試論網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。
摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是全球電子商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營銷方式。與傳統(tǒng)的市場營銷方式比較，具有許多不同的特點和優(yōu)勢，伴隨著人類信息社會的到來，一個全球性經(jīng)濟活動中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅猛發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和優(yōu)勢在于即時雙向互動;時空限制的消失;網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營銷方式的新型營銷方式。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷;整合
1 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷奉行以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念：據(jù)報道，據(jù)Nua Internet Surveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新發(fā)布的統(tǒng)計，全球網(wǎng)絡(luò)用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點表現(xiàn)為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費者個性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進入你的網(wǎng)站，并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業(yè)化，消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關(guān)的信息，計算機網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問題，銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產(chǎn)品進行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現(xiàn)同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產(chǎn)的全過程，其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò)營銷促進了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作
1.4.1利用先進的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對整個營銷過程進行實時監(jiān)控，并進行不斷調(diào)整
1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品;產(chǎn)品定價也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費者;銷售人員可以進入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價格變化的最新信息;公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案;銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。
2 網(wǎng)絡(luò)化時代新型營銷方式
由于網(wǎng)絡(luò)具有即時雙向互動;時空限制的消失;網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費者需求特征的演變規(guī)律：個性消費的回歸。網(wǎng)絡(luò)營銷不是企業(yè)營銷的救世主，企業(yè)整體的市場營銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認為，傳統(tǒng)營銷管理中的4P′S(產(chǎn)品、價格、地點、促銷)應(yīng)將顧客需求整合進來，實現(xiàn)4P′S與4C′S(顧客、成本、方便、溝通)的充分結(jié)合，實現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。
2.1 產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對消費者個性需求的滿足:在網(wǎng)絡(luò)化時代，消費者需求趨于個性化，企業(yè)必須根據(jù)目標消費者對同一類產(chǎn)品的不同需求設(shè)計制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時把握住消費者的需求動態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。
2.2 分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對產(chǎn)品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達用戶的電腦，而實物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。
3 現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營銷方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計出來的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。
3.3現(xiàn)實的消費文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會調(diào)整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復(fù)之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡(luò)營銷長期并存。
結(jié)語
從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性亦會日益提高。
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