我國外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討論文
摘要：目前網(wǎng)絡(luò)營銷正在全球市場廣泛開展，已成為國際營銷發(fā)展的必然趨勢。它在給我國外貿(mào)企業(yè)帶來巨大利益的同時，也蘊藏著一定的風(fēng)險。外貿(mào)企業(yè)在發(fā)揮其優(yōu)勢功能的前提下，還需要采取必要的措施預(yù)防和控制風(fēng)險，規(guī)避可能給企業(yè)帶來的損害，從而使外貿(mào)企業(yè)可以高效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，順利進(jìn)行國際貿(mào)易。
關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 雙刃劍
網(wǎng)絡(luò)營銷是指為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱。目前受人民幣加速升值、勞動力成本上升以及歐美等主要市場需求減弱等不利因素影響，我國外貿(mào)出口遭受到巨大沖擊。在當(dāng)前形勢下，外貿(mào)企業(yè)為了站穩(wěn)國際市場，對網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的營銷理念和營銷方法給予了更多的關(guān)注和實踐。
網(wǎng)絡(luò)營銷既給我國外貿(mào)企業(yè)帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，但如果應(yīng)用不當(dāng)，也會給企業(yè)造成損害。因此，外貿(mào)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)如何趨利避害，從而增強企業(yè)的競爭力是個值得關(guān)注的問題。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷給外貿(mào)企業(yè)帶來了非常明顯的效益
1.網(wǎng)絡(luò)營銷極大地增加了企業(yè)的對外合作機會
由于網(wǎng)絡(luò)營銷將全球各地的貿(mào)易公司、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體等組織聯(lián)系起來，無時間、地域限制，沒有等級劃分，無論規(guī)模大小，外貿(mào)企業(yè)只要建立自己的網(wǎng)站和主頁，提供良好的產(chǎn)品和在線服務(wù)，就可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷。這對于擁有眾多中小型外貿(mào)企業(yè)的中國來說尤其重要。網(wǎng)絡(luò)營銷為中小外貿(mào)企業(yè)提供了與跨國公司平等參與國際市場競爭的機會，有利于我國外貿(mào)企業(yè)有效地融入國際經(jīng)濟(jì)合作和國際貿(mào)易中。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷提高了外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)效率，增加貿(mào)易收益
中國外貿(mào)產(chǎn)品具有原材料價格便宜、勞動力成本低等優(yōu)勢，在國際市場上其零售價格比發(fā)達(dá)國家的商品要便宜數(shù)倍。但由于很多企業(yè)沒有自己直接的出口渠道以及難于找到國外進(jìn)口商，絕大多數(shù)依賴國內(nèi)或國外的中間商，損失了大部分利潤。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，外貿(mào)企業(yè)可實現(xiàn)與客戶的直接溝通，減少中間環(huán)節(jié),提高國際貿(mào)易業(yè)務(wù)效率。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)約了外貿(mào)企業(yè)的資金，降低了運作成本
外貿(mào)企業(yè)由于要經(jīng)常進(jìn)行跨國界溝通，因而傳統(tǒng)的國際電話、傳真等國際貿(mào)易成本比較高。企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷則需要支付的網(wǎng)絡(luò)通訊費用要低得多。如果各國在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施ED(I電子數(shù)據(jù)交換)技術(shù)，不僅可以減少人為單證錯誤延誤時間導(dǎo)致的損失，而且全球還可以節(jié)省紙張?zhí)幚碣M和人力資源投資。同時有利于企業(yè)對貿(mào)易信息的核查，減少傳統(tǒng)貿(mào)易中犯罪份子偽造單證而造成的損失。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷有利于外貿(mào)企業(yè)改進(jìn)管理模式,提高國際競爭力
傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)管理模式中，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，組織結(jié)構(gòu)越來越臃腫，必造成管理流程復(fù)雜，管理效率低下，增大了管理成本，減弱了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷在外貿(mào)企業(yè)中的應(yīng)用使橫向信息交流和越級信息交流成為可能，傳統(tǒng)的等級管理開始向全員參與、水平組織等新型組織模式轉(zhuǎn)變。管理人員的控制范圍擴(kuò)大,輔助人員相應(yīng)減少,企業(yè)組織機構(gòu)趨向扁平化，信息傳遞更快捷準(zhǔn)確，從而使企業(yè)能夠更好更快地對市場做出反應(yīng)，提高國際競爭力。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷使用不當(dāng)，則會給外貿(mào)企業(yè)造成損害
