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論文：運用新媒體培育大學文化品牌路徑研究
當代大學的主要功能，就是科學研究、人才培養(yǎng)、社會服務和文化傳承創(chuàng)新。黨的十八大明確提出實施建設社會主義文化強國的宏偉目標。大學基于其功能特點和結構優(yōu)勢，理應承擔起推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的重要歷史使命。從國內外大學發(fā)展的歷史進程來看，大學自其出現(xiàn)之初，就與文化的發(fā)展有著不可分割的聯(lián)系。大學文化往往是一個社會固有文化的傳承和創(chuàng)新文化的源泉。大學文化作為學校辦學歷史和育人理念的重要體現(xiàn)，是凝練大學精神內涵和承載大學核心價值的重要載體。在社會主義文化體制改革不斷深化的大背景下，大學文化更需要借助品牌力量來增強大學文化的感知力和影響力，進而提升大學的人才培養(yǎng)質量和服務社會能力。媒體（傳統(tǒng)媒體或新媒體）作為大學與外部環(huán)境溝通的重要載體，與大學和大學生的關系十分密切，特別是在大學精神傳播和大學文化品牌培育的過程中發(fā)揮著重要作用。信息技術的快速發(fā)展催生了新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳播媒介由傳統(tǒng)平面媒體向全媒體時代的迅速變化也深刻影響著當代大學的發(fā)展。新媒體對于大學文化的傳承創(chuàng)新帶來了巨大的機遇與挑戰(zhàn)，進一步加強大學文化品牌培育必須要全面準確地把握新媒體的內涵與特征，認識新媒體、依托新媒體、利用新媒體，牢牢把握大學文化建設的主動權。
1 當前大學文化品牌培育存在的主要問題
1.1培育目的功利導向，品牌內涵貧乏
大學文化品牌是品牌理論在大學文化建設中的有機結合。大學文化品牌培育應當包含品牌的理念、策劃、運行、反饋、提升到媒體輿論、師生口碑、參與率、知曉率和滿意率的全過程，每一個環(huán)節(jié)都對培育優(yōu)秀的大學文化品牌至關重要。但從國內大學文化品牌培育實踐來看，有些高校在培育過程中過分注重總結包裝，片面的強調凝練，將品牌概念化、虛擬化。培育工作的重點不在提升實效，而是大搞總結文章。這樣的培育，其實質就是將單一化、符號化和缺乏內涵的素材包裝成立體化、個性化的優(yōu)秀品牌項目。更有甚者，將僅僅停留在發(fā)展初級階段的文化項目，通過包裝，直接成為已經(jīng)運行已久的成熟的文化品牌，在媒體上鋪天蓋地地宣傳，在其廣告材料上以虛假的內容進行填充，期望大學因此能夠獲得較高的社會關注度和各種榮譽。通過這樣的方式培育出來的大學文化品牌內涵貧乏，顯然不具有強大的生命力。
大學文化品牌培育因其長期性和復雜性，需要系統(tǒng)的設計和綜合的手段。優(yōu)秀大學文化品牌的培育需要經(jīng)過漫長的策劃、構建、發(fā)展、推廣與積淀的過程，既不能一蹴而就，也不可能一勞永逸。由于浮躁化的誤區(qū)和功利化的導向，有些大學過分重視大學文化品牌直接的短期效益，卻對文化品牌的長遠發(fā)展欠缺系統(tǒng)規(guī)劃。在這樣的選擇下，大學文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化，文化品牌更像是一幅未經(jīng)上色的“素描畫”。整體系統(tǒng)性較差還體現(xiàn)在培育主體單一和培育力量單薄。在實踐中，一些高校把大學文化品牌培育簡單的理解為思想政治工作中的德育教育和精神文明建設等，沒有把大學文化建設與大學的歷史發(fā)展緊密結合，大學文化品牌培育上升不到學校發(fā)展整體規(guī)劃的高度。這就導致大學文化品牌培育在一些高校中變成了宣傳部門或者學生工作部門的單線作戰(zhàn)。培育主體單一化，培育力量薄弱化，培育效果大打折扣。
1.3培育策略過于簡單，品牌影響力較小
長期以來，盡管許多高校都對大學文化建設十分重視，卻鮮有培育出能夠走出校門的優(yōu)秀大學文化品牌，甚至在大學校園內部，某一項文化品牌也只是為少數(shù)人所知。大學文化品牌的影響力與其引導功能息息相關。文化是大學最為重要的一種教育力量，在無形中時刻影響著師生的價值形成和言行舉止。提升大學文化品牌的影響力，核心就在于加強大學文化品牌的引導功能的發(fā)揮。進入新媒體時代，這一引導功能遭到嚴重的挑戰(zhàn)和削弱。多元文化通過新媒體的傳播和滲透對傳統(tǒng)的大學文化形成了巨大的沖擊，大學文化品牌所蘊含的主流價值的地位受到了嚴重的挑戰(zhàn)。大量的非主流文化甚至是糟粕內容充斥著各種新媒體平臺，大學主流文化的引導功能極大削弱。廣大師生關注“心靈雞湯”勝過大學精神，青睞“勁爆內容”勝過校園訊息。目前大學文化品牌培育不能契合新媒體環(huán)境發(fā)展節(jié)奏。
