市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)

　　導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)主要就是通過(guò)讓學(xué)生參與一個(gè)實(shí)際的企業(yè)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行教學(xué)，過(guò)程中以學(xué)生的實(shí)踐為主，教師的指導(dǎo)為輔，是一種非常有效的典型的教學(xué)互動(dòng)模式。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式”教學(xué)是希望學(xué)生在基本掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，注重學(xué)習(xí)中的實(shí)用性和可實(shí)施性，以項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)的方式讓教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，結(jié)合企業(yè)“市場(chǎng)”和“營(yíng)銷”崗位面臨的實(shí)際問(wèn)題，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。

　　一、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)的內(nèi)涵

　　項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)包含了“項(xiàng)目”和“實(shí)戰(zhàn)”兩層內(nèi)涵。項(xiàng)目化教學(xué)就是由教師將需要解決的問(wèn)題或需要完成的任務(wù)以項(xiàng)目的形式交給學(xué)生，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以小組協(xié)作的方式制訂計(jì)劃，共同或分工完成整個(gè)項(xiàng)目。而“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式”教學(xué)是來(lái)自美國(guó)的著名伊利諾伊大學(xué)教授凱茲博士和加拿大阿爾伯特大學(xué)教授查德博士共同創(chuàng)立的一種教學(xué)方法。該教學(xué)方法不僅強(qiáng)調(diào)將教學(xué)任務(wù)以項(xiàng)目的形式進(jìn)行分解由學(xué)生來(lái)共同完成，還強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的來(lái)源更具真實(shí)性，即將學(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境置于更加真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境中，讓學(xué)生學(xué)會(huì)更加接近于解決實(shí)際問(wèn)題的知識(shí)和技能，更大程度地提升學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。

　　因此高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)就是要以市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的任務(wù)分析為起點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作所需要的能力與相關(guān)知識(shí)進(jìn)行分解，通過(guò)引進(jìn)具體的項(xiàng)目將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)作為教學(xué)內(nèi)容，把活動(dòng)的目標(biāo)、程序、要求、組成、效果等化為一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，以項(xiàng)目的形式交給學(xué)生自發(fā)組成的若干小組，并在教師的指導(dǎo)下，讓學(xué)生以小組協(xié)作的方式共同工作，各小組按照實(shí)際工作的完整程序進(jìn)行項(xiàng)目計(jì)劃、信息收集、項(xiàng)目實(shí)施、成果展示、查找問(wèn)題、自由討論和評(píng)估總結(jié)等環(huán)節(jié)。

　　二、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)的必要性

　　(一)傳統(tǒng)教學(xué)方式存在的問(wèn)題

　　1.實(shí)訓(xùn)手段相對(duì)單一、落后，效果有限。市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)課堂教學(xué)以灌輸理論為主。部分課程教師選擇以案例討論的方式促進(jìn)學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和運(yùn)用，但因?yàn)槎鄶?shù)案例相對(duì)簡(jiǎn)化且離學(xué)生的生活實(shí)際太遠(yuǎn)，讓學(xué)生在遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí)仍無(wú)法運(yùn)用到實(shí)際。另外部分課程開(kāi)展的實(shí)訓(xùn)模擬軟件教學(xué)還停留在簡(jiǎn)單化的機(jī)械操作，無(wú)法完全模擬企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作和運(yùn)營(yíng)的實(shí)際問(wèn)題，只能幫助學(xué)生對(duì)流程和概念建立初步認(rèn)識(shí)，對(duì)提高實(shí)踐技能幫助有限。

　　2.教學(xué)中各學(xué)科不能融會(huì)貫通。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的專業(yè)，要求學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)心理分析、計(jì)算機(jī)操作、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多門課程訓(xùn)練學(xué)生的操作技能、應(yīng)用能力、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力以及對(duì)理論知識(shí)的綜合運(yùn)用能力。但由于學(xué)科間的隔閡、教材內(nèi)容的滯后和教師經(jīng)驗(yàn)的局限以及實(shí)踐環(huán)境的限制等因素，各個(gè)課程教學(xué)之間無(wú)法很好地溝通與聯(lián)系，所學(xué)的內(nèi)容對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)大多是支離破碎的，沒(méi)有形成系統(tǒng)的聯(lián)系。尤其由于缺乏實(shí)戰(zhàn)的演練和對(duì)知識(shí)的綜合運(yùn)用，學(xué)生容易認(rèn)為很多課程是沒(méi)必要的。

