產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度問題研究論文
[摘要] 本文針對電子商務(wù)空前發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度問題，探討了與電子商務(wù)適合度相關(guān)的一些因素，分析了目前市場上存在的高電子商務(wù)適合度產(chǎn)品，指出了產(chǎn)品提高電子商務(wù)適合度的方法。
[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù)適合度
根據(jù)CNNIC2007年1月份公布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第19次調(diào)查結(jié)果顯示，我國的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了13700萬，而且有近九成的網(wǎng)民鐘情于網(wǎng)上購物，消費(fèi)者群體已經(jīng)達(dá)到了非常巨大的規(guī)模。有報道指出：我國的電子商務(wù)市場已經(jīng)達(dá)到17000億元人民幣。同時，各類資料還顯示：網(wǎng)上股票交易、網(wǎng)上短信服務(wù)、網(wǎng)上書籍、IT產(chǎn)品的銷售都取得了非常好的效益。2006年，網(wǎng)絡(luò)游戲市場達(dá)到了22億元人民幣，預(yù)計2007年網(wǎng)上短信服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到54億元人民幣。事實表明：電子商務(wù)的春天來了！然而，資料同時還顯示，很多日常消費(fèi)品盡管在傳統(tǒng)市場擁有巨大的市場空間，但在網(wǎng)絡(luò)市場并沒有形成真正具有吸引力的有效市場，譬如食品、飲料、服裝、家用電器等。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？很多學(xué)者認(rèn)為，由于受產(chǎn)品特性的影響，網(wǎng)絡(luò)市場上有的產(chǎn)品好賣，有的產(chǎn)品不好賣，也就是說，產(chǎn)品存在電子商務(wù)的適合度問題。
產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度是指產(chǎn)品適合在網(wǎng)絡(luò)市場通過電子商務(wù)手段銷售的程度，其最直觀的表現(xiàn)是產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場中的相對市場的大小。
一、電子商務(wù)產(chǎn)品的基本特性
要了解什么樣的產(chǎn)品適合運(yùn)用電子商務(wù)手段在網(wǎng)上銷售，并能產(chǎn)生良好的營銷效果，首先有必要了解電子商務(wù)產(chǎn)品的基本特性。一般來說，產(chǎn)品可以劃分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，而無形產(chǎn)品可以進(jìn)一步劃分為純信息產(chǎn)品和服務(wù)。然而在網(wǎng)絡(luò)市場上，無論是什么類型的產(chǎn)品，都是以信息的形式表現(xiàn)出來的，是實際產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間的映射，是虛擬產(chǎn)品，由于受產(chǎn)品可信息化程度的限制，很多網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)品實際上是不完整的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的可信息化程度可定義為某個產(chǎn)品能夠用純信息表述出來的難易程度。很顯然，技術(shù)含量越高、標(biāo)準(zhǔn)化程度越高、使用人工材料越多的產(chǎn)品越容易用信息描述出來，其可信息化程度也越高。比如說一臺手提電腦，我們可以用CPU的工作頻率、內(nèi)存和硬盤的大小、顯示器的尺寸、電腦的重量等純數(shù)字信息將這臺電腦的特點(diǎn)描述得清清楚楚。而藝術(shù)含量越高、標(biāo)準(zhǔn)化程度越低、使用天然材料越多的產(chǎn)品越不容易用信息進(jìn)行描述，其可信息化程度也就越低，比如說珠寶首飾、某些中成藥產(chǎn)品就屬于這一類。
二、可信息化程度與產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度
