企業(yè)網(wǎng)站設計論文
1追求有意義的訪問量
1)專注于網(wǎng)站的核心內(nèi)容
企業(yè)網(wǎng)站應該專注于企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道、促銷、服務、成功案例等核心內(nèi)容，提高網(wǎng)站的專業(yè)性及其對于目標訪客的吸引力，從而令因偶然因素進入的非目標訪客感到無趣。企業(yè)網(wǎng)站不應分散精力在與企業(yè)主業(yè)無關的信息上，如果企業(yè)是一家大型集團并采取多角化經(jīng)營的戰(zhàn)略，則應該為各項戰(zhàn)略業(yè)務單元制作獨立網(wǎng)站或分站點，保證各個業(yè)務單元的網(wǎng)站精確面向和深入服務各自的目標訪客。
2)利用定向投放的網(wǎng)絡廣告
直接獲得目標訪客。比如谷歌、百度、搜狗、必應等搜索引擎服務商均提供“關鍵詞匹配”廣告服務，即根據(jù)檢索者所使用的搜索關鍵詞在搜索結果中匹配網(wǎng)絡廣告;主流搜索引擎服務商和站通常也都提供在其廣告聯(lián)盟會員網(wǎng)站投放的定向廣告，其原理是根據(jù)會員網(wǎng)站的欄目和網(wǎng)頁內(nèi)容來展示較高相關性的網(wǎng)絡廣告;還有在站的相關欄目、高相關度的專業(yè)網(wǎng)站投放的定向廣告等等。企業(yè)可以利用多種形式的定向網(wǎng)絡廣告來直接吸引目標訪客訪問其網(wǎng)站。
3)利用身份認證程序
在訪客希望使用企業(yè)網(wǎng)站的較高成本的服務或閱讀較高價值的信息時，啟用身份認證程序從而過濾掉非目標訪客，保證價值資源為企業(yè)的現(xiàn)有顧客、具有較高轉(zhuǎn)化可能性的潛在顧客所享用。身份認證的內(nèi)容可以是:要求提供已經(jīng)注冊的用戶名和密碼、所持企業(yè)產(chǎn)品的序列號、購買意向等等。
2兼顧價值描述與專業(yè)描述
企業(yè)網(wǎng)站在對其產(chǎn)品進行描述時需要兼顧價值描述與專業(yè)描述:既要照顧到對該類產(chǎn)品并不是很熟悉的訪客，也要考慮到專業(yè)訪客對于產(chǎn)品性能參數(shù)全面了解的需要，這一點無論是對于產(chǎn)業(yè)市場還是大眾消費品市場都是有意義的。目前，很多企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹頁面是以企業(yè)為中心，告知產(chǎn)品的參量;而不是以客戶為中心，展現(xiàn)產(chǎn)品的價值，疏于強調(diào)其產(chǎn)品能夠給客戶帶來什么利益。從客戶的角度出發(fā)，可以從如下幾方面著手發(fā)掘產(chǎn)品價值:
1)關注具體和特殊的客戶需求
依據(jù)市場調(diào)研的結果或是牢靠的商業(yè)經(jīng)驗，企業(yè)網(wǎng)站應該針對客戶的具體甚至特殊的需求擺出相應的利益點。
2)節(jié)省金錢
其一是指企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有價格優(yōu)勢;其二指企業(yè)產(chǎn)品一物多用能節(jié)省另購它物的開銷。企業(yè)可以渲染“節(jié)省金錢”這一直接的利益著眼點。
3)節(jié)約時間、精力
這是多數(shù)情形下都被消費者重視的產(chǎn)品功效。
4)增加財富
強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品能在某些方面協(xié)助個人或公司開源節(jié)流。
5)簡單易用
易操作性是幾乎所有高科技產(chǎn)品和多數(shù)其它產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
6)規(guī)避風險
其實“風險”的含義在生活中遠比人們通常理解的要豐富得多，包括某些直觀的避免冒險的產(chǎn)品如投資分析軟件、安全防護產(chǎn)品等，這方面的價值描述能使訪問者充分感到企業(yè)產(chǎn)品的有用性。
7)充實生動的數(shù)據(jù)
