小米那些優(yōu)秀營(yíng)銷案例的創(chuàng)作方法
創(chuàng)意其實(shí)是一種邏輯思維。很多朋友可能會(huì)問(wèn)，做創(chuàng)意的不都是天馬行空的嗎?不都是喝二兩酒之后才能想出很多創(chuàng)意的嗎?以下是文學(xué)網(wǎng)小編J.L為大家分享的關(guān)于小米那些優(yōu)秀營(yíng)銷案例的創(chuàng)作方法之論文范文。
為什么創(chuàng)意是一種邏輯思維呢?
我想說(shuō)，一些看似很感性，腦洞很大的創(chuàng)意背后都有一系列的理性推理過(guò)程。
小米體重秤的創(chuàng)意邏輯
我們?nèi)ツ臧l(fā)布了一個(gè)產(chǎn)品叫小米體重秤。
一開(kāi)始，我覺(jué)得發(fā)布一個(gè)秤好像還挺簡(jiǎn)單的，幾天就可以做完。手機(jī)這么復(fù)雜的東西都做過(guò)，發(fā)布一個(gè)秤好像沒(méi)有什么。于是我就在京東去了解了一下所有秤的賣點(diǎn)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)世界上有這么多種體重秤。
▲體重秤都有哪些功能?
產(chǎn)品有哪些功能?
我大概總結(jié)一下它們有什么功能，比如說(shuō)大秤面可以和微信互聯(lián)，測(cè)出一些廚房用品的重量。還有的能連接手機(jī)。我感覺(jué)還是蠻高科技的。于是，我就問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理我們的秤最大特點(diǎn)是什么。我們的產(chǎn)品經(jīng)理特別自豪地說(shuō)我們的秤最大的特點(diǎn)就是它的玻璃，跟國(guó)家大劇院外面的玻璃是一樣的，非常的簡(jiǎn)潔，這是我們最大的賣點(diǎn)。
我當(dāng)時(shí)就在想一個(gè)秤最大的賣點(diǎn)是一塊玻璃，這怎么能賣出去?
每一次產(chǎn)品經(jīng)理給我們講產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)給我們關(guān)于所有指標(biāo)的一個(gè)列表。我們?cè)诹斜碇姓业揭粋�(gè)詞叫一百克分度值。它指的是能測(cè)量大概一百克內(nèi)的變化，所以我們當(dāng)時(shí)就想到了這個(gè)就是準(zhǔn)的意思。
找到核心賣點(diǎn)
所以，之后我們進(jìn)行了冷靜的分析，最終得出最核心的兩個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)是一百克的分度值，一個(gè)是手機(jī)連接。一百克分度值代表精準(zhǔn)，手機(jī)連接能夠測(cè)量并記錄每一次重量變化的曲線。
這個(gè)精準(zhǔn)是有多精準(zhǔn)呢?我們想了解一下一百克是什么感覺(jué)，所以我們當(dāng)時(shí)就吃了很多東西來(lái)測(cè)試，比如說(shuō)吃一個(gè)雞蛋測(cè)一下看行不行。最后我們發(fā)現(xiàn)一杯水的重量恰巧是一百克，并且能夠比較直觀地看出來(lái)。所以我們的體重秤連一杯水這樣微小的變化都能用手機(jī)記錄下來(lái)。
驗(yàn)證賣點(diǎn)，用戶是否會(huì)因此受益?
后來(lái)，我們想到這對(duì)體重較重的人似乎并沒(méi)有什么用，假如說(shuō)我突然輕了0.1斤，這個(gè)對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)啥用，我不太在乎。
我們問(wèn)了很多用戶，到底會(huì)不會(huì)在意體重減輕很小的重量這個(gè)事情呢?后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)真的有一類人在乎這件事，他們是誰(shuí)呢?就是身邊那些成天跑健身房，中午不吃飯的女孩子們。她們恨不得少吃一頓飯，然后上秤量一量看輕了沒(méi)有。
我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，如果一個(gè)秤能夠記錄微小的變化，我們就可以導(dǎo)出一個(gè)意外的結(jié)果——每天看到進(jìn)步。在這種情況下，我們就定下了整個(gè)創(chuàng)意的框架。
確定表現(xiàn)形式，文案，圖片...
