網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略的思考論文

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施差別定價(jià)的原因

　　基于營(yíng)銷“滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，盡可能多的獲得利潤(rùn)”的目的，企業(yè)為了更多地占有消費(fèi)者剩余，并將其轉(zhuǎn)化為自己的利潤(rùn)，便會(huì)訴諸于實(shí)施差別定價(jià)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。通常不同的消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)需求欲望有強(qiáng)弱之分，支付能力有大小之別等諸多因素差異，導(dǎo)致其愿意支付的最高價(jià)格會(huì)存在差異。因此相比統(tǒng)一定價(jià)，實(shí)施差別定價(jià)可獲得更多利潤(rùn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性這一特點(diǎn)使企業(yè)更易獲得與消費(fèi)者相關(guān)的信息，企業(yè)可以據(jù)此制定不同的價(jià)格。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具有實(shí)施差別定價(jià)的條件。下圖表示的是一種假定產(chǎn)品的需求情況：曲線ABC代表需求曲線，表明需求量隨著價(jià)格的降低不斷增加，本曲線代表所有用戶的購(gòu)買愿望。據(jù)需求曲線可以發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格為P時(shí)，需求量為Q，若單位量Q都以價(jià)格P賣出，則總收入為ODCE的面積，即P×Q。第Q個(gè)用戶也可稱為邊際用戶，他支付的價(jià)格和他愿支付的剛好相等；而對(duì)于其他的非邊際用戶而言，他們支付的價(jià)格比預(yù)計(jì)支付的價(jià)格底，則ADC部分的面積即為消費(fèi)者剩余。若廠商掌握每個(gè)用戶對(duì)商品的估價(jià)信息，就可以分別與他們談判，按照他們預(yù)計(jì)支付的價(jià)格進(jìn)行銷售。例如，假定廠商悉知甲對(duì)商品的估價(jià)最高為P1，那么廠商要求他支付P1，否則廠商拒絕出售，并且出售同時(shí)防止其他的人轉(zhuǎn)售給甲；若廠商知道乙對(duì)商品的估價(jià)為P2，廠商便以P2的價(jià)格銷售給乙，以此類推。那么，在這種情況下，ADC的面積實(shí)質(zhì)上是廠商用差別定價(jià)取代統(tǒng)一定價(jià)（價(jià)格為P）而獲得的潛在利潤(rùn)，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者剩余向廠商利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。由此可見(jiàn)，實(shí)施價(jià)格歧視比統(tǒng)一定價(jià)獲得的利潤(rùn)高得多。此外從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度來(lái)看，差別定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果。既然這樣，實(shí)施差別定價(jià)策略就更有其合理性。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施差別定價(jià)的形式

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷一大優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)施第一級(jí)差別定價(jià)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，企業(yè)只能采取統(tǒng)一定價(jià)策略。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)似乎具有完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)所具備的許多特征，一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)通常要符合如下幾個(gè)假設(shè)：（1）潛在的買方和賣方很多，且能夠無(wú)代價(jià)地進(jìn)入或退出市場(chǎng)，即沒(méi)有進(jìn)入障礙；（2）即使買賣雙方很多，但都不能單獨(dú)影響市場(chǎng)，即買、賣方均為價(jià)格接受者；（3）產(chǎn)品同質(zhì)，即沒(méi)有產(chǎn)品差異；（4）買賣雙方都了解產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，即具有完全信息。據(jù)此，若網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)只能提供一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格，卻不能實(shí)施差別定價(jià)；但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不是一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品差異這一方面是企業(yè)本身可以控制的，企業(yè)可以通過(guò)提供有差異的產(chǎn)品而改變網(wǎng)絡(luò)所具備的完全市場(chǎng)的特征。此外隨著市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品供大于求，顧客的消費(fèi)更加趨于理性化；并且隨著同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束，個(gè)性化需求日漸明顯，消費(fèi)者也更需要有差異的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)所提供的大量互動(dòng)的信息很好的滿足了這種個(gè)性化需求。在了解消費(fèi)者需求方面，網(wǎng)絡(luò)銷售具有極大的便利。一方面，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以迅速地將自己的需求告知廠商，使得訂制化生產(chǎn)成為可能，這在傳統(tǒng)市場(chǎng)上是難以做到的；另一方面，網(wǎng)絡(luò)使得廠商也可以較容易地了解顧客的真實(shí)消費(fèi)需求，并向顧客提供訂制化的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)制定不同的價(jià)格，即實(shí)施第一級(jí)差別定價(jià)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施差別定價(jià)的典型案例

　　Dell公司是一家成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)的計(jì)算機(jī)公司，其經(jīng)營(yíng)理念即按照顧客的要求制造并銷售計(jì)算機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者而言，Dell公司為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了完善的服務(wù)體系，顧客通過(guò)瀏覽Dell公司電子商務(wù)網(wǎng)站可以自己配備計(jì)算機(jī)，并以適合自己的合理價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。而對(duì)于Dell公司而言，這種方式的定制可以使其通過(guò)分析顧客有關(guān)數(shù)據(jù)，有效和明確地了解客戶需求，從而針對(duì)不同的顧客群、不同的計(jì)算機(jī)配置制定不同的價(jià)格。Dell公司的這種經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品定價(jià)方式為其帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間和巨額的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以采取傳統(tǒng)營(yíng)銷差別定價(jià)的形式。當(dāng)廠商可以觀察到某些與消費(fèi)者偏好相關(guān)的信息時(shí)，如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進(jìn)行差別定價(jià)。比如，對(duì)學(xué)生制定一個(gè)較低的價(jià)格，這種基于鑒定識(shí)別的差別定價(jià)為第三級(jí)差別定價(jià)。團(tuán)體打折和等級(jí)打折都是建立在第三級(jí)差別定價(jià)原則之上的。如果沒(méi)有識(shí)別不同的顧客，廠商只能依據(jù)顧客的自我選擇，比如根據(jù)購(gòu)買量的不同來(lái)實(shí)施差別定價(jià)，即實(shí)施第二級(jí)差別定價(jià)。由此可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀態(tài)下，由于廠商可以獲得更多的關(guān)于用戶信息的詳細(xì)資料，這就使得第一級(jí)差別定價(jià)成為可能。綜上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用任何一種差別定價(jià)形式。

　　四、總結(jié)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣都要實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，這就必須采取適合的價(jià)格策略，相對(duì)于統(tǒng)一定價(jià)，差別定價(jià)能獲得更大的利潤(rùn)。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅為實(shí)施差別定價(jià)提供了有利的條件，而且網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性也使消費(fèi)者獲得信息的能力增強(qiáng)，但是使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施差別定價(jià)的過(guò)程中也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，那么企業(yè)在實(shí)施差別定價(jià)過(guò)程中應(yīng)注意采取適當(dāng)?shù)姆椒�，以防范風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

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