高校廣告學專業(yè)公共關系教學模式的探討論文
【摘要】公共關系學作為廣告學專業(yè)的學科基礎課程，理論和實務上都與廣告學形成了良好的互補關系。然而在課程定位、教學內容、師資力量和實踐環(huán)節(jié)上仍存在一些問題，需要細化教學目標，優(yōu)化教學內容，提升教師水平，轉變教學方式，落實教學成果來提高教學質量。
【關鍵詞】廣告學公共關系學教學模式
本文討論的廣告學專業(yè)主要以新聞傳播院系為基本教育平臺，傾向于培養(yǎng)學生的營銷策劃、公關傳媒、市場調研和組織管理能力。對于這類廣告學專業(yè)而言，公共關系學是重要的學科基礎課程，不僅是其理論體系的一部分，更有助于提升專業(yè)廣告人才的綜合素養(yǎng)。因此，如何在廣告學專業(yè)下有限的課時里最大化公共關系教學的價值成為值得探討的問題。
一、廣告學專業(yè)開設公共關系課程的必要性
1.理論互補的需要
廣告學與公共關系學都是新興的綜合性邊緣學科，具有理論同源的關系，即都將社會學、管理學、傳播學、信息學、心理學、市場學等作為其理論基礎。同時廣告學也是一門獨立的學科，是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的科學，作為廣告學專業(yè)一門重要的學科基礎課程，公共關系學不僅是廣告學理論體系中必要的一部分；其形象觀念、公眾觀念、雙向傳播的觀念、社會觀念和服務觀念等還能給傳統(tǒng)的廣告學理論帶來新的視角和啟示。
2.行業(yè)融合的需要
廣告和公關同為營銷傳播的重要手段，出現(xiàn)逐步融合的趨勢，越來越多的廣告公司和公關公司也由單一服務向整合服務發(fā)展。廣告是一種推廣的手段，而公共關系以塑造良好的組織形象，提高組織知名度和美譽度為長遠目標。雖然二者的傳播方式、傳播周期和傳播效果稍有不同，但只是從不同角度傳遞給公眾有關組織和產品的不同信息，從而樹立組織及產品完整的正面形象，實現(xiàn)組織的營銷和傳播目標。因此兩個行業(yè)并非壁壘分明，而是相輔相成，互為助力的。
3.素質培養(yǎng)的需要
廣告學專業(yè)的人才除了策劃、創(chuàng)意及執(zhí)行的能力外，也需要一些專業(yè)能力外的綜合素養(yǎng)：良好的溝通能力，細致的觀察力，敏銳的感受力，人際關系的協(xié)調和貫徹自我主張的表現(xiàn)力。現(xiàn)代公共關系學作為一門溝通與協(xié)調公眾關系，塑造組織形象的管理科學，對于完善人格、提高人才的整體素質能起到獨特的作用。
二、廣告學專業(yè)公共關系教學中存在的問題
1.課程定位脫離專業(yè)特色
普及公關教育在高校中分為三類：即分別把公共關系學定位為全校公選課、專業(yè)選修課和專業(yè)必修課。雖然三者都停留在公共關系知識的淺層次普及教育，但具體的教學要求明顯不同。而有些高校并未結合廣告學的專業(yè)特色來定制公共關系學的教學模式，使課程與其他兩個層次的選修課雷同，不具備提升學生專業(yè)能力的作用。
2.教學內容過于簡單
對于廣告學專業(yè)而言，公共關系學只是其學科教學體系中的輔助性課程，因此課時受到很大限制，專業(yè)選修課往往只有30多學時，即使是專業(yè)必修課也只有50一70多學時。而公共關系學本身是個獨立的學科，包含史、論、術的完整教學體系，《公共關系人員國家職業(yè)標準》要求：要達到高級公關員的考試資格，至少得經過300學時的職業(yè)資格培訓。
3.教師學科背景復雜
我國高校專業(yè)公關教育的歷程不長，還在成熟和完善中。因此學界和業(yè)界的專業(yè)人才相對不足，公共關系學課程便多由其他專業(yè)的教師專職教學，甚至兼顧教學，一定程度上降低了課程的教學質量。
4.理論教學與實踐脫節(jié)
作為非公關專業(yè)的公關教育，由于公共關系學課程定位不清，課時較少，師資不專業(yè)，導致教師偏重于進行基礎理論的講授，而忽視了與廣告學專業(yè)相結合的實踐鍛煉。最終導致學生對于公共關系學的理解浮于表面，并不具備公關調查，公關宣傳，公關社交禮節(jié)和綜合性公關活動策劃等公共關系實務能力。
三、廣告學專業(yè)公共關系教學模式的革新
1.準確定位，細化教學目標
首先在觀念層面，使學生拋棄公關即“拉關系”的舊思想，形成適應市場經濟的公關新觀念，重視自我宣傳、形象塑造和人際交往；其次在知識層面，使學生掌握公共關系的基礎理論體系，即專業(yè)知識精深，相關知識寬廣的通才型知識結構；第三在能力層面，通過多項實訓任務和實題策劃考查，針對性地培養(yǎng)學生公關調查、活動策劃、媒介宣傳、危機公關、公關禮儀等公共關系實務能力，即把知識、技術推向市場，產生經濟價值帶來經濟效益的能力。
2.整合資源，優(yōu)化教學內容
首先求同，對比廣告學和公共關系學的知識體系，把公共關系學與廣告學專業(yè)其他課程中重合的教學內容簡化，避免教學資源的浪費；其次存異，關于廣告和公關的關系，在教學內容中應強化公共關系學與廣告學的區(qū)別，進而引導學生認知和思考兩個行業(yè)的狀態(tài)，以及整個營銷傳播環(huán)境的變化；第三創(chuàng)新，教師可將自身學科背景知識與公共關系教學有機整合，拓展學科的研究視野，也拓寬學生的知識面。
3.創(chuàng)造條件，提升教師水平
學校和院系積極創(chuàng)造條件，讓主講教師到公關公司、廣告公司、傳播公司、企業(yè)學習，積累相關經驗；同時參與學界相關學習和培訓，及時掌握前沿研究動態(tài)，更新教學內容。
4.互動教學，轉變教學方式
互動式教學強調課堂上要同時發(fā)揮教師和學生雙方的主體作用，既不單純突出教師的主體地位，也不過分宣揚“以學生為中心”。通過自學與教學相結合，老師講授與學生演講相結合，理論與案例相結合，課堂學習與業(yè)界考察相結合，既增加課堂的趣味性，又發(fā)揮學生的主觀能動性，實現(xiàn)教與學的良性互動。
5.參與實踐，落實教學成果
針對廣告學專業(yè)培養(yǎng)應用型人才的目標，公共關系教學應注重實踐，將理論知識轉化為實務能力。首先，結合教學內容設置實訓環(huán)節(jié)。其次，課程考核，以分組完成實題策劃案的方式進行，選題來自于中國大學生公共關系策劃大賽或者實體企業(yè)，主要考查策劃案的完整性、專業(yè)性和創(chuàng)新性。第三，專業(yè)實習環(huán)節(jié)中，除了廣告類單位，也鼓勵學生去公關類單位。隨著公關業(yè)的發(fā)展以及廣告和公關業(yè)的逐漸融合，公關市場也會成為廣告學專業(yè)學生就業(yè)的新方向。第四，畢業(yè)論文和畢業(yè)設計中，鼓勵學生關注公關領域的問題，或者執(zhí)行公關策劃案。
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