　　3.校外實(shí)訓(xùn)教學(xué)開(kāi)展范圍有限。多數(shù)高職院校都會(huì)開(kāi)展將學(xué)生送到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行實(shí)習(xí)的校外實(shí)訓(xùn)。校外基地實(shí)訓(xùn)可讓學(xué)生接觸真正的企業(yè)業(yè)務(wù)，但從實(shí)際運(yùn)作效果來(lái)看存在局限性。由于企業(yè)的管理、商務(wù)活動(dòng)大都涉及自身的商業(yè)秘密，學(xué)生實(shí)習(xí)不能完全介入，一般實(shí)習(xí)只能進(jìn)行重復(fù)性的簡(jiǎn)單工作，從而導(dǎo)致學(xué)生的實(shí)習(xí)內(nèi)容不夠完善，與專業(yè)能力需求相差較遠(yuǎn)等問(wèn)題。且一家企業(yè)容納實(shí)習(xí)生的能力有限，學(xué)校不得不將學(xué)生安排于不同的企業(yè)，這也加大了學(xué)校和教師管理的難度。這種方式更適應(yīng)于臨近畢業(yè)的學(xué)生簽約實(shí)習(xí)生的身份離開(kāi)學(xué)校，并進(jìn)行周期相對(duì)較長(zhǎng)的企業(yè)鍛煉。

　　(二)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)的優(yōu)勢(shì)

　　1.增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的興趣，激發(fā)創(chuàng)新思維。高職學(xué)生雖較本科學(xué)生學(xué)習(xí)積極性較差，但高職學(xué)生不拘規(guī)矩的特點(diǎn)也使得學(xué)生更具實(shí)踐和探索精神，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生敢于創(chuàng)新和實(shí)踐自己的想法。項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式的教學(xué)很好地迎合了學(xué)生的好奇心，促使學(xué)生將平時(shí)學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)應(yīng)用到具體的工作實(shí)踐中，并針對(duì)項(xiàng)目實(shí)踐中遇到的很多的困難和問(wèn)題主動(dòng)發(fā)揮自己的潛能來(lái)創(chuàng)造性地解決自己面臨的問(wèn)題，在教師的指導(dǎo)和自身的主動(dòng)學(xué)習(xí)下可以激發(fā)出潛在的創(chuàng)新能力。同時(shí)隨著整個(gè)項(xiàng)目的完成，讓學(xué)生獲得克服困難的成就感，有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

　　2.是培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合能力和身心素質(zhì)的內(nèi)在需要。項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)方法讓學(xué)生參與到具體項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和實(shí)踐中，運(yùn)用相關(guān)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，提高了學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力，發(fā)現(xiàn)自身知識(shí)的局限性。另外，項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程要求學(xué)生以團(tuán)隊(duì)協(xié)作的形式最終完成項(xiàng)目，可以培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和自我管理能力、責(zé)任感、進(jìn)取心及意志力等。同時(shí)在實(shí)踐過(guò)程中能讓學(xué)生了解自身的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。

　　3.是高職院校發(fā)揮社會(huì)服務(wù)功能的一種新模式。高職院校以直接為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)、為產(chǎn)業(yè)部門培養(yǎng)各類勞動(dòng)力為辦學(xué)宗旨的高等教育機(jī)構(gòu)，與普通教育相比，其服務(wù)社會(huì)的功能更為突出。學(xué)生在校期間，通過(guò)參與企業(yè)項(xiàng)目，將校企合作培養(yǎng)和具體項(xiàng)目的實(shí)踐進(jìn)行無(wú)縫鏈接也是高職院校服務(wù)社會(huì)的一種模式。本校作為以“農(nóng)”特色的職業(yè)院校，通過(guò)發(fā)動(dòng)兼?zhèn)滢r(nóng)業(yè)和營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)生參與項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，可以幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)等解決實(shí)際的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，是一種極具社會(huì)意義的社會(huì)服務(wù)模式。

　　三、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)的模式

　　項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)不等于完全脫離課堂教學(xué)，而應(yīng)該是鏈接課堂內(nèi)外的不同模式的“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”。本研究綜合前人的研究及本校和本專業(yè)的一些教學(xué)實(shí)踐，將項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)歸納如下：

　　(一)課堂內(nèi)的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)