1.增加了外貿(mào)企業(yè)的交易風(fēng)險
由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，信息的真實性下降，因而我國外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行跨國網(wǎng)絡(luò)營銷時更容易遭受交易風(fēng)險，這些風(fēng)險包括：由于信息傳遞的失真而造成的潛在產(chǎn)品識別風(fēng)險;由于遠(yuǎn)程交易草率成交而造成的物權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險;由于互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)之間的商貿(mào)行為更加快捷，而忽視了本國與外國匯率變動而造成的匯率風(fēng)險。
2.網(wǎng)絡(luò)存在技術(shù)安全風(fēng)險,導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)的商業(yè)機密丟失、泄露目前外貿(mào)企業(yè)對網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問題之一是安全問題。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)上傳遞的是一些極敏感的信息，比如賬號、產(chǎn)品報價、成交等，這些都涉及了許多商業(yè)秘密和公眾隱私，客戶不愿意這些信息被人盜取。但目前調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)已成國際公害，電腦病毒飛快蔓延，人為的誤操作和網(wǎng)絡(luò)故障造成的網(wǎng)絡(luò)損失、失密和泄密情況相當(dāng)嚴(yán)重，這些問題構(gòu)成了外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)實威脅。因此,建立一個安全的交易環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。
3.給外貿(mào)企業(yè)帶來了網(wǎng)絡(luò)效益風(fēng)險
雖然有眾多的外貿(mào)企業(yè)已接通互聯(lián)網(wǎng)，但是許多企業(yè)投資建立網(wǎng)站后，缺乏對網(wǎng)站的有效維護(hù)，網(wǎng)頁內(nèi)容單調(diào)且更新率極低，開展其他網(wǎng)絡(luò)營銷活動的就更少了。這些企業(yè)網(wǎng)站缺乏生機，導(dǎo)致訪問量下降，從而失去了許多潛在的商業(yè)機會。還有的企業(yè)沒有充分開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、顧客服務(wù)等營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的巨大優(yōu)勢和潛力尚未被挖掘出來。
三、我國外貿(mào)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時要趨利避害
1.強化交易控制，避免和減少交易的風(fēng)險
我國外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行跨國網(wǎng)絡(luò)營銷時更需強化交易的控制，做好以下工作，避免和減少交易風(fēng)險的發(fā)生。
(1)進(jìn)行涉外資信調(diào)查。在許多國家和地區(qū)，無論是個人獨資企業(yè)、合伙經(jīng)濟(jì)組織還是有限責(zé)任公司，其登記成立與注銷終止的時間都很快，要提防有些詐騙者用已經(jīng)不存在的公司名義或者買來的“公司”名義行騙。因此，我國外貿(mào)企業(yè)在簽約前必須要求對方提供其所在國或所在地政府登記注冊的合法證件副本或影印件，并通過我國駐外機構(gòu)來確定其真?zhèn)�。此外還需要調(diào)查其經(jīng)濟(jì)狀況，包括注冊資本、資產(chǎn)負(fù)債、生產(chǎn)經(jīng)營和銀行應(yīng)用信用情況等。外貿(mào)企業(yè)可以通過國內(nèi)外商會、國內(nèi)往來銀行和我國駐外機構(gòu)等進(jìn)行調(diào)查，盡可能把貿(mào)易的風(fēng)險降到最低限度。
(2)開展國際保理業(yè)務(wù)，避免出口結(jié)匯風(fēng)險。國際保理是保理商(通常是銀行或金融機構(gòu))向出口人提供進(jìn)口人的資信調(diào)查，承擔(dān)100%的信用風(fēng)險擔(dān)保、應(yīng)收賬款的催收和追償、資金融通和財務(wù)管理的一種綜合性財務(wù)服務(wù)。它的優(yōu)勢在于解決了出口商面臨的資金占壓和進(jìn)口商信用風(fēng)險問題，極大地增強了產(chǎn)品出口的競爭力，并有利于出口商對新市場和新客戶的培養(yǎng)。我國外貿(mào)企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，也應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展保理業(yè)務(wù)，提高控制網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險的能力。
2.加強安全技術(shù)研究，確保網(wǎng)絡(luò)安全
