藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初探

時(shí)間：2024-10-20 19:27:01 營(yíng)銷(xiāo)管理我要投稿

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式在藥品營(yíng)銷(xiāo)中得到應(yīng)用，給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)的角度分析新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初探

　　【摘要】為了適應(yīng)新環(huán)境下的市場(chǎng)要求，最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益，本文簡(jiǎn)述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)背景，綜合企業(yè)自身的特點(diǎn)及其發(fā)展方向，尋求出一種適合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的、新的銷(xiāo)售渠道即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，降低藥品流通費(fèi)用。但新的藥品網(wǎng)上市場(chǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手段、組織結(jié)構(gòu)都是一種挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)(Internetwork)的建立以及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)形成建立，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)逐漸在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色。藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新名詞，作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，貫穿于藥品企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。

　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo);藥品流通

　　信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用步伐的加快，促使社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速普及，社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的信息分配和接受方式發(fā)生了巨大的改變，從社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域逐步滲透，進(jìn)一步影響人們的日常生活，使人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活、學(xué)習(xí)、工作、合作和交流等生活環(huán)境方式發(fā)生了重大變化.

　　一、藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和發(fā)展

　　(一)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。目前雖然全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新式交換媒介進(jìn)行藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還未興起，而且展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷(xiāo)市場(chǎng)的潛力。目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體狀況不理想，企業(yè)的性質(zhì)及企業(yè)自身所處的內(nèi)外環(huán)境等對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有較大的影響。因此，企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造有利條件，還要進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，更要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)的需求采取有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　(二)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭快速，對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略提出新的要求。為了有效降低藥品流通領(lǐng)域的費(fèi)用，提升產(chǎn)品的有效價(jià)值，緩解看病難、看病貴的怪現(xiàn)象，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始追逐時(shí)代的潮流，將藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道搬上虛擬化的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，讓消費(fèi)者利用最短的時(shí)間最可觀的價(jià)格獲得對(duì)自己及家人更有利的信息及更好的產(chǎn)品。在這樣一種現(xiàn)代消費(fèi)觀念的驅(qū)使下，藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也和其他電子商務(wù)一樣正在快速崛起。據(jù)計(jì)世資訊預(yù)測(cè)，到2016年底國(guó)內(nèi)的行業(yè)網(wǎng)站收入將達(dá)到4000多億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為89.7%，收入保持高速增長(zhǎng)[1]。

　　與國(guó)外方興未艾的垂直網(wǎng)站發(fā)展相比，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界明顯還處于落后狀態(tài)，在充分認(rèn)清實(shí)際情況的同時(shí)，也要有足夠的信心去接受和發(fā)展這一新生事物，有足夠的自信去面對(duì)它的發(fā)展前景，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律及其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)，可以很自信地看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將有很好的未來(lái):一是行業(yè)細(xì)分程度在不斷提高;二是行業(yè)網(wǎng)站將提供更加專(zhuān)業(yè)和深入的服務(wù)，盈利模式也將多元化;三是行業(yè)網(wǎng)站將不斷地融入最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);四是行業(yè)網(wǎng)站間兼并重組現(xiàn)象將會(huì)愈演愈烈[2]。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-lineMarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)為基礎(chǔ)，以電子信息為媒介進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物[3]。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)及其功能和價(jià)值的不可替代性，得出其有以下特點(diǎn):傳播的超時(shí)空性、交互的便捷性、媒介的多維性、運(yùn)作的低成本性、投放的針對(duì)性、可重復(fù)性和檢索性等諸多優(yōu)點(diǎn)，再結(jié)合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)代化企業(yè)必將爭(zhēng)奪的又一大市場(chǎng)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

　　在現(xiàn)代化科技推動(dòng)下，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)在線服務(wù)為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)者順利開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的工具。目前，雖有不少公司已經(jīng)走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，然而將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)營(yíng)運(yùn)的少之又少。他們只將Internet看作是一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的工具。任何一種高效的營(yíng)銷(xiāo)策略或手段，它只是眾多營(yíng)銷(xiāo)策略中的一部分，是支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一分子，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。因此企業(yè)為了打一場(chǎng)漂亮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)被認(rèn)為是企業(yè)向消費(fèi)者提供信息服務(wù)的另一個(gè)渠道，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)用的最佳選擇。

　　四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

　　(一)理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)整合理論:用一句來(lái)概括是網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用———使“消費(fèi)者”這個(gè)角色在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要把消費(fèi)者整合到全部的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，貫穿于消費(fèi)者需求的始終，始終以消費(fèi)者切身利益為出發(fā)點(diǎn)，不斷地與其交流，以達(dá)到雙贏。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)�！爸薄笔侵覆煌ㄟ^(guò)中間分銷(xiāo)渠道，而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者;“復(fù)”是指企業(yè)和顧客的交互，以訂單為測(cè)試基礎(chǔ)，獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，企業(yè)通過(guò)統(tǒng)計(jì)明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，并對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力作出評(píng)價(jià)[4]。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是指企業(yè)在以電子信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇和組合，建立起一個(gè)開(kāi)放的、高效的、適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制需要的企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系和模式[5]。隨著國(guó)際網(wǎng)絡(luò)和全球資訊網(wǎng)的盛行，利用無(wú)國(guó)界和無(wú)區(qū)域界的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售商品或服務(wù)，已成為買(mǎi)賣(mài)貨物的新選擇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為醫(yī)藥界的一次新的浪潮。