　　1.以教授理論體系為主的課程(如市場(chǎng)營(yíng)銷、商品知識(shí)等課程)。理論課程一般有較為系統(tǒng)的知識(shí)體系，針對(duì)此類課程可以針對(duì)各個(gè)知識(shí)點(diǎn)引入實(shí)際的企業(yè)案例構(gòu)建不同的項(xiàng)目。引進(jìn)的實(shí)際項(xiàng)目可圍繞一個(gè)實(shí)際企業(yè)貫穿整個(gè)課程，根據(jù)課程進(jìn)展需要將企業(yè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行項(xiàng)目分解。教師需要保持與企業(yè)的緊密聯(lián)系，不斷更新案例進(jìn)展，讓學(xué)生有真實(shí)感。針對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)，教師可建立排名榜單，并動(dòng)態(tài)地公布實(shí)訓(xùn)排行榜，激勵(lì)學(xué)生進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，并督促學(xué)生對(duì)過(guò)程進(jìn)行反思糾正。邀請(qǐng)企業(yè)專家進(jìn)入課堂或者利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)過(guò)程進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并將學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果發(fā)送給企業(yè)進(jìn)行反饋。 　　2.以教授操作應(yīng)用為主的課程(如電子商務(wù)課程、營(yíng)銷策劃等)。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的部分以應(yīng)用為主的課程可以利用已有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行改革。如電子商務(wù)課程的學(xué)習(xí)，在實(shí)訓(xùn)中應(yīng)選擇真實(shí)的企業(yè)案例，讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行企業(yè)電子商務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和實(shí)施。還可利用淘寶網(wǎng)等有條件的平臺(tái)進(jìn)行全真的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店實(shí)訓(xùn)。營(yíng)銷策劃的課程則可以引入企業(yè)真實(shí)需要解決的問(wèn)題到課堂中，讓學(xué)生針對(duì)實(shí)際的企業(yè)背景進(jìn)行策劃。或者由學(xué)生提出真實(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行策劃，由教師和企業(yè)專家針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)分和點(diǎn)評(píng)，鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)可行的項(xiàng)目進(jìn)行資助和投資等。

　　(二)課堂外的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)

　　1.以協(xié)會(huì)或工作室的形式對(duì)接企業(yè)項(xiàng)目。項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)不是鼓勵(lì)學(xué)生放棄學(xué)習(xí)全程參與企業(yè)工作，而是讓學(xué)生在掌握了相關(guān)知識(shí)學(xué)會(huì)對(duì)知識(shí)的綜合運(yùn)用。目前在高校里都鼓勵(lì)通過(guò)創(chuàng)建專業(yè)社團(tuán)的方式或者師生共建工作室的方式引進(jìn)企業(yè)的一個(gè)具體項(xiàng)目，有學(xué)生自行組隊(duì)完成從調(diào)查到策劃實(shí)施的全部工作。這種方式無(wú)需企業(yè)接納學(xué)生進(jìn)入企業(yè)，減少了企業(yè)的管理難度，而對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)在學(xué)校學(xué)習(xí)之余可以利用課余的時(shí)間策劃實(shí)施最真實(shí)的公司項(xiàng)目，并為其帶來(lái)一些經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)企業(yè)和學(xué)生的吸引力都較大。本專業(yè)設(shè)立的“精鷹調(diào)研協(xié)會(huì)”就嘗試由學(xué)生自行組建項(xiàng)目組，對(duì)接校外的一些企業(yè)項(xiàng)目，尤其是一些較容易操作的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目在協(xié)會(huì)運(yùn)作中較好。但針對(duì)一些較為復(fù)雜的企業(yè)項(xiàng)目，會(huì)讓學(xué)生感覺(jué)無(wú)從下手，因此建議由教師將項(xiàng)目分解成幾個(gè)子項(xiàng)目，再組織學(xué)生成立項(xiàng)目組分步解決。

