淺析廣告?zhèn)鞑ブ械脑掝}設(shè)置論文
論文關(guān)鍵詞:話題 話題廣告 話題傳播 話題設(shè)置
論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種各樣的廣告信息充斥著生活的每一個(gè)角落，人們對于廣告的抵觸和排斥也愈發(fā)強(qiáng)烈，因此，如何吸引廣泛的媒體關(guān)注和公眾的眼球，在眾多的廣告信息中脫穎而出，設(shè)置話題成了廣告爭奪受眾有限注意力資源的重要手段。本文從傳播學(xué)的角度對廣告?zhèn)鞑ブ械脑掝}設(shè)置進(jìn)行探索性研究，主要分析話題在廣告中的傳播原理，設(shè)置話題的策略方法。
一、話題
如果我們仔細(xì)留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“話題”在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的提及率越來越高了，它已經(jīng)成為吸引媒體關(guān)注和公眾眼球的一個(gè)重要的因素。越來越多的廣告開始通過制造話題，吸引公眾的眼球，吸引媒體的炒作，形成信息口口相傳的效果，從而達(dá)到在人群中傳播，將信息擴(kuò)散的目的。
“話題”，《現(xiàn)代漢語詞典》給出的解釋是:談話的中心。也指談話的內(nèi)容或由頭。所以，話題首先是傳遞的信息。話題性是指這種信息具備成為公眾談?wù)搩?nèi)容的條件。當(dāng)然，它不簡單地等同于人們生活中所談?wù)摰膬?nèi)容。首先，話題是引發(fā)公眾議題以及人際間多次傳播的關(guān)鍵性因素。它最直接的特征就是能夠起到催生高效的傳播效果。這種傳播效果是指吸引了媒體的觀眾，并引發(fā)了公眾間的多級傳播，用最少的成本得到了最大程度的宣傳。它不是日常生活中人們小范圍間的討論，而是一定數(shù)量的人們共同討論的事情，以至于具備了讓媒體報(bào)道的價(jià)值。其次，話題可能是有意而為之，也可能是無意而為之的突發(fā)性話題。但不管哪種情況，都能吸引受眾的關(guān)注。再者，話題可以是單一型的，也可以是循序漸進(jìn)地連續(xù)出現(xiàn)，而不斷引發(fā)受眾的關(guān)注，達(dá)到傳播的最大化效果。
二、話題廣告
如今已經(jīng)成為一個(gè)信息的社會(huì)，人們的生活每天被眾多的廣告信息包圍著，這樣的情形下，吸引受眾注意，引發(fā)輿論關(guān)注，就意味著能夠帶來經(jīng)濟(jì)上的收益。話題廣告就是通過設(shè)計(jì)、策劃話題，引發(fā)公眾輿論，從而達(dá)到廣告信息傳播的目的。話題性廣告是爭奪受眾有限的注意力資源的重要手段，通過意見領(lǐng)袖多級傳播下，以及巧妙的議程設(shè)置，形成一般的大眾傳播活動(dòng)所不具有的親和力和傳播效果。因此，話題性是廣告創(chuàng)意的核心。
廣告一旦掀起話題，引發(fā)輿論，就可以在大量的信息中脫穎而出，成為別人關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，越來越多的廣告通過大膽的創(chuàng)意來挑戰(zhàn)消費(fèi)者，從而推動(dòng)他們的思想、態(tài)度的演變和生活、消費(fèi)方式的改變。
話題性越強(qiáng)的廣告，傳播效果就越高。注意力表達(dá)的是人的興趣、愛好、愿望、關(guān)心等等層面的內(nèi)容，它屬于個(gè)人的潛在意識(shí)傾向的一個(gè)方面。因此，要捕捉人們的注意力，關(guān)鍵是要關(guān)注人的意愿、傾向、心情、欲望等等這些內(nèi)在的不易被察覺的東西。這是一個(gè)信息傳播過剩的時(shí)代，信息的海量堆積和信息傳播渠道的無所不在，使得人們的注意力成為稀缺資源。但是，有話題的東西，往往能夠吸引公眾的興趣，它是媒體的興奮點(diǎn)和公眾的聚焦點(diǎn)，因此，話題通常容易從諸多的信息中突顯出來，并把注意力潛移默化地轉(zhuǎn)移到企業(yè)、產(chǎn)品、乃至品牌中來。這就要求廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行，不僅在形式上要有創(chuàng)新，更要內(nèi)容上要有所突破。可以說，你的廣告被無數(shù)雙眼睛注意了，你的產(chǎn)品離大批量的銷售也就近了。
三、話題傳播的過程
話題廣告越來越多地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但它究竟神奇在哪?我們有必要從傳播學(xué)的角度對話題傳播的過程加以探討。
1.需求動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)
