到最大最優(yōu)傳播效果，成為飯店品牌推廣傳播的先鋒方式，在近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營銷手段。
通過事件進行蜂鳴營銷主要是指飯店有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造良好形象，最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。其著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，讓傳媒竟相報道進而吸引公眾的注意，以便達到消費者之間的共鳴，即用最少的投入取得最大的轟動效應(yīng)。
服務(wù)精細策略。以客戶為中心的精細型管理是飯店開展蜂鳴營銷的堅實基礎(chǔ)。比如，迪斯尼非常尊重顧客，其貨物通道全部設(shè)在地下，游客絕不會看到運貨車進出迪斯尼樂園；在迪斯尼，你不用擔(dān)心會迷路，因為，這里的員工就是諾大的樂園的活地圖，他們很樂意為你指路；迪斯尼的員工要培訓(xùn)如何抱嬰兒、如何換尿片、如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼正是通過忠實自然地體現(xiàn)內(nèi)心感受的服務(wù)讓客人感到滿意乃至感動。因為迪斯尼知道一個人不會經(jīng)常性地去迪斯尼，因此需要更多地激發(fā)游客的親朋好友去迪斯尼；讓孩子長大后，帶著自己的朋友或愛人去光顧，這些是迪斯尼服務(wù)的根本，也正是這種精細的服務(wù)策略為迪斯尼帶來了更多的游客。
網(wǎng)絡(luò)傳播策略。蜂鳴營銷在當(dāng)今電子時代下，被賦予更豐富的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)上自發(fā)討論的情況相當(dāng)活躍。對消費者而言，在線討論是消費者交流對話的渠道；對飯店來講，更是一條有效的營銷渠道。因此，飯店可以在網(wǎng)上跟蹤搜集消費者意見，采用自動抓取軟件搜集消費者對飯店產(chǎn)品與服務(wù)的感受、意見、建議等等的討論，按照日期、地點、用戶ID等轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)格式后上傳到專門的數(shù)據(jù)庫，形成對飯店的全面看法。同時，營銷人員需要考慮的不只是搜集消費者的討論信息，而且還要研究這些討論將會帶來什么影響，比如消費者將如何接受這些觀點，是否將影響信息接受人，以及接受者是否會將這一觀點傳遞下去等等。
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