　　2.校企合作訂單培養(yǎng)參與實(shí)戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)以高等技術(shù)應(yīng)用型人才應(yīng)勝任的職業(yè)崗位要求為導(dǎo)向進(jìn)行培養(yǎng)。目前許多高職院校都廣泛采用的訂單培養(yǎng)就是校企雙方共同簽訂用人及培養(yǎng)協(xié)議，共同制訂教學(xué)計(jì)劃，共同承擔(dān)教學(xué)任務(wù)，全面深化以實(shí)踐性、開(kāi)放性和職業(yè)性為指向的教學(xué)內(nèi)容、課程體系和教學(xué)方法的培養(yǎng)方式。校企合作可以打造高水平的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，共同建設(shè)專業(yè)、課程、實(shí)踐基地，積極推行工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目教學(xué)、頂崗實(shí)習(xí)，構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的人才培養(yǎng)和教學(xué)新模式。目前本專業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了奧康、星巴克、玖和貴金屬投資和永輝超市合伙人等多個(gè)訂單班，為學(xué)生提供了最系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)途徑。但該模式需要比較長(zhǎng)而連續(xù)的時(shí)間，較適應(yīng)于臨近畢業(yè)的學(xué)生。

　　3.鼓勵(lì)學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。隨著大學(xué)的擴(kuò)招和人才供需矛盾突出，我國(guó)大學(xué)生就業(yè)率較低，這不僅和就業(yè)結(jié)構(gòu)失衡等客觀因素有關(guān)，還與大學(xué)生普遍缺乏創(chuàng)業(yè)意識(shí)、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)技能有關(guān)�！秶�(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010～2020年)》和全國(guó)教育工作會(huì)議先后強(qiáng)調(diào)，要著力提高大學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力以及創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才。鼓勵(lì)學(xué)生在校期間就進(jìn)行創(chuàng)業(yè)是課堂外項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)的一種體現(xiàn)。尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生更應(yīng)該以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的基礎(chǔ)上以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為依托，逐步開(kāi)展項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式訓(xùn)練。

　　四、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)的激勵(lì)機(jī)制

　　項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生和教師都需要應(yīng)對(duì)更加多發(fā)的情況。對(duì)教師來(lái)說(shuō)教學(xué)難度進(jìn)一步增加，而對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，對(duì)學(xué)生的考驗(yàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過(guò)去。因此項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)應(yīng)對(duì)學(xué)生和教師雙方進(jìn)行激勵(lì)。

　　(一)對(duì)學(xué)生進(jìn)行合理的教學(xué)評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)。建立合理的評(píng)價(jià)機(jī)制，讓學(xué)生在學(xué)校的教學(xué)體系內(nèi)得到合理的評(píng)價(jià)，可以結(jié)合物質(zhì)和精神的鼓勵(lì)，如建立一些項(xiàng)目獎(jiǎng)金和個(gè)人團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)的頒獎(jiǎng)等。校內(nèi)學(xué)分考核和學(xué)習(xí)環(huán)境上應(yīng)給予更靈活的考評(píng)制度，如根據(jù)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的收入按一定標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定學(xué)分等。另一方面為學(xué)生引進(jìn)的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目應(yīng)與企業(yè)協(xié)商為學(xué)生提供合理的報(bào)酬，或?yàn)閷W(xué)生提供好的工作崗位和職業(yè)晉升途徑以鞏固校企合作雙方的利益關(guān)系，激發(fā)學(xué)生的參與度。

　　(二)對(duì)教師進(jìn)行“雙師”建設(shè)和獎(jiǎng)勵(lì)。學(xué)校要能夠根據(jù)行(企)業(yè)崗位群需要開(kāi)發(fā)課程，重點(diǎn)選聘一批精通行業(yè)企業(yè)一線工作并具有專業(yè)理論基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)骨干和能工巧匠為兼職教師，或給予在校教師更多的機(jī)會(huì)參與企業(yè)的鍛煉和學(xué)習(xí)，打造專兼結(jié)合的“雙師”教學(xué)團(tuán)隊(duì)，把教師隊(duì)伍建設(shè)放在更加突出的位置。同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上給予能夠引進(jìn)項(xiàng)目，成功實(shí)施項(xiàng)目的教師物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)主要就是通過(guò)讓學(xué)生參與一個(gè)實(shí)際的企業(yè)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行教學(xué)，過(guò)程中以學(xué)生的實(shí)踐為主，教師的指導(dǎo)為輔，是一種非常有效的典型的教學(xué)互動(dòng)模式。該模式的開(kāi)展可以幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)對(duì)理論知識(shí)的綜合應(yīng)用，從而有效培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)應(yīng)從課堂內(nèi)和課堂外同時(shí)以靈活多樣的形式開(kāi)展，同時(shí)建立對(duì)學(xué)生和教師的合理評(píng)價(jià)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

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