　　在現(xiàn)代化的生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中建立自己網(wǎng)站的同時(shí)，更要利用大量的時(shí)間對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，通過(guò)信息服務(wù)、廣告服務(wù)、撮合服務(wù)，來(lái)達(dá)到提升企業(yè)的影響力、拓展產(chǎn)品的銷(xiāo)售空間、降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本的目的。因此對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須熟悉，研究國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)交易中間商的類(lèi)型、業(yè)務(wù)性質(zhì)、功能特點(diǎn)及其它相關(guān)情況，必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的另一個(gè)最重要的方法就是建立會(huì)員制模式，會(huì)員制模式的網(wǎng)絡(luò)是在醫(yī)藥企業(yè)中形成一個(gè)虛擬組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與醫(yī)藥企業(yè)的聯(lián)系和交流，把消費(fèi)者融入醫(yī)藥企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使大家互惠互利，共同發(fā)展。

　　(三)資源互補(bǔ)策略。無(wú)論在現(xiàn)實(shí)生活中還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)界中，資源合作、互相利用彼此的優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展工作的例子無(wú)處不在。在媒體上經(jīng)常聽(tīng)到兩家公司或更多家公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，無(wú)論它們的名字叫什么，其實(shí)就只有一個(gè)目的，就是資源互補(bǔ)互惠。簡(jiǎn)單的說(shuō)，資源互補(bǔ)就是兩家或更多家企業(yè)在互惠互利的基礎(chǔ)上互相交換多余的或閑置的資源，以產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。利用資源開(kāi)拓新產(chǎn)品，尋求新的客戶(hù)渠道。

　　大部分企業(yè)都擁有一些自己常意識(shí)不到的閑置資源，或者對(duì)企業(yè)本身來(lái)說(shuō)充分利用的資源。當(dāng)有合作方介入時(shí)，可以再次深度開(kāi)發(fā)同一部分資源，或許由于雙方的合作又一種新產(chǎn)品或新的客戶(hù)渠道會(huì)應(yīng)用而生。例如現(xiàn)在我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有近上萬(wàn)家，但大部分市場(chǎng)都是買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品并不缺，大家缺的都是眼球和客戶(hù)。因此這些企業(yè)就借助21世紀(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的潮流，與一些大型的知名網(wǎng)站如;騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，來(lái)降低成本，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

　　(四)服務(wù)的針對(duì)性策略。科學(xué)技術(shù)的日新月異，使得各種各樣的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，即使是同樣的商品，有著相同的功能，也有數(shù)不勝數(shù)的品牌。而在現(xiàn)代消費(fèi)觀念的影響下，不同的消費(fèi)群體，不同的客戶(hù)都有不同的喜好，來(lái)選擇自己所需求的不同商標(biāo)的商品。這就使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為此企業(yè)要想在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，來(lái)對(duì)其進(jìn)行類(lèi)別的劃分，以便更加有效地調(diào)配資源，從而獲取最大的利益。

　　(五)品牌策略。品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織而成。企業(yè)通常會(huì)利用理性與感性兼具的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再配合攻關(guān)造勢(shì)，創(chuàng)造出價(jià)值無(wú)群的品牌，讓顧客一看到某個(gè)品牌，就會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)買(mǎi)的欲望，甚至立刻毫不猶豫就出手。

　　(六)人性化策略。醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)藝術(shù)。人性化的營(yíng)銷(xiāo)策略已逐步成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼。營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新鮮氣息，給消費(fèi)者以全新的感覺(jué)，以此來(lái)吸引客戶(hù)群，每個(gè)人都希望在新奇的網(wǎng)絡(luò)世界和先進(jìn)的銷(xiāo)售模式中獲得便利，在這個(gè)充滿(mǎn)審美和個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界，可以讓消費(fèi)者在藝術(shù)化的視覺(jué)和體驗(yàn)中感受到互聯(lián)網(wǎng)世界的無(wú)限美好。

　　五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)展望

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展新興起來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量目前已達(dá)4.5億，并且仍然呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。如此龐大的消費(fèi)群體無(wú)疑將會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)理想的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒介方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并能夠獲得眾多企業(yè)信賴(lài)和依靠。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前并沒(méi)有涉及到所有的行業(yè)，很多企業(yè)也僅僅是處在試水狀態(tài)，還不敢放開(kāi)手腳。就拿醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的應(yīng)用也是起步相對(duì)較晚，從2005年12月1日起，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》正式實(shí)施，才標(biāo)志著醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)化模式的正式啟動(dòng)。隨著不斷發(fā)展，我國(guó)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得了一定的成績(jī)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還比較落后，相信隨著我國(guó)相關(guān)政策的逐步完善，醫(yī)藥企業(yè)自身管理水平與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必將是新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

　　六、結(jié)語(yǔ)

　　本文主要分析了現(xiàn)代藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在如此琳瑯滿(mǎn)目的銷(xiāo)售渠道當(dāng)中，怎樣更好更充分地利用現(xiàn)有資源，針對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)吸引消費(fèi)者，使企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，提升企業(yè)自身發(fā)展步伐。要想在如此多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立不敗之地，企業(yè)必須改變自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量對(duì)比，增強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的需求有深層次的了解，制定出更加科學(xué)、合理、操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，以保證營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的順利完成。

　　【參考文獻(xiàn)】

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