安全性是實施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。通過企業(yè)網(wǎng)站存儲和傳送的信息，大量是有關(guān)企業(yè)和客戶的重要數(shù)據(jù)和機密信息，只有確保網(wǎng)站和數(shù)據(jù)信息在存貯和傳輸中的安全，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷安全可靠地實施。當(dāng)前圍繞著保密技術(shù)、安全管理及電子支付等關(guān)鍵技術(shù)的研究，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)的安全建設(shè)，加強與各方面的聯(lián)系、密切合作，確保網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠連續(xù)、正常、穩(wěn)定的運行。
3.注重網(wǎng)站效益和效率的管理
企業(yè)的網(wǎng)站管理是一項長期的工作，具體體現(xiàn)在網(wǎng)站的維護(hù)。外貿(mào)企業(yè)要注意及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，這樣不僅給詢問者帶來新的信息，提高了訪問量，而且讓老客戶時刻感受到企業(yè)經(jīng)營工作的勃勃生機，進(jìn)而擴(kuò)大潛在的商業(yè)機會，使網(wǎng)絡(luò)營銷的效益得到了充分發(fā)揮。
另外，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境和企業(yè)信息水平的現(xiàn)狀，從做主頁、建網(wǎng)站、做網(wǎng)絡(luò)廣告起步，向網(wǎng)上客戶調(diào)查和分析、客戶售后服務(wù)過渡。在積累一定客戶數(shù)據(jù)后,建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)。當(dāng)客戶提出信息需求時，應(yīng)能夠做出即時反饋。在外貿(mào)業(yè)務(wù)中，不同國家的時差導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)與國外客戶的業(yè)務(wù)處理時間不一致，影響了業(yè)務(wù)洽談、客戶服務(wù)的及時性，要設(shè)專門職能部門利用E-mail、在線客戶服務(wù)與客戶建立聯(lián)系，實現(xiàn)雙向溝通，解決顧客的常見問題，及時跟蹤全球的經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展動態(tài)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)隨時統(tǒng)計進(jìn)站訪問的客戶次數(shù)與信息，做好客戶資料管理、客戶分析及成本效益分析，以便及時修正營銷策略，提高利用網(wǎng)絡(luò)資源的效率。
4.加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究探索，積極培養(yǎng)及引進(jìn)復(fù)合型人才
我國政府應(yīng)當(dāng)加強支持和資助科研機構(gòu)在該項目方面的研究和創(chuàng)新活動，提高項目的整體理論和技術(shù)水平;同時要鼓勵項目承擔(dān)企業(yè)設(shè)立項目研究機構(gòu)，以加強應(yīng)用性技術(shù)的開發(fā)和推廣。
人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前在傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)中普遍缺乏懂外貿(mào)業(yè)務(wù)又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，很多外貿(mào)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。為此，一方面外貿(mào)企業(yè)可以聯(lián)合行業(yè)協(xié)會或有關(guān)高等院校，聘請網(wǎng)絡(luò)營銷專家為企業(yè)現(xiàn)有人員設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案并實施，提高現(xiàn)有人員的素質(zhì);另一方面必須充分利用各種途徑引進(jìn)及留住人才。招聘應(yīng)該是有一定預(yù)見性的，而不是出現(xiàn)人員短缺時才進(jìn)行的應(yīng)急行為，可通過常規(guī)的招聘會、報紙廣告等進(jìn)行;也可以建立人才信息庫，及時補充人才。只有關(guān)注并使用好一批素質(zhì)較高、層次合理的復(fù)合型人才，才能保證外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)地發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營銷是把“雙刃劍”。我國外貿(mào)企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時一方面要充分發(fā)揮其優(yōu)勢功能，另一方面還需要特別注意規(guī)避它可能給企業(yè)帶來的損害。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)采取強化交易控制、確保網(wǎng)絡(luò)安全、注重網(wǎng)絡(luò)效率和效益的管理和培養(yǎng)復(fù)合型人才等措施使網(wǎng)絡(luò)營銷順利開展。
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