我們的定調(diào)就是這是一個(gè)超精準(zhǔn)的秤，并且可以記錄你的點(diǎn)點(diǎn)滴滴進(jìn)步。
▲小米體重秤宣傳圖
這就是我們最后的成品。第一個(gè)是我們最主要的圖片，我們找了一個(gè)非常健康的女孩子，她腳下放了一個(gè)秤，秤旁邊放了一杯水，這杯水的重量就是一百克，喝杯水都會(huì)感知到精準(zhǔn)。
大家注意這張圖的設(shè)計(jì)是非常巧妙的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)人呈一個(gè)三角形，你會(huì)被這個(gè)模特吸引過(guò)去，然后她的眼睛正好看著這個(gè)秤，所以你會(huì)順著這個(gè)目光也直接注意到這個(gè)產(chǎn)品，這是一個(gè)小細(xì)節(jié)。
在后面，我們做了這樣一個(gè)互動(dòng)。我會(huì)告訴你每一天都是一個(gè)新生的機(jī)會(huì)，你可以感知到身體的細(xì)微變化。
▲體重的變化趨勢(shì)圖
這張照片顯示的是另一個(gè)女孩，早晨起床之后量了一下體重，然后出去晨練跑了個(gè)步之后是多重，中午吃完飯之后是多重，晚上逛街之后又減少了多少卡路里。在這個(gè)過(guò)程中，變化其實(shí)是非常小的，但卻是最能打動(dòng)人的。
確定好創(chuàng)意框架后，我們所有的事情都好做了。比如說(shuō)在講手機(jī)記錄功能的時(shí)候，我們的文案叫做讓曲線成為你的動(dòng)人曲線。意思就是讓手機(jī)里的曲線成為你身體的動(dòng)人曲線。
如果你努力，就可以讓自己的身材越來(lái)越好。在特別版里，我們還用了一句話叫做讓未來(lái)的你喜歡現(xiàn)在的自己。
大家可以看到，這么多的表現(xiàn)方式和情懷，包括整個(gè)圖片和文案，都是通過(guò)了非常理性的方式解決最初的一系列問(wèn)題導(dǎo)出的。而不是今天想想，明天想想，然后腦袋一靈光就寫出來(lái)的。
創(chuàng)意的正確思考路徑是什么樣的?
▲創(chuàng)意的正確思考路徑
首先，我們拿到產(chǎn)品的時(shí)候面臨的是一堆功能，這個(gè)功能點(diǎn)可能并不是賣點(diǎn)。所以我們要找出哪些功能對(duì)用戶有好處，然后把這些功能組合在一起，看看是不是有什么新的好處。
最后我們找到了一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)就是用戶認(rèn)知的東西，即你的利益點(diǎn)。你希望用戶怎么去認(rèn)知，我們的產(chǎn)品的哪些部分可讓用戶認(rèn)知，我們面對(duì)什么樣的市場(chǎng)。找到這些賣點(diǎn)之后，我們隱約就可以摸到一些策略了。
所謂賣點(diǎn)就是我們?cè)撏裁捶较蛉プ觯瑧?yīng)該說(shuō)什么，不應(yīng)該說(shuō)什么。在策略之后，我們就要想文案，圖片，活動(dòng)，廣告這些活動(dòng)，這就是一個(gè)完整的創(chuàng)意路徑。
小米插線板的創(chuàng)意路徑
當(dāng)時(shí)我們還做了一個(gè)挺難的產(chǎn)品叫小米插線板。
▲插線板的主要功能
拿到這個(gè)插線板的時(shí)候，我們都感到驚訝，說(shuō)這個(gè)插線板太好了，功能很齊全，比如說(shuō)漂亮簡(jiǎn)潔小巧，做工很精致。但是我們又發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)東西處處都很好，但很難用一句話跟用戶說(shuō)它到底哪好。所以，我們又開(kāi)始進(jìn)行了邏輯思維。
我們大概總結(jié)了幾個(gè)功能點(diǎn)，比如說(shuō)漂亮，小巧，有三個(gè)USB接口，品質(zhì)很高。一個(gè)插線板做那么漂亮有啥用?后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，在試用的過(guò)程中，我們更愿意把它放在桌子上，不用再把它藏在桌子底下或者沙發(fā)旁邊，并且它很小巧，有三個(gè)USB接口，如果要用USB的話，只能把它放在桌子上。
所以，最后我們得到一個(gè)結(jié)論，它原來(lái)是可以放在桌子上的插線板。這的確是從幾個(gè)看似無(wú)關(guān)聯(lián)的功能點(diǎn)中找到的一個(gè)不同尋常的賣點(diǎn)。
▲最終確定下來(lái)的插線板賣點(diǎn)
高品質(zhì)怎么辦呢?什么叫高品質(zhì)?高品質(zhì)就是比別人做的都好。大家想想如果一件東西可以放在桌子上，而且那么漂亮，每個(gè)細(xì)節(jié)都做得很好，那它是什么呢?我們最后找到一個(gè)詞叫做藝術(shù)品。藝術(shù)品就是符合這樣的特點(diǎn)，很漂亮，需要用心去琢磨。所以，我們就把小米插線板叫做插線板中的藝術(shù)品。