產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度實際是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)完整性的體現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)品是信息化的產(chǎn)品，從它的完整性來說，可信息化程度越高的產(chǎn)品，其在網(wǎng)絡(luò)空間的完整性越高；而可信息化程度越低的產(chǎn)品，完整性也越低。很顯然，消費(fèi)者是不愿意購買不完整的產(chǎn)品的。越不完整的產(chǎn)品越不容易銷售出去，我們就說這個產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度越低。
產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度也可以用傳統(tǒng)的市場營銷理論來揭示。消費(fèi)者的購買決策依據(jù)是產(chǎn)品本身的效用（如質(zhì)量、價值、功能），這種效用是用顧客對產(chǎn)品的期望利益與所支付的成本之差來衡量的，顧客通過收集信息、比較信息來評估產(chǎn)品的效用大小差別，從而找出備選產(chǎn)品�？梢娦畔τ谙M(fèi)者的購買決策起著至關(guān)重要的作用，是直接購買決策的依據(jù)。但是，不完整的信息必然會影響顧客對產(chǎn)品效用的評估。當(dāng)同一種產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間表現(xiàn)為不完整（可信息化程度低），而在現(xiàn)實空間表現(xiàn)為完整時，顧客會對現(xiàn)實空間的產(chǎn)品給予較高的效用評估，因而網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)品的銷售就會受到阻礙。
由此可見，產(chǎn)品的可信息化程度是影響產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度的重要特性。
產(chǎn)品的可信息化程度在某種意義上說是相對不變的，因此企業(yè)必須充分挖掘和表現(xiàn)產(chǎn)品的各種信息，并將這些信息有效地傳遞給消費(fèi)者，以便消費(fèi)者評估產(chǎn)品的效用。同時企業(yè)也可以通過技術(shù)改造、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的可描述信息含量，提高其可信息化程度。譬如說珠寶，可以通過質(zhì)量和用料的分級來提供效用評估參數(shù)；中成藥可以通過分析有效成分，標(biāo)明有效含量等方式增加信息的含量。
三、產(chǎn)品的質(zhì)量類別與電子商務(wù)適合度的關(guān)系
產(chǎn)品的分類方法很多，要想找出產(chǎn)品類別與其電子商務(wù)適合度的對應(yīng)關(guān)系，就必須采用依據(jù)顧客認(rèn)識產(chǎn)品質(zhì)量（效用的主要衡量指標(biāo)）的方式所做的產(chǎn)品分類。Nilson（1979）和Karni（1973）提出的產(chǎn)品分類方法可以被有效地應(yīng)用于研究產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度。
他們認(rèn)為產(chǎn)品可以分為三類：第一類是搜尋性產(chǎn)品，它是指產(chǎn)品質(zhì)量在購買前可用觀察加以確定的產(chǎn)品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過使用才能確定，如有些軟件、小說、音樂產(chǎn)品；第三類是信譽(yù)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量很難鑒別，消費(fèi)者即使是使用了以后，也很難發(fā)現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。譬如很多保健食品就是這樣，其效果很難顯現(xiàn)，安全性很難辨別。對于信譽(yù)性產(chǎn)品，消費(fèi)者是通過對企業(yè)信譽(yù)、品牌信譽(yù)的了解來認(rèn)識產(chǎn)品效用的。品牌實際上是產(chǎn)品信息包的標(biāo)示，它能夠提醒消費(fèi)者從記憶中找回這個信息包，搜索出相應(yīng)的產(chǎn)品效用評估信息。
Kelin等人的研究認(rèn)為，搜尋性產(chǎn)品比較適合于電子商務(wù)，因為這類產(chǎn)品有消費(fèi)者認(rèn)可的、能辨別其質(zhì)量的信息可供利用，也就是說可信息化程度較高。很多學(xué)者都認(rèn)為體驗性產(chǎn)品和信譽(yù)性產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度與產(chǎn)品的其他特性有關(guān)。對于體驗性產(chǎn)品而言，如果這種產(chǎn)品是完全信息化的產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)絡(luò)提供試用，如很多殺毒軟件那樣，那么，其電子商務(wù)適合度就很好，反之就很差。這樣就很好地解釋了為什么服裝、食品等很多日常生活用品在網(wǎng)絡(luò)市場上的銷售效果欠佳。事實上，這些非信息類的體驗性產(chǎn)品是可信息化程度較低的產(chǎn)品。就信譽(yù)性產(chǎn)品而言，因為它們基本不能用信息的方式來表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量，其可信息化程度是最低的，只有那些有良好的信譽(yù)的企業(yè)的產(chǎn)品和那些知名度高的品牌產(chǎn)品會受到消費(fèi)者的信賴。
