文化營銷于旅游企業(yè)核心能力提升之意義旅游管理論文

　　1引言

　　國外、國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游者的需求結(jié)構(gòu)更加多樣化，競(jìng)爭(zhēng)從成本層面升級(jí)為質(zhì)量、品牌、文化的競(jìng)爭(zhēng)。因而，旅游企業(yè)為求生存發(fā)展，必須根據(jù)市場(chǎng)的變化加快轉(zhuǎn)變營銷策略，旅游企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)利益的營銷就不應(yīng)只局限于4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)，而應(yīng)關(guān)注所有與旅游企業(yè)營銷有關(guān)的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務(wù)和文化管理等因素加進(jìn)去，以強(qiáng)調(diào)對(duì)這些營銷因素的重視。伴隨著旅游企業(yè)逐步走上國際化、標(biāo)準(zhǔn)化，以及中國市場(chǎng)體制的不斷完善，超前的營銷戰(zhàn)略和成功的營銷不僅能給旅游企業(yè)帶來豐厚的利潤，而且能塑造出一個(gè)嶄新的企業(yè)形象，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中提升核心能力，贏得市場(chǎng)。

　　一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘自身核心專長，并在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化這種專長，通過將這些核心專長運(yùn)用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。但是，核心能力會(huì)隨著時(shí)間的推移而喪失應(yīng)有的價(jià)值，要保持和擴(kuò)大核心能力的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)核心能力給予持續(xù)不斷的投入和創(chuàng)新。文化營銷是旅游企業(yè)提升自身核心能力的創(chuàng)新途徑。

　　2文化營銷內(nèi)涵及理念基礎(chǔ)

　　西方一位哲人說的好：“經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和倫理文化是同一因果鏈的兩個(gè)側(cè)面。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后是文化力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)久不衰的背后必是其適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀的文化營銷在作支撐”。只有把文化融入企業(yè)，塑造企業(yè)形象，企業(yè)才能與時(shí)代接軌，與社會(huì)貼近，與市場(chǎng)融合。

　　文化營銷是市場(chǎng)營銷理論不斷發(fā)展中產(chǎn)生的，20世紀(jì)50年代文化營銷觀點(diǎn)出現(xiàn)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營銷學(xué)的一次變革。所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營銷模式。文化營銷的核心概念是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來推動(dòng)企業(yè)營銷的成功。價(jià)值觀影響對(duì)消費(fèi)者需求的判斷，并進(jìn)而決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)。另一方面，企業(yè)通過開展和灌輸這些價(jià)值觀念來使消費(fèi)者先接受企業(yè)本身，然后再接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)。因此，價(jià)值觀在文化營銷中處于中心地位。正是在這個(gè)意義上，一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉是它的價(jià)值觀念體系，這才是企業(yè)真正的核心專長所在。

　　從現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)來說，要發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，只有在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品上下功夫。正如萊維特所說：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问剑�諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。從消費(fèi)角度看，20世紀(jì)末，旅游消費(fèi)行為不斷趨向于個(gè)性化、情感化。消費(fèi)者的購買行為不再只是追求基本物質(zhì)的滿足，更注重于購買過程中所獲得的價(jià)值體驗(yàn)，消費(fèi)行為已演繹成一種文化，消費(fèi)者總是選擇購買給他們帶來較高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。在總顧客成本不變的基礎(chǔ)上，可以增加產(chǎn)品總顧客價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，從而提高顧客的讓渡價(jià)值，來增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值就是營銷中的文化因素，這些文化因素使文化營銷有了一定的基礎(chǔ)。