用通俗的數(shù)據(jù)說話能讓訪問者更覺可信。
3提供高效的站內(nèi)搜索
前面“追求有意義的訪問量”和“兼顧價值描述與專業(yè)描述”的著眼點是企業(yè)網(wǎng)站應該向誰提供、提供什么內(nèi)容的問題;“提供高效的站內(nèi)搜索”將要解決的問題是訪客如何才能找到這些內(nèi)容。當企業(yè)網(wǎng)站的信息含量很大很豐富的時候，提供一個高效的站內(nèi)搜索功能就更加有必要，能夠增強企業(yè)網(wǎng)站的用戶友好性、提高訪問粘度。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站類型、產(chǎn)品或服務種類等的不同，站內(nèi)搜索的對象可以是文章內(nèi)容、產(chǎn)品信息、價格信息、經(jīng)銷商名址等等;搜索的形式可以是關鍵詞檢索、分類目錄式檢索、復合式檢索等。我們以一個產(chǎn)品搜索案例來說明高效站內(nèi)搜索的特征:消費電子類產(chǎn)品的站內(nèi)搜索，“電子連鎖店”在其網(wǎng)站里制作了其全部代理產(chǎn)品各自的推介頁面，其消費電子產(chǎn)品的搜索界面見。其產(chǎn)品搜索兼顧了產(chǎn)品類別、價位、品牌和產(chǎn)品特征，能夠適應有各種需求的訪客的檢索要求，其檢索涵蓋面廣且分類合理。其“按產(chǎn)品特征”搜索的關鍵詞容錯能力較強，比如無論是輸入“8G”、“8GB”“8G內(nèi)存”、“8G存儲”，反饋的搜索結果均無遺漏相關產(chǎn)品的問題。訪客搜索后呈現(xiàn)的結果頁面仍然包含以上搜索界面，以方便訪客進一步或重新查找稱心的產(chǎn)品。訪客點擊搜索結果頁面里的某項產(chǎn)品之后，直接進入包含產(chǎn)品詳細信息的最終頁面，從網(wǎng)站首頁面開始搜索到抵達產(chǎn)品最終頁面只有三層頁面、只經(jīng)過兩輪點擊。這樣的搜索界面簡潔、便捷而又有個性化，能夠保證訪問者迅速找到滿意的產(chǎn)品款式。
4設置FAQ
前面幾點已經(jīng)幫助企業(yè)網(wǎng)站的目標訪客找到了其所需的、有價值的網(wǎng)站內(nèi)容，那么，如果訪客有某些內(nèi)容有疑問怎么辦?在聯(lián)系網(wǎng)站客服之前，或是在非工作時間里訪客可以先去瀏覽一下企業(yè)網(wǎng)站的FAQ欄目，有可能答案已經(jīng)在那里了。FAQ幫助企業(yè)節(jié)省服務資源，也便利了訪客在任何時間獲取現(xiàn)成的答案，一般來說是企業(yè)網(wǎng)站必備的欄目。簡單的FAQ匯總通常是一個網(wǎng)頁，上面按照被客戶問及的頻率或是問題的重要性對各個問題進行排序，點擊問題的鏈接則會在問題下方顯示其答案，或是將頁面切換至問題答案處;如果需要提交新問題則需要向?qū)Ｓ米稍冟]箱發(fā)信或是通過咨詢郵件平臺等來提交，如果問題具有普遍性則會在被回答之后添加至匯總網(wǎng)頁中去。復雜的FAQ系統(tǒng)則往往是企業(yè)網(wǎng)站論壇體系的一個組成部分，它首先提供針對FAQ數(shù)據(jù)庫的搜索，訪客因而可以首先自助搜索問題及其答案;被整理進數(shù)據(jù)庫的問題都具有相當?shù)牡湫托�，其答案往往詳細而有實用性，有時甚至圖文并茂;在檔問題均設有統(tǒng)一的編號，便于迅速定位和被引用提及。如果找不到問題或者其答案并不能令人滿意，則訪客有若干種獲取更好答案的主要途徑，比如立即在論壇上發(fā)表帖子提問、發(fā)送普通郵件或站內(nèi)郵件給企業(yè)服務人員或是論壇的版主等、聯(lián)系在線客服等等。在這一FAQ系統(tǒng)中，回復訪客疑問的不一定是企業(yè)的客服人員或技術人員，也有可能是由企業(yè)組織起來的企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費者、具備相關素質(zhì)的消費者或業(yè)內(nèi)人士，其團結和激勵機制可以是FAQ系統(tǒng)的積分兌獎、購買產(chǎn)品的特殊折扣、兼職津貼等等。
5建立網(wǎng)際信任
