飼用非淀粉多糖酶產(chǎn)品營銷策略分析論文

　　迄今為止，針對某一飼料產(chǎn)品的營銷策略研究，國內(nèi)還沒有相關(guān)的文獻報道。我國飼料企業(yè)起點較低，企業(yè)管理與營銷人員的素質(zhì)普遍不高，當(dāng)前大部分企業(yè)對單一飼料產(chǎn)品營銷的認(rèn)識比較膚淺，往往看看競爭對手的同類產(chǎn)品怎么宣傳，簡單模仿；最直接的原因是針對飼料這一特殊產(chǎn)品，目前缺乏市場營銷學(xué)相關(guān)理論與研究方法的支持。本文借助市場營銷學(xué)經(jīng)典SWOT理論，創(chuàng)新將SWOT分析法應(yīng)用于當(dāng)前飼料行業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)普遍使用的非淀粉多糖（NSP）酶制劑產(chǎn)品的營銷策略研究中，希望本文對我國畜牧行業(yè)從事非淀粉多糖酶制劑產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的企業(yè)有一定的借鑒意義。

　　1開展NSP酶制劑產(chǎn)品營銷策略研究的意義

　　近10年來，我國飼料工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，2016年我國商品飼料歷史性地突破2億t。然而，在取得巨大成績的面前，飼料原料緊張、價格持續(xù)上漲等問題也日益突出[1]。企業(yè)為了控制飼料配方成本，只能用更多的雜糧、雜粕，來替代玉米、替代豆粕，因此為了穩(wěn)定與保障飼料品質(zhì)，選用優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的NSP酶制劑越發(fā)重要。這就是2010年以來，NSP酶制劑的研發(fā)與實際應(yīng)用持續(xù)高漲的根本原因[2-5]。目前，從事生產(chǎn)和銷售飼用酶制劑的企業(yè)，基本上都有NSP酶制劑復(fù)合產(chǎn)品和（或）單一產(chǎn)品，包括木聚糖酶、甘露聚糖酶、β-葡聚糖酶、纖維素酶、果膠酶等。一般NSP酶在畜禽全價配合飼料中的添加量是100~200gt-1，由于我國飼料總量大，因此NSP酶產(chǎn)品的市場十分廣闊。當(dāng)前，我國市場銷售份額較大的國內(nèi)NSP酶制劑著名企業(yè)包括廣東溢多利生物科技股份有限公司、武漢新華揚生物股份有限公司等；國外企業(yè)包括丹麥的丹尼斯克、德國AB酶制劑公司等；甚至在不同省份的區(qū)域市場，也活躍著地方品牌的NSP酶制劑產(chǎn)品，例如湖南本土企業(yè)尤特爾公司的優(yōu)康寶、云南市場占有率較大的昆明三正生物科技（集團）有限公司的倍和酵素等。以上這些NSP酶制劑國際著名公司、國內(nèi)知名企業(yè)、區(qū)域本土品牌，在我國不同省份的細(xì)分市場，均取得了不俗的銷售業(yè)績。然而，近3年來我國飼料總量增長趨緩，尤其在禁養(yǎng)、環(huán)保的新政下，某些區(qū)域市場飼料銷量增長乏力、甚至下跌，因此如何進一步擴大NSP酶制劑的區(qū)域乃至全國市場份額，成為各家公司及產(chǎn)品的實際需求。這也是本文構(gòu)思運用SWOT分析法，科學(xué)研究NSP酶制劑產(chǎn)品營銷策略的初衷，符合了企業(yè)的迫切需求。

