高等院�，F(xiàn)狀實施品牌戰(zhàn)略必然性分析論文
提要改革開放以來,我國高等教育取得了長足發(fā)展。加入WTO后,高等教育的機遇與挑戰(zhàn)并存,教育品牌也成為眾多學者討論的新話題。本文運用企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論,通過對我國高校現(xiàn)狀分析,探討高校實施品牌戰(zhàn)略的必然性,以期對高校發(fā)展有所幫助。
關鍵詞:高等院校;品牌戰(zhàn)略;實施;分析
當前,我國高校發(fā)展普遍存在著“千校一面”的過分趨同化傾向,很多學校不顧社會客觀需要和學校實際情況,盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開放式”的辦學模式。在高、大、全的攀比心態(tài)下,不謀求質的提高而只靠簡單合并就從單科學校上升為綜合大學,從學院晉升為大學的事例比比皆是;同時,重點大學卻忙于辦�？�、職業(yè)技術學院,盲目追求“大而全”。總之,所有的學校都要向綜合性和學術型轉變,“千校一面”的現(xiàn)象日趨嚴重。
從經(jīng)濟學的角度思考,在高度發(fā)達的商品經(jīng)濟下,商品和服務競爭已由原來直接的規(guī)模和品種的競爭,日益轉化為質量與信譽的競爭。在這樣的趨勢下,市場競爭逐漸轉移到代表商品和服務的質量與信譽的品牌上,即商品和服務的競爭上升和異化為品牌的競爭。故而在教育市場化的大形勢下,高校作為教育服務和大學畢業(yè)生(產(chǎn)品)的市場供給主體,高校之間的競爭不僅表現(xiàn)在可以量化的實力上,更表現(xiàn)在不可量化的特色品牌上,因此我國高校應結合自身的特點實施品牌戰(zhàn)略已勢在必行。
一、社會方面
品牌對社會的作用在于促進高等院校綜合實力的不斷提高。既然品牌代表一定的質量和特色,這就促使高等院校要苦練內(nèi)功,努力提高自己的綜合實力。
(一)經(jīng)濟形勢的要求。“入世”后,席卷而來的經(jīng)濟浪潮正將全世界豐富的自然、社會資源帶到我國,教育與經(jīng)濟的同步發(fā)展已成為知識經(jīng)濟時代不可或缺的重要力量�？平膛d國,振興民族經(jīng)濟,以最大潛力聚集人才、培養(yǎng)人才、造就人才,這就迫切需要高等教育有一種全新的現(xiàn)代教育理念來取代傳統(tǒng)的教育教學系統(tǒng)。高等教育不能再簡單地滿足于一般的教育方式,需要更深層次教育與現(xiàn)代經(jīng)濟的密切關系,更多的認識經(jīng)濟環(huán)境的改變賦予高等院校責無旁貸的歷史責任。在這種環(huán)境下,大力培養(yǎng)各類高層次的與現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展相適應的高素質人才,顯得尤為急迫。在這種環(huán)境下,高等院校更需要建立一種個性化的教育體系來滿足更深層次的需求,于是普通高等院校品牌戰(zhàn)略應運而生。
(二)新時代背景的要求。進入新世紀,人類邁進了網(wǎng)絡信息時代,先進的網(wǎng)絡技術推動高等院�？焖俚匕l(fā)展。各高等院校也在運用網(wǎng)絡與外界進行積極的、快速的信息交流,充分發(fā)揮其對文化知識進行選擇、批判、傳播和創(chuàng)新的作用。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,高等院校必須為之提供各類優(yōu)秀人才,并要求高等教育的大眾化。在當前有限的教育資源下發(fā)展高等教育必然使得國內(nèi)院校之間產(chǎn)生激烈的競爭;另外,我國加入WTO以后,教育服務領域逐步開放,國外院校可以憑借WTO的有關條款名正言順地進入我國高等教育服務市場。我國高等教育水平還不高,競爭力比較弱,在與國外發(fā)達國家的高等教育競爭中明顯處于劣勢。時代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用,這勢必引發(fā)高等院校間的激烈競爭。因此,高等院校樹立品牌順應了時代的要求,要在高等院校之林中站穩(wěn)腳跟并不斷向前發(fā)展就要樹立自己的品牌,必須持續(xù)不斷地實施品牌戰(zhàn)略。
二、學生方面
品牌對于學生的作用是品牌代表一定的質量和特色,便于學生根據(jù)品牌來識別和報考;品牌明確了教學質量的承擔者,便于人們的監(jiān)督,可以保護學生的利益;品牌提升了高校的聲譽,更易吸引社會單位對畢業(yè)生的需求。同時,高等院校品牌也在某種程度上滿足了學生的求名心理。
(一)品牌的知名度直接決定著生源的流向。從近幾年的招生情況可以看到,高等院校品牌的知名度直接決定著生源的流向。對學生來說,品牌可以降低復雜的志愿填報決策風險,例如填報清華北大就是今后就業(yè)時低風險的志愿決策。我國高等院校計劃招生的體制正在改變,品牌高等院校充沛的生源,使其既保證了良好的生源質量,又獲得了良好的社會效應;而一些無名氣的高等院校由于生源嚴重不足,不僅影響了招生計劃的完成,也帶來了負面的社會效應,影響了高等院校的生存和發(fā)展。因此,眾多高等院校早已加入了生源競爭的行列。清華、北大、中國科大等名牌高等院校在學生進校之前就瞄準了各省市的優(yōu)秀尖子生,在生源質量上都在其他高校前列。各校都在打生源戰(zhàn),而取勝的法寶就是高等院校品牌。