　　3文化特性是旅游企業(yè)核心能力之根本

　　核心能力是指本企業(yè)所持有的，而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)有號(hào)召力的品牌、強(qiáng)大的R&D梯隊(duì)、提供高附加值的服務(wù)以及內(nèi)部激發(fā)團(tuán)體精神的管理模式等都可以作為一個(gè)的核心能力。旅游企業(yè)與工業(yè)企業(yè)對(duì)核心能力側(cè)重點(diǎn)有所不同，工業(yè)企業(yè)核心能力主要強(qiáng)調(diào)技術(shù)和技能，而旅游企業(yè)更強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游業(yè)是一個(gè)以提供服務(wù)為主，具有高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，它通過旅游企業(yè)員工將服務(wù)傳遞給顧客，使旅游者吃、住、行、游、購、娛的需求得到最大限度的滿足。旅游企業(yè)核心能力是旅游企業(yè)投入的有形資源和無形資源，通過重新整合轉(zhuǎn)化為旅游企業(yè)的經(jīng)營能力，使旅游企業(yè)內(nèi)部不同部門之間合作無間的能力。

　　人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。從長期來看，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)立足于企業(yè)在追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中，向顧客提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的、為顧客所看重的消費(fèi)者剩余價(jià)值的能力。它可以為企業(yè)提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握住長期性競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論使人們意識(shí)到企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，就在于它們是否能夠創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)有的、可以實(shí)現(xiàn)贏利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　企業(yè)的核心能力既不是產(chǎn)品，又不是客戶，更不是技術(shù)，而是管理，即管理理念中沉積的企業(yè)文化才使企業(yè)具有獨(dú)特的不易模仿的性質(zhì)�，F(xiàn)代旅游，其實(shí)是人的文化心理和精神冒險(xiǎn)的訴求，是一種親歷的審美和探險(xiǎn)過程。對(duì)于顧客旅游心理的研究、理解和把握，以及隨后在企業(yè)自我調(diào)適的過程中對(duì)于顧客這種心理做出相應(yīng)的反應(yīng)和對(duì)策，也是企業(yè)文化形成的過程。文化如同一條線索，它把企業(yè)的.營利性目的外現(xiàn)為人文關(guān)懷，使厭倦了商業(yè)社會(huì)壓力的顧客在尋找精神休閑時(shí)感受到這些人文關(guān)懷，引起顧客對(duì)它的歸屬和依戀，贏得顧客的信賴。對(duì)于以提供服務(wù)性產(chǎn)品為主的旅游企業(yè)，服務(wù)、策劃與文化是旅游企業(yè)擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，面對(duì)激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想立于不敗之地，就必須具有這些寶貴的“資源”優(yōu)勢(shì)。文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性，旅游企業(yè)進(jìn)行文化影響就是通過對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足。人們旅游企業(yè)在提供物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重向游客提供具有消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，文化特性是旅游企業(yè)核心能力的根本，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

　　4文化營銷于旅游企業(yè)核心能力提升之意義

　　目前，有的旅游企業(yè)只重視生產(chǎn)經(jīng)營，拼命擴(kuò)展市場(chǎng)，而忽視了企業(yè)文化建設(shè)，這是極其危險(xiǎn)的。旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最終應(yīng)表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性，沒有文化底蘊(yùn)和根基的旅游企業(yè)是不會(huì)有核心能力的。

　　4.1文化營銷有助于旅游企業(yè)核心價(jià)值觀提煉

　　企業(yè)經(jīng)營是需要價(jià)值觀的，任何稱得上價(jià)值觀的東西應(yīng)該是符合價(jià)值要求的，價(jià)值觀在具體的經(jīng)營系統(tǒng)中有一種核心的協(xié)調(diào)作用，是屬于戰(zhàn)略層面的東西。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念體系影響它對(duì)顧客需要的判斷，這些判斷又限定企業(yè)將發(fā)展哪些具體的核心能力或核心能力的組合，最終通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等手段在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來。旅游企業(yè)進(jìn)行文化營銷必須挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而促使旅游企業(yè)提煉其企業(yè)價(jià)值觀。旅游產(chǎn)品的無形性和生產(chǎn)消費(fèi)的同一性使得旅游產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力直接影響到旅游企業(yè)核心能力的發(fā)展，旅游企業(yè)核心能力有賴于建立起具有生命力、競(jìng)爭(zhēng)力、震撼力和凝聚力的企業(yè)文化，塑造旅游企業(yè)的價(jià)值觀。