在生活中，人類是不斷地滿足自己需求的。而在話題的傳播過程中，正是由于人的需求動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致了話題在傳播過程中，吸引了更多的人卷人，造成滾雪球般的傳播效應(yīng)。每一個(gè)人作為社會(huì)的一個(gè)構(gòu)成因素，必定要收到社會(huì)的影響，而社會(huì)影響就特指“能夠改變個(gè)人或群體的態(tài)度和行為的壓力”，通過這種壓力，通常會(huì)出現(xiàn)從眾的心理，也就是在群體的壓力下，放棄自己原有的態(tài)度和意見，而和大多數(shù)人保持一致。所以，當(dāng)大多數(shù)人都在談?wù)撃硞�(gè)話題，個(gè)人一般都會(huì)隨大流參與到這個(gè)話題的討論中，因此，在群體內(nèi)部，話題的影響就會(huì)越來越大。
2.傳播方式的變化
傳統(tǒng)的廣告宣傳大都屬于“自賣自夸”的方式，屬于一種“推”的營銷方式，消費(fèi)者的反應(yīng)不僅難以測試，甚至是冷漠抑或排斥的。但如果在宣傳的過程中，加人了話題，而成為公眾乃至媒體的關(guān)注對象，這就形成了一種“拉”的方式，讓公眾主動(dòng)投身于對話題的討論和關(guān)注中，從而解除了人們對于廣告宣傳的戒備心理。
3.傳播模式的變化
傳統(tǒng)的廣告宣傳大都使用大眾傳播渠道的傳播方式，信息廣泛、公開、快速，但到達(dá)效率不高，難以和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，反饋遲緩。相比而言，話題更能吸引受眾的興趣，并自覺傳播，達(dá)到“接力棒”式的多級傳播，而且，在傳播過程中，由于具備了主動(dòng)性的條件，有著傳統(tǒng)廣告宣傳模式所無法比擬的長處，從而信息傳播的效果也更為凸顯。
4.議程設(shè)置理論
在傳播學(xué)領(lǐng)域中，關(guān)于議程設(shè)置理論的研究，都會(huì)涉及到伯納德·科恩(BernardCohen)關(guān)于報(bào)業(yè)威力的一段名言:“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴人們應(yīng)該怎樣想時(shí)可能并不成功;但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，確實(shí)驚人地成功”�？贫麟m然沒有使用議程設(shè)置這一術(shù)語，但他的觀點(diǎn)對議程設(shè)置無疑是一次巨大的推動(dòng)。大眾傳播議程設(shè)置理論的主要含義是:“受到某種議程影響的受眾成員會(huì)按照該媒介對這些問題的重視程度調(diào)整自己對問題重要性的看法”。也就是說，大眾傳播媒介議程的設(shè)置就在于吸引公眾的注意，大眾媒介通過突顯這些客觀事實(shí)，來調(diào)動(dòng)公眾的注意力指向，并影響公眾輿論。用在廣告?zhèn)鞑ブ校餐瑯�，企業(yè)可以借助議程設(shè)置功能發(fā)布話題，引起人們的興趣，通過人們對于廣告話題的討論，達(dá)到了信息的口頭傳播及人際傳播，用公眾議題影響媒介議題，在通過媒體報(bào)道，再一次加強(qiáng)社會(huì)公眾對傳媒報(bào)道的肯定。
5.多級傳播和意見領(lǐng)袖
話題從大眾媒體到人際，并不是一個(gè)單一的一級傳播過程。拉氏在伊利縣調(diào)查中提出了“兩級傳播理論”，并發(fā)現(xiàn)了“意見領(lǐng)袖”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒介信息通過“意見領(lǐng)袖”的過濾加工后，到達(dá)與意見領(lǐng)袖有接觸的個(gè)體，形成大眾傳播一一輿論領(lǐng)袖—受眾的兩級傳播模式。后來，經(jīng)過卡茨等人的修正，羅杰斯等人提出了“多級傳播”，認(rèn)為媒介信息傳到受眾的過程中有很多種方式和渠道。 而話題廣告正是一個(gè)多級傳播的過程。廣告在大眾媒介的傳播中，是廣告主為了推銷其產(chǎn)品或者服務(wù)來傳遞給消費(fèi)者信息的。在廣告信息爆炸的今天，消費(fèi)者對廣告的戒備心理愈發(fā)森嚴(yán)，使廣告無法如愿實(shí)現(xiàn)目的。因此在廣告?zhèn)鞑ブ�，人際傳播扮演的角色是不容忽視的。按照美國傳播學(xué)者羅洛夫的觀點(diǎn)，人際傳播是作為社會(huì)交換的方式存在的，即“處于一個(gè)關(guān)系之中的甲乙雙方借以相互提供資源或協(xié)商交換資源的符號(hào)傳遞過程”。人際傳播常在彼此的“接受范圍”內(nèi)進(jìn)行，具有互相“同化”的傾向，因此，人際傳播在消費(fèi)者的決策過程中也更具影響力的作用。廣告首先通過各種媒體、各種活動(dòng)，傳播給一大群的意見領(lǐng)袖，而后由這些意見領(lǐng)袖傳播給較多的受眾，而這些受眾進(jìn)一步傳達(dá)給更廣大的受眾，從而達(dá)成大眾傳播所不具有的效果。人際傳播的親和力，正是消費(fèi)者態(tài)度改變的關(guān)鍵所在。對于排斥甚至抵制廣告的消費(fèi)者來說，廣告常常不能直接影響其消費(fèi)觀念，此時(shí)，消費(fèi)者的信息來源往往就來源于身邊的意見領(lǐng)袖，他們在社會(huì)群體中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，能有效地�(cái)U(kuò)展并加強(qiáng)廣告運(yùn)動(dòng)的效果。它是一個(gè)逐步擴(kuò)散、逐步滲透的過程，起作用的是意見領(lǐng)袖和人際傳播所帶來的影響力。