(二)品牌的知名度影響著畢業(yè)生的就業(yè)狀況。由于我國人口多、資源少,就業(yè)矛盾尖銳,勞動力就業(yè)市場長期處于供過于求的狀態(tài),而勞動力市場的資源配置首先將吸納素質較高的勞動力。雖然從總體上來說,我國大學生數(shù)量遠遠不能滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的需要,但由于受多種因素的影響,大學生就業(yè)已經(jīng)受到?jīng)_擊。由于勞動力市場供求關系失衡,在人才市場上,用人單位通常優(yōu)先錄用名校畢業(yè)生,一些重點院校、知名度較高的高等院校畢業(yè)生依然非常搶手,而一般院校則顯得有些冷清。據(jù)有關調查表明,2009年全國普通院校畢業(yè)生就業(yè)率約為73%,但有的高等院校個別專業(yè)畢業(yè)生一次就業(yè)率僅有4%,而一些有名牌效應的急需專業(yè)類院校達到90%以上,甚至100%。隨著知識經(jīng)濟的到來,這種狀況可能將進一步加劇,因為以知識為基礎的經(jīng)濟,更要求具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的人才。因此,院校在人才培養(yǎng)的過程中應逐步樹立自己的品牌,高等院校品牌一旦形成并得到社會的認可,畢業(yè)生的就業(yè)通道就容易打開了。
(三)滿足學生的“求名”心理。滿足考生情緒層面的“虛榮效應”,即在師資雄厚、校園風景如畫的大學讀書,能極大滿足學生學習的虛榮心理需求。名牌大學是個很誘人的字眼,經(jīng)常存在這種現(xiàn)象,當人們詢問一個學生是哪所大學時,如果是名牌大學的學生就可能會趾高氣揚、自信滿懷;但如果是所普通大學,就有可能羞口難張,底氣不足。此外,在大學生畢業(yè)找工作時,名牌大學容易打開招聘大門,而一般大學在同樣競爭條件下顯得就困難些。正是基于這種心理,品牌大學在學生的心目中影響很大,以致很多學生在報考時,一門心思奔名校而去,甚至不惜重讀一年。
三、高校方面
高等院校品牌對于普通高等院校的.作用在于品牌能夠迅速傳播高等院校的品牌形象。
(一)普通高等院校處于高等教育轉型期。高校教育正處于一個從傳統(tǒng)高等院校教育教學系統(tǒng)向具有現(xiàn)代教育理念轉變的轉型期,而要實現(xiàn)這一歷史性的跨越,勢必會給高校帶來一系列的根本性轉變,包括從合格教育轉向優(yōu)質教育,從一般教育轉向特色教育。而源于優(yōu)質教育、高于優(yōu)質教育的高等院校品牌戰(zhàn)略正是高等教育發(fā)展戰(zhàn)略轉型的必然結果。高等教育發(fā)展戰(zhàn)略的轉型還來源于國外高質量的大學到國內(nèi)辦學和現(xiàn)代教育技術的廣泛運用。同現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展一致,世界500強企業(yè)紛紛進駐我國,在經(jīng)濟領域大打商業(yè)品牌,國外高質量的大學到國內(nèi)辦學只是時間問題,且競爭更為激烈,從經(jīng)濟學看教育學,其本質是一樣的。因此,現(xiàn)代教育理念積極倡導并激發(fā)我國的高等院校必須實施品牌戰(zhàn)略。
(二)我國高等教育體制處于變革期。隨著高等教育體制改革的深化,高等院校辦學的自主權不斷擴大,這必將加速高等院校間的競爭和特色化過程,進而促進高等院校教育資源的有效配置和教育質量的提高。這為高校品牌戰(zhàn)略提供了客觀的可能,尤其是高校的定位。
1998年頒布的《高等教育法》中規(guī)定,高�？梢砸婪ㄗ灾髟O置和調整學科專業(yè),并可依據(jù)實際需要和精簡、效能的原則,自主確定教學、科研、行政職能部門等內(nèi)部機構的設置和人員的配置。因此,科學有效的管理體制是成功實施高校品牌戰(zhàn)略的保證。
從高�，F(xiàn)有投資體系看,人們已從根本上改變了大學由部門包辦的思想觀念。高校辦學資金投入的渠道日益多元化,并以“受益者付費”的市場原則指導收費。在這種情況下,有良好聲譽的高等院校比較容易得到社會的關注,所以高等院校應注重品牌塑造和品牌戰(zhàn)略研究,以便吸引更多的教育投資。
(三)普通高等院校品牌有利于傳播高校形象。由于我國的教育、科技、經(jīng)濟異軌行駛多年,高校與企業(yè)、社會尚未建立好互相支撐的紐帶,所以在市場競爭中具有品牌優(yōu)勢的高等院校有著較強的競爭力,不僅能夠爭取較多的科研任務,獲得更多的基金項目資助,促進高等院�？蒲谐晒霓D換,帶動高等院校企業(yè)發(fā)展,還能吸引優(yōu)秀人才前來工作,吸引更多的學生前來求學,促進院校多出人才,出高質量的人才。
四、結語
鑄造品牌對一所高等院校來講,是一個痛苦而又漫長的過程。這就意味著高等院校和社會對教育品牌都需要有一個更深刻、更理想的關注。高等院校要想長久贏得消費者的信任和忠誠,需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒,將作為一種外在壓力,促使教育品牌戰(zhàn)略的實施進一步規(guī)范和理性地運作。此外,提高品牌建立的理性認識,自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,學會管理自己的品牌,也是我國高等院校邁入市場經(jīng)濟必須要補修的一門功課。
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