2 新媒體發(fā)展與大學文化品牌培育的互動機制
2.1新媒體平臺有助于加強大學文化品牌培育
大學需要傳媒。新媒體時代，大學文化品牌培育更需要借助新媒體的廣闊平臺。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播快、覆蓋廣、互動性的強的特點對于文化傳播無疑具有促進性。新媒體促進了社會內部各要素之間流動性的日益加大，同時快節(jié)奏的生活方式與不斷復雜化的社會形勢增強了人們對新媒體的依賴。大學作為社會的子系統(tǒng)，承載著文化傳承與創(chuàng)新的任務。新媒體通過高技術通訊手段與傳播方式為大學的知識共享、遠程交流、便捷操作提供了一個虛擬的平臺。其交互性、開放性、共享性與即時性的特征加強了其對大學文化傳承與創(chuàng)新的推動作用。大學文化品牌培育應當充分利用新媒體的上述優(yōu)勢，將大學文化育人過程中所蘊涵的豐富底蘊和人文精神、科學探索精神、創(chuàng)新精神等大學精神傳遞到社會，使大學文化真正承擔起引領、輻射和創(chuàng)新社會文化的歷史重任。運用新媒體加強大學文化品牌培育，關鍵在于通過廣泛傳播大學文化的內容和產(chǎn)品，引導受眾和特別是大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，教育青年學生批判地吸納大眾文化和媒體文化，抵制腐朽文化和外來不良文化，引領社會文化向更高層次發(fā)展。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體推動大學精神傳播的主要特點則在于其傳播的高效率和大范圍，這對擴大大學文化對社會的影響，實現(xiàn)文化引領社會的目標意義重大。 2.2大學文化建設是新媒體良性發(fā)展的重要動力
新媒體發(fā)展離不開大學文化的充實與助力。首先，大學文化可以豐富新媒體的傳播內容。大學是文化的寶庫，大學文化是人類先進文化的代表和精粹。新媒體的傳播內容應當主動汲取大學文化的營養(yǎng)，充實新媒體運營的資源和支持力量。大學文化應當成為新媒體傳播內容的重要組成，各級各類媒介平臺都可以把大學文化作為一個獨立而又系統(tǒng)的內容加以傳播，或者開辟一個專欄，或者推出一個專題，或者制作系列節(jié)目等等。在具體實現(xiàn)路徑上，新媒體一方面可以把大學文化的內容直接推介給最廣泛的社會公眾，圍繞大學文化的各個側面長期不懈地堅持開展大學文化宣傳活動。另一方面，可以主動創(chuàng)作以弘揚大學精神、傳播大學文化、引領社會風尚的作品。運用新媒體加強大學文化傳播和大學文化品牌培育，有助于前者在機遇和挑戰(zhàn)并存的時代放寬胸襟、開闊視野、明辨是非、科學思考，實施更高明的戰(zhàn)略和有效的謀劃，從而提高傳媒品位和公信力，增強文化底蘊和人文精神，在激烈的傳媒競爭中體現(xiàn)優(yōu)勢。
3 運用新媒體培育大學文化品牌的路徑
3.1運用新媒體加強大學文化品牌內涵淬煉
豐富的品牌內涵是大學文化品牌的核心競爭力。新媒體基于其交互性強的特點可以充分運用與加強大學文化品牌的內涵淬煉。具體來說，一是運用新媒體設定文化品牌的內容方向。要通過新媒體的廣泛傳播號召高校師生共同參與文化品牌的提煉。對于哪些文化元素最能反映一所大學的精神和氣質，不同的文化元素如何進行整合和關聯(lián)，通過怎樣的途徑可以對文化品牌的構成元素進行發(fā)掘和培育，廣大師生都可以通過新媒體的傳播與討論，互相交換意見，凝聚智慧，統(tǒng)一思想。二是運用新媒體充分發(fā)掘文化品牌的內涵。文化品牌的培育需要凝聚高校師生員工最廣泛的共識。新媒體可以提供這樣一個平臺，讓文化品牌培育的所有參與者從不同的視角、維度和關注面深度發(fā)掘該文化品牌蘊藏的歷史內涵和現(xiàn)實價值。這樣一種意見征集的過程可以最具代表性地凝聚師生員工對于文化品牌內涵的認同，為文化品牌的持久培育奠定堅實的基礎。三是運用新媒體交互討論的特性廣泛傳播品牌意識。廣大高校師生員工通過共同參與文化品牌的內涵淬煉，有利于品牌意識在大學全空間和范圍內的確立，充分調動學校師生員工的智慧與熱情，讓他們積極地參與到大學文化品牌培育的過程中來。