四、廣告中話題的設(shè)置方法
如今，我們可以頻繁地看到某些明星的八卦新聞，那背后或多或少的都有著一定的商業(yè)運(yùn)作，同樣，商家也可以借助某些事件的時(shí)機(jī)，制造關(guān)于企業(yè)或者品牌的能夠讓人們口口相傳的話題。但我們必須明確一點(diǎn)，話題不僅僅是追求品牌知名度的得力武器，也是傷害品牌的一把利刃。如何有效設(shè)置廣告中的話題，讓話題在我們的控制和操作的范圍內(nèi)，是我們應(yīng)該關(guān)注的問題。
1.符合本土化
廣告中的話題，往往都通過借勢和造勢兩種方式，從而讓企業(yè)用較少的廣告費(fèi)用，達(dá)到了傳統(tǒng)廣告未必能達(dá)到的傳播效果。但是，無論造勢抑或借勢，都應(yīng)該符合品牌本身的特定，符合產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的本土文化。而話題的設(shè)置就更應(yīng)該符合目標(biāo)受眾的文化、審美，不能有悖于他們的文化，否則，對品牌將起到反作用。
2.借助議題策略
借助議題就是利用已經(jīng)成為媒體議程中的議題，或是社會(huì)上的熱門話題，把廣告的話題與其巧妙地結(jié)合在一起，讓公眾在談?wù)撛掝}的過程中就會(huì)涉及到企業(yè)要傳遞的信息，讓人們的注意力在毫無防備的情況下，轉(zhuǎn)移到企業(yè)上。例如2003年在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)之時(shí)，央視對其進(jìn)行了大規(guī)模的直播。統(tǒng)一潤滑油則迅速抓住了時(shí)機(jī)，在戰(zhàn)爭開始的當(dāng)天，停播了正熱播的廣告片，改為沒有畫面，只有一行字，并配以雄渾畫外音“多一些潤滑，少一些摩擦”的五秒廣告。這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道》之后，和新聞事件渾然一體，非常有震撼力，同時(shí)也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。
3.借助強(qiáng)勢媒體
話題傳播要站在巨人的肩膀上，才能形成傳播的勢能，要從高向低傳播。因?yàn)閺牡屯邆鞑サ耐切〉老�，是謠言，因此，話題傳播，一定要占據(jù)傳媒的制高點(diǎn)，正如中國的古話“居高聲自遠(yuǎn)”，只有這樣，才能才話題成為大眾茶余飯后的話題焦點(diǎn)，才能達(dá)到口口相傳的正面效應(yīng)。
4.話題的深化與完善
話題的深化與完善，就是要對話題的設(shè)置進(jìn)行理性的思考，周密的安排。對設(shè)置話題的探討、提煉及優(yōu)化，是提高品牌品質(zhì)的保障。人類是習(xí)慣的動(dòng)物，從事一樣工作的時(shí)間長了，就容易掉人思維習(xí)慣的陷阱，即所謂的思維的定勢，因此在話題傳播中，一定要舍棄常規(guī)和陳舊的信息。可想而知，如果受眾面對眾多品牌，看到的都是同一事件的相同炒作，一定會(huì)覺得厭煩。因此，話題的設(shè)置就一定要從別樣的視角去開拓。
美國權(quán)威廣告專業(yè)雜志《廣告時(shí)代》在總結(jié)多方面意見的基礎(chǔ)上說:“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優(yōu)秀的創(chuàng)意人深知此道，他們在熟識(shí)商品、市場銷售計(jì)劃等多種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得廣告運(yùn)動(dòng)，這就是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵�！背晒Φ膹V告能夠吸引成千上百萬人的目光，就在于它像凸透鏡一樣把素有的部分聚合成一個(gè)焦點(diǎn)，一個(gè)話題，從而是廣告發(fā)光、發(fā)熱。廣告怎樣才能更有效呢?為它創(chuàng)造一個(gè)話題傳播吧!
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