　　2SWOT分析法在飼料行業(yè)與企業(yè)營銷策略研究

　　中的應(yīng)用進展1956年美國人安索夫首次提出市場營銷策略研究的經(jīng)典分析方法“SWOT分析法”[6]。SWOT是4個英文單詞“優(yōu)勢（Strengths）”“劣勢（Weakness）”“機會（Opportunities）”和“威脅（Threats）”的首寫字母的縮寫，也稱態(tài)勢分析法，是市場營銷學(xué)領(lǐng)域研究行業(yè)、企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的主流分析方法之一[6-7]。當(dāng)前，SWOT分析法在飼料行業(yè)營銷戰(zhàn)略及飼料企業(yè)營銷策略領(lǐng)域的研究已有一些報道。劉永宏采用SWOT分析法，分析了飼料行業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的必要性[8]。楊剛在采用SWOT分析法研究了四川鐵騎力士飼料公司的營銷策略，建議企業(yè)強化產(chǎn)品品質(zhì)、樹立產(chǎn)品品牌、推行信息化管理等措施[9]。肖凱文在運用SWOT分析法研究湖南唐人神飼料公司的營銷策略，為企業(yè)提出多品牌營銷、差異化價格營銷、復(fù)合型渠道營銷等綜合營銷策略方案[10]。然而，迄今為止針對某一飼料產(chǎn)品的營銷策略研究，國內(nèi)還沒有相關(guān)文獻報道。究其原因是針對飼料這一特殊產(chǎn)品，需要按照SWOT分析矩陣和模型，重新構(gòu)思一套科學(xué)、實用的研究步驟。