3.2運用新媒體加強大學文化品牌形象設計
大學文化品牌需要精致系統(tǒng)的形象設計。大學文化品牌究竟應當以一種怎樣的形象出現(xiàn)，是更加關注家國情懷與人類進步的宏觀形象，還是貼近師生貼近受眾的微觀形象，都可以通過新媒體的有效運用得到體現(xiàn)。一是要加強大學文化品牌形象的頂層設計。頂層設計就是一幅鋪展在意圖和實踐之間的“藍圖”，對學校自身條件與外在的環(huán)境狀況進行詳細分析，對學校的優(yōu)劣勢、機遇與挑戰(zhàn)有一個清晰的認識，并且對學校的過去、現(xiàn)在和未來的發(fā)展前景進行系統(tǒng)的分析，綜合各方面情況再作細致設計。二是要加強大學文化品牌形象的系統(tǒng)設計。按照大學發(fā)展的規(guī)律明確各個階段的目標，確定優(yōu)勢較為突出的品牌項目，對項目進行設計，建立文化品牌的識別系統(tǒng)，加強品牌的宣傳與包裝，并分步進行實施，最后從大學的人力、物力、財力等方面進行培育。三是要加強大學文化品牌形象的持續(xù)力設計。培育大學文化品牌是一個持續(xù)發(fā)展的過程，不僅要有目標和規(guī)劃來指導，而且要有可行的戰(zhàn)略步驟逐步加以落實，不然要取得成效是很不容易的�？梢赃\用新媒體的調查分析功能，在充分的信息條件下制定長遠發(fā)展規(guī)劃，以打造文化品牌為最終目標，努力實現(xiàn)大學文化品牌的策劃、營銷、增值和創(chuàng)新。
3.3運用新媒體加強大學文化品牌營銷推廣
大學在文化品牌培育的過程中應當廣泛利用新媒體通過大眾向社會宣傳大學文化的理念、價值和深厚內涵，不斷擴大大學文化和大學本身在社會中的影響力，通過文化品牌的自我宣傳、自我營銷樹立學校在社會公眾心中的形象，吸引更多的社會力量認識大學、關注大學、了解大學。顯然，大學文化品牌的培育必然包含整合營銷的傳播和推廣過程。加強科學有效的品牌營銷和推廣，有利于提高大學文化品牌的知名度競爭力。在運用新媒體開展大學文化品牌營銷和推廣過程中，一是要明確目標傳播的對象，要結合傳播對象的不同特點進行分類，認真分析研究廣大受眾的接受心理。二是要根據(jù)不同文化品牌的特點差異區(qū)別品牌傳播的最終目標。三是要在傳播的過程中將大學文化品牌的標識和特征等運用有效的推介手段，使其顯性要素具體強化，更容易引起受眾的關注和記憶。四是要盡可能地綜合運用各級各類新媒體平臺進行營銷推廣，要廣泛利用校內各層級、各部門，或官方或民間的最廣泛的平臺開展宣傳推廣，集中優(yōu)勢資源。與此同時，還要積極借助影響更大、覆蓋更廣的社會媒體進行大力宣傳，全面提高大學文化品牌建設在全社會的知名度和美譽度，從而進一步提升大學內外對于特定文化品牌的認同度。五是要綜合運用手段加強對文化品牌的適度包裝。大學文化品牌在某種意義上同樣是一種產(chǎn)品。實踐證明，適度的包裝是對產(chǎn)品的增值。把大學文化品牌的包裝做好，有利于發(fā)揮其積極的宣傳作用，有效提升大學文化品牌的知名度。在大學文化品牌具體的培育過程中，大學借鑒各種社會組織的成功運作經(jīng)驗，積極吸引市場介入，通過聘請專業(yè)的咨詢機構進行設計，并借助各類傳統(tǒng)媒體和新媒體，組織開展大學文化研討會等多種形式的活動。要在包裝的過程中彰顯大學個性，凝練大學精神，深化大學文化底蘊和傳承大學文化特色，努力實現(xiàn)大學文化品牌價值的不斷增值。
3.4運用新媒體提升大學文化品牌的持續(xù)影響力
大學文化品牌往往凝結著大學精神和大學文化的精華，文化品牌的培育過程漫長、投入巨大。因此，大學文化品牌在培育過程中還需要充分考慮其持續(xù)影響力。運用新媒體提升大學文化品牌的持續(xù)影響力就是要做到提高大學文化品牌持續(xù)的空間影響力和時間影響力。一是要提高大學文化品牌持續(xù)的空間影響力。新媒體傳播具有短平快的特點，傳播成本也相較傳統(tǒng)媒體極為低廉。提高大學文化品牌的空間影響力要充分利用這一特點，向社會最廣泛的受眾持續(xù)推介，而不僅僅局限于大學校園內。二是要提高大學文化品牌持續(xù)的時間影響力。越是有時間積累和歷史積淀的文化品牌就越是具有更高的價值。加強大學文化品牌的培育要在不同時期，結合不同的時代特征，不失時機地對優(yōu)秀的大學文化品牌加以持續(xù)的宣傳推廣，要讓大學文化品牌在大學校園內得到不間斷的傳承，在社會中以良好的形象持續(xù)存在！
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