　　4.2文化營銷通過特定的文化傳遞賦予旅游產(chǎn)品更多的價(jià)值

　　文化的滲透在深深地影響著顧客的消費(fèi)行為，文化力已成為購買牽引力。旅游活動(dòng)發(fā)生于旅游消費(fèi)者產(chǎn)生的審美和愉悅的需求。從旅游企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿來看，旅游企業(yè)的核心能力必須在實(shí)現(xiàn)旅游者注重的關(guān)鍵價(jià)值上做出貢獻(xiàn)。旅游企業(yè)的關(guān)鍵流程體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售過程。這兩種能力是旅游企業(yè)核心能力的核心要素，其重要體現(xiàn)是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力，即能夠及時(shí)抓住大眾旅游審美和愉悅價(jià)值的變化，并通過溝通和銷售傳遞給旅游者。文化營銷使企業(yè)形成的能力具備充分的用戶價(jià)值，并且有助于消除文化障礙，企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境來制定自己的營銷思維、手段、策略，自覺協(xié)調(diào)溝通與目標(biāo)市場(chǎng)之間的文化，從心靈上打動(dòng)消費(fèi)者。文化營銷強(qiáng)調(diào)營銷過程的文化傳遞，通過傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多充滿人性化的文化形態(tài)的價(jià)值。

　　4.3文化營銷提升旅游者對(duì)異地旅游企業(yè)文化的認(rèn)同感

　　文化營銷直接以企業(yè)的價(jià)值觀念為對(duì)象開展?fàn)I銷活動(dòng)。顧客購買一件商品時(shí)希望得到這種商品的使用價(jià)值。對(duì)商品使用價(jià)值的判斷實(shí)質(zhì)上決定于顧客對(duì)商品效用的判斷，而這種效用往往包含了廣泛的內(nèi)容，包括其物質(zhì)內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，而精神內(nèi)涵的消費(fèi)本質(zhì)是對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同過程，企業(yè)正確確立企業(yè)的一整套價(jià)值觀念，并把這一套價(jià)值體系與企業(yè)各項(xiàng)市場(chǎng)營銷工作相組合，可有效地傳播企業(yè)價(jià)值觀，獲得游客對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。

　　4.4文化營銷有利于旅游企業(yè)樹立清晰的市場(chǎng)形象

　　文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性，旅游企業(yè)進(jìn)行文化影響就是通過對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；通過對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化，其核心理念在于促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游者對(duì)旅游企業(yè)形象形成明確的識(shí)別，用文化來提高和升華企業(yè)的社會(huì)形象，把企業(yè)整體銷售給社會(huì)，使消費(fèi)者感受到企業(yè)良好的形象之后，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信賴和依戀。

　　4.5文化營銷使旅游企業(yè)形成的能力不易被對(duì)手模仿

　　企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品文化價(jià)值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的成本，并且產(chǎn)品中的文化價(jià)值也很難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。旅游企業(yè)產(chǎn)品均質(zhì)化、同質(zhì)化現(xiàn)象越來越突出，絕大多數(shù)旅游企業(yè)績(jī)效低的原因在于未能有效的創(chuàng)造和擴(kuò)大產(chǎn)品差異化。要把一個(gè)有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵之所在。當(dāng)物質(zhì)要素的差別日愈趨小時(shí)，一種非物質(zhì)的因素就引入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)――文化可為差別化戰(zhàn)略提供更廣闊的空間。文化的各種內(nèi)容如知識(shí)、情感、習(xí)俗、道德甚至感覺體驗(yàn)都能為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異。

　　5結(jié)束語

　　經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)國際化，新世紀(jì)的商界風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)模式的演變?nèi)找婕觿�。要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢(shì)必要有一個(gè)先進(jìn)的營銷理念來導(dǎo)航。企業(yè)在營銷技術(shù)上很難保持差異化，新的營銷技術(shù)容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，而文化營銷給旅游企業(yè)提供了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的差異化營銷平臺(tái)，利用這種文化力進(jìn)行營銷必然能給旅游企業(yè)帶來生機(jī)勃勃。