對于可信息化程度低的信譽(yù)性產(chǎn)品，企業(yè)可以通過建立產(chǎn)品質(zhì)量等級制度、質(zhì)量貼標(biāo)制度等方式幫助消費(fèi)者認(rèn)識其質(zhì)量屬性，提高產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度。此外，考慮到品牌知名度是可以通過企業(yè)的努力和適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略來獲得的，因此，對于那些信譽(yù)性產(chǎn)品和非信息類的體驗性產(chǎn)品而言，要想提高他們的電子商務(wù)適合度，企業(yè)必須采用品牌戰(zhàn)略。
另一個值得注意的因素是，很多情況下一個產(chǎn)品并不能被嚴(yán)格的區(qū)分為搜尋性、體驗性和信譽(yù)性產(chǎn)品中的哪一類，它們往往具有不同的跨類屬性。盡可能多地找出描述質(zhì)量的信息，提供信息化的體驗方式，結(jié)合品牌戰(zhàn)略是提高產(chǎn)品電子商務(wù)適合度的根本出路。
四、購買者類型與產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度
由于購買者類型不同，形成了不同的電子商務(wù)模式，有企業(yè)作為購買者的BTOB模式；有消費(fèi)者作為購買者的BTOC模式；通常來說購買者對信息的理解和認(rèn)識水平能夠極大地影響信息本身的價值。同時，不同購買者往往對產(chǎn)品不同屬性的重要性認(rèn)識也不一樣。因此，即使是同一個特定信息構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，不同的購買者對它的效用的認(rèn)知也是不一樣的。一般來說，BTOB和BTOG模式下，購買者以專業(yè)人士為主，他們對產(chǎn)品信息的理解和認(rèn)知水平較高。相反，在BTOC模式下，大多數(shù)購買者不具備豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識，因此，同樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在BTOB和BTOG模式下的電子商務(wù)適合度較高，而在BTOC模式下則較低。由于目前上網(wǎng)的網(wǎng)民有相當(dāng)一部分是IT行業(yè)人士，而且一個人要具備有一定的IT知識才會考慮上網(wǎng)，因此，大多數(shù)網(wǎng)上消費(fèi)者對IT產(chǎn)品具有較多
的認(rèn)識，他們對IT產(chǎn)品信息理解和認(rèn)識水平較高，因而當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)市場上IT產(chǎn)品比較行銷。也正因為這樣，知識水平較高的人士表現(xiàn)出的對網(wǎng)絡(luò)購物（尤其是有形產(chǎn)品）的熱情比較高。
五、產(chǎn)品的普及程度與它的電子商務(wù)適合度
對于普及程度低的補(bǔ)缺產(chǎn)品，消費(fèi)者往往缺乏在現(xiàn)實空間收集信息的有效渠道。網(wǎng)絡(luò)空間的無限性能夠大大提高他們收集信息的能力和速度，因而能夠吸引他們在網(wǎng)上購買，也就是說普及程度越低的產(chǎn)品具有越高的電子商務(wù)適合度。
六、結(jié)論
綜上所述，產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度是與它的可信息化程度、產(chǎn)品質(zhì)量類別、購買者類型和產(chǎn)品普及程度密切相關(guān)的。信息產(chǎn)品、可信息化程度高的搜尋性產(chǎn)品和體驗性產(chǎn)品、現(xiàn)實空間缺乏的非普及產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度較高。產(chǎn)品的可信息化程度與它采用的技術(shù)、使用的材料、標(biāo)準(zhǔn)化的程度有關(guān)，技術(shù)含量高、人工材料成本比例大，標(biāo)準(zhǔn)化的程度高的產(chǎn)品的可信息化程度高。產(chǎn)品分級制度、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及品牌戰(zhàn)略都能夠提高產(chǎn)品的電子商務(wù)適合度。
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