以上這些該如何來(lái)體現(xiàn)呢?從主照片中可以發(fā)現(xiàn)，我們沒(méi)有把它當(dāng)做一個(gè)插線板來(lái)拍，而是把它當(dāng)成一個(gè)家居工藝品來(lái)表現(xiàn)。至于這三個(gè)USB，其實(shí)很難說(shuō)清楚這個(gè)USB電壓是多少伏，所以我們用一句話概括，它堪比你的原裝充電器，這樣就講明白了。
▲隨時(shí)都能放在桌子上
小巧漂亮就是說(shuō)能放在桌子上，這個(gè)比較簡(jiǎn)單。我們拍了一些放在桌子上和放在包里的圖片。放在那個(gè)桌子上拍照，就告訴你它可以融入你的家居風(fēng)格。
▲插線板的大小堪比鉛筆盒
為了體現(xiàn)它的小，我們找了一個(gè)鉛筆盒來(lái)表現(xiàn)。
所以看了這張圖，第一個(gè)你知道這是一個(gè)像藝術(shù)品的東西，第二你會(huì)發(fā)現(xiàn)它到底有多小。比如說(shuō)放在包里拍的這張照片，可能沒(méi)幾個(gè)人會(huì)出差帶著插線板，但發(fā)了這個(gè)圖之后，很多朋友說(shuō)的確會(huì)帶著它出去用。
關(guān)于高品質(zhì)，我們又遇到一個(gè)難題，我們到底應(yīng)該怎么講才能顯示我們比其他人都用心。因?yàn)橛眯倪@件事是用戶是感知不到的。所以，我們就把它做了一個(gè)拆解。我們把京東賣的最好的插線板都拆了個(gè)遍，然后就拍了一張照片。有了這張照片就可以一鍵絕殺。大家看完圖就可以知道里面做工很工整。
▲小米插線板的創(chuàng)意路徑
這一張圖片是我們整個(gè)插線板營(yíng)銷里最關(guān)鍵的一個(gè)圖片。整個(gè)插線板也是按照這樣的路徑就走下來(lái)了，比如說(shuō)體積小，做工精良，最后我們發(fā)現(xiàn)它的利益點(diǎn)就是高品質(zhì)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們開(kāi)始只想做一個(gè)品質(zhì)很高的插線板，并沒(méi)有想到要設(shè)計(jì)一個(gè)可以放在桌子上的插線板。所以，如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候沒(méi)有想到這些點(diǎn)，大家可以通過(guò)這些方式試著把不同的功能組合起來(lái)，看看我們能達(dá)到什么樣的效果，用戶使用的時(shí)候有哪些可能性。
所以我們最后就找到了賣點(diǎn)，就是漂亮小巧，做工精良。然后我們就把它與工藝品和家居用品來(lái)比較，我們不把它當(dāng)做插線板講，我們不講各種參數(shù)，這是一個(gè)核心策略。我們把它當(dāng)做一個(gè)藝術(shù)品，當(dāng)成一個(gè)桌面的擺件。這個(gè)時(shí)候，我們就知道要表現(xiàn)什么了。
如果能體現(xiàn)到策略這一步，后面怎么能達(dá)到高品質(zhì)這個(gè)問(wèn)題呢?后來(lái)，我在微博上搜大家對(duì)于小米插線板的評(píng)價(jià)，有一條評(píng)論這樣說(shuō)，小米對(duì)于用戶心理的洞察都能體現(xiàn)在這些圖片里，看完這些他就心動(dòng)了�？赐赀@個(gè)評(píng)價(jià)，我的感觸就是，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候講究的是洞察。做創(chuàng)意是一種方式，我們要強(qiáng)迫自己洞察用戶心理和市場(chǎng)需求。
創(chuàng)意不是天馬行空，不是靈光一現(xiàn)
而是...
所以做前面這兩個(gè)案例的時(shí)候感到很受折磨，做完之后，感覺(jué)一切都是理所當(dāng)然的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)越簡(jiǎn)單的東西其實(shí)越難想，像手機(jī)智能硬件，功能點(diǎn)很多，隨便挑出來(lái)一個(gè)就OK了，但是像體重秤和插線板這樣簡(jiǎn)單的東西，很難講得和其他東西不一樣。
所以，大家在看很多案例的時(shí)候，不光要看它是怎么表現(xiàn)的，用了多么花哨的技術(shù)，輸出了多么好的視頻和圖片，大家可以想一想背后究竟是怎么思考的，面臨什么樣的問(wèn)題和糾結(jié)，以及做產(chǎn)品的時(shí)候它的痛苦在哪里。想到這些的時(shí)候，我們才能完整學(xué)習(xí)它的想法。
創(chuàng)意不是一個(gè)喝了點(diǎn)酒或者開(kāi)三個(gè)小時(shí)的會(huì)議就能想出來(lái)的一個(gè)東西。它一定是通過(guò)邏輯的推理方式來(lái)展現(xiàn)出來(lái)的，所以好的創(chuàng)意也是非常能說(shuō)得通的。
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