　　3SWOT分析法在NSP酶制劑產(chǎn)品營銷策略研究中的創(chuàng)新應(yīng)用

　　SWOT分析法總體由兩大類指標(biāo)構(gòu)成：內(nèi)部因素（環(huán)境）指標(biāo)、外部因素（環(huán)境）指標(biāo)[11-12]。基于企業(yè)及產(chǎn)品的“優(yōu)勢（Strengths）”“劣勢（Weakness）”內(nèi)部因素指標(biāo)，具體包括5個：“Q：品質(zhì)”“C：成本與價格”“D：新產(chǎn)品研發(fā)及能力”“M：研發(fā)與營銷人才隊伍”“S：銷售與市場份額”[7]；基于企業(yè)及產(chǎn)品的“機會（Opportunities）”和“威脅（Threats）”外部因素指標(biāo)，又包括4個：“P：政治/法律/政策”“E：經(jīng)濟環(huán)境”“S：社會環(huán)境”“T：技術(shù)進展”等[12]。SWOT分析法制定的行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略或策略，一般遵循以下原則：“發(fā)揮”優(yōu)勢、“克服”劣勢、“利用”機會、“規(guī)避”威脅[13]。因此，依據(jù)以上SWOT分析理論與方法，針對NSP酶制劑產(chǎn)品營銷的特殊性，本文創(chuàng)新發(fā)展了以下研究思路和步驟。3.1NSP酶產(chǎn)品營銷的內(nèi)部因素的SWOT分析針對某一區(qū)域或全國市場，選擇研究“對象企業(yè)”“參照企業(yè)”及企業(yè)相應(yīng)的NSP酶產(chǎn)品。對象企業(yè)是需要提出營銷策略的目標(biāo)服務(wù)企業(yè)，建議選擇1家；參照企業(yè)是該區(qū)域或全國市場內(nèi)具有一定市場份額或品牌效應(yīng)的競爭對手（企業(yè)），建議至少選擇4家企業(yè)開展研究。根據(jù)經(jīng)典SWOT分析法的產(chǎn)品內(nèi)部因素分析指標(biāo)，包括：“Q：品質(zhì)”“C：成本與價格”“D：新產(chǎn)品研發(fā)及能力”“M：研發(fā)與營銷人才隊伍”“S：銷售與市場份額”等，針對NSP酶制劑產(chǎn)品營銷的特點，確定產(chǎn)品內(nèi)部因素分析指標(biāo)。依據(jù)前期研究基礎(chǔ)，本文建議重點考察以下6個“定量”指標(biāo)：NSP酶產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)技術(shù)綜合研發(fā)能力、產(chǎn)品市場份額、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品營銷能力等。瞄準(zhǔn)“定量”研究指標(biāo)，開展“對象企業(yè)”“參照企業(yè)”及企業(yè)相應(yīng)的NSP酶產(chǎn)品的調(diào)研。課題組可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果與數(shù)據(jù)，進一步量化NSP酶產(chǎn)品營銷內(nèi)部因素“定量指標(biāo)”的評分體系，即各個內(nèi)部因素定量指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)，為對象企業(yè)NSP酶產(chǎn)品提出客觀、可行的營銷策略奠定科學(xué)、可量化的基礎(chǔ)[15-16]。3.2NSP酶產(chǎn)品營銷的外部因素的SWOT分析經(jīng)典SWOT理論的外部因素（環(huán)境）分析，又稱“PEST”分析法，包括4個指標(biāo)：“P：政治/法律/政策”“E：經(jīng)濟環(huán)境”“S：社會環(huán)境”“T：技術(shù)進展”等[12]。顯然，針對當(dāng)前NSP酶制劑產(chǎn)品的市場營銷態(tài)勢，在以上4個指標(biāo)體系下，對象企業(yè)與參照企業(yè)的NSP酶制劑產(chǎn)品無顯著的“機會”和“威脅”差異性，難以與NSP酶產(chǎn)品的內(nèi)部因素指標(biāo)一樣，進行量化分析。針對以上這一事實和情況，建議在經(jīng)典SWOT分析法基礎(chǔ)上，依據(jù)NSP酶制劑產(chǎn)品營銷的外部因素特異性，借助“波特五力模型分析法”的研究指標(biāo)，重點參考“經(jīng)濟環(huán)境”“社會環(huán)境”兩個“定性”指標(biāo)，為研究對象企業(yè)，確定SWOT分析矩陣的“現(xiàn)有競爭對手”與“潛在競爭對手”。3.3根據(jù)內(nèi)外部因素分析，確定“競爭對手”重點依據(jù)對象企業(yè)與參照企業(yè)NSP酶產(chǎn)品的內(nèi)部因素指標(biāo)及其量化評分結(jié)果，參考“波特五力模型”下的產(chǎn)品外部因素“定性”指標(biāo)，為對象企業(yè)NSP酶制劑產(chǎn)品營銷確定“現(xiàn)有競爭對手”與“潛在競爭對手”，以便下一步構(gòu)建SWOT分析矩陣，為對象企業(yè)NSP酶制劑產(chǎn)品制定營銷策略或營銷策略改進建議。3.4構(gòu)建SWOT分析矩陣，制定NSP酶產(chǎn)品營銷策略SWOT分析矩陣見附圖。依據(jù)經(jīng)典SWOT分析矩陣（附圖）制定的市場營銷策略類型，具體包括以下4類：“SO”組合的增長型營銷策略：最大限度發(fā)揮和應(yīng)用企業(yè)或產(chǎn)品的“優(yōu)勢”和“機會”；“WO”組合的調(diào)整型營銷策略：最大限度發(fā)揮和應(yīng)用企業(yè)或產(chǎn)品的“機會”，調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，克服營銷“劣勢”；“ST”組合的多種經(jīng)營型營銷策略：最大限度應(yīng)用和發(fā)揮企業(yè)或產(chǎn)品的“優(yōu)勢”，調(diào)整產(chǎn)品或產(chǎn)品營銷策略，發(fā)展“多種經(jīng)營型戰(zhàn)略”；“WT”組合的防御型營銷策略：密切關(guān)注競爭對手，最大限度規(guī)避或避免產(chǎn)品自身的內(nèi)部“劣勢”和外部市場“威脅”。由附圖可知，分別構(gòu)建“對象企業(yè)”與“現(xiàn)有競爭對手”“潛在競爭對手”NSP酶產(chǎn)品的SWOT分析矩陣。將NSP酶產(chǎn)品的各個內(nèi)部因素指標(biāo)、外部因素指標(biāo)的分析結(jié)果，按照量化評分的多少，依次羅列進入SWOT矩陣。然后，運用矩陣的“兩兩組合”方式，分別得出“SO”增長型營銷策略、“WO”調(diào)整型營銷策略、“ST”多種經(jīng)營型營銷策略、“WT”防御型營銷策略。綜合以上4個類型的營銷策略內(nèi)容，最終為研究對象企業(yè)的NSP酶產(chǎn)品營銷提出可行的營銷策略和（或）具體的營銷策略改進措施[17]。

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