我們已經(jīng)向目標訪客提供了有價值的內(nèi)容以及找到特定內(nèi)容的有效手段，也初步解答了訪客的各類疑問，現(xiàn)在的問題是:如何才能讓訪客相信企業(yè)、相信網(wǎng)站上的內(nèi)容?一方面，互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了足不出戶即可了解、比較或者購買自己所需商品的便利;另一方面，“瀏覽網(wǎng)頁”的方式又限制了消費者之于商品的直觀性，企業(yè)的誠信也不容易為訪客感知和接受。訪客對企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的信任是該網(wǎng)站的商業(yè)價值得以實現(xiàn)的前提�，F(xiàn)實生活中消費者在購買商品之前一般都會確認商品的質(zhì)量、品牌及銷售商的口碑、售后服務保障、商品配送等一系列問題，并常常會向已購買該產(chǎn)品的人士進行咨詢;對產(chǎn)品的了解、對賣方言行舉止的評價和信任程度，以及已購買人士所提供的參考意見，都對消費者做出購買決策有著重要的影響。這些因素對企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)際信任有什么啟示呢?怎樣才能建立起訪客對企業(yè)網(wǎng)站的信任?以下幾點至關重要:
1)人性化企業(yè)網(wǎng)站
許多企業(yè)網(wǎng)站花費大量版面介紹企業(yè)的實力、文化、榮譽、行業(yè)地位等等，力圖營造一個強大的生意形象;有些網(wǎng)站在各個地方使用人稱“我們”———“我們公司的宗旨”、“我們的目標”、“我們的成績”等等，然而訪問者卻在瀏覽過程中看不到一個具體實在的人。其實，企業(yè)網(wǎng)站可以利用一些時機或站點欄目公布某些員工的姓名(如英文名)、職責、工作聯(lián)系方式，甚至是簡單的自我介紹，從而把企業(yè)的團隊展現(xiàn)出來。進一步，如果機會合適，員工簡介中可以附上員工們在企業(yè)經(jīng)營領域里的經(jīng)歷、體會等方面的文章，甚至上傳員工照片。另外，敘述企業(yè)成長歷程時可以提一下企業(yè)曾經(jīng)的小失誤，當然更為重要的是企業(yè)對失誤積極快速的響應和更正。這樣一來，企業(yè)網(wǎng)站的可信度和親和力都會大大提升。
2)提供相應證據(jù)
在一些關乎購買決策的重要方面，企業(yè)網(wǎng)站可以通過展示相關證據(jù)來努力獲得訪客的信任。這些方面可以是:關于產(chǎn)品性能和質(zhì)量的、關于物流交貨期的、關于售后服務的、關于渠道網(wǎng)絡的等等。比如，假設企業(yè)在網(wǎng)站上聲稱其產(chǎn)品出口美國和西歐市場，則有必要同時把產(chǎn)品獲得的美國和西歐市場的認證證書展示出來，如果內(nèi)容需要保密則可以以較低像素展示并告知訪客可以進一步聯(lián)系企業(yè)以獲取證書細節(jié);如果企業(yè)聲稱其物流交貨期短，則可以將企業(yè)較大的產(chǎn)能、倉儲空間和與知名物流企業(yè)的合作展示出來;如果企業(yè)聲稱其售后服務周到和便捷，則可以將企業(yè)的售后服務政策和眾多的售后服務網(wǎng)點信息展示出來等等。
3)引入現(xiàn)有客戶評價
來自于第三方的、特別是已經(jīng)購買了和使用著企業(yè)產(chǎn)品的第三方的評價和推薦，能夠起到增強訪客信任的明顯作用。在B2B領域，客戶評價多以“客戶案例”來呈現(xiàn)，其形式一般是客戶方的主要項目負責人撰寫的評價語錄或是推介文章，或是由企業(yè)所做的案例總結;相關信息的公開一般需要征得客戶的同意，最好可以同時提供該客戶的聯(lián)系方式，使“客戶評價”顯得更真實可信的同時，給潛在客戶以詢問的機會。在B2C領域，客戶評價多以“已購顧客評價”來呈現(xiàn)，比如在產(chǎn)品信息頁面包含已經(jīng)購買過該產(chǎn)品的用戶評價;為了增強用戶評價的可信度和參考性，企業(yè)應該允許合理的“中等評價”甚至是“差等評價”的存在，事實上刪除差評的行為會導致用戶強烈的不滿;為了減輕差評帶來的影響和處置不客觀的差評，企業(yè)可以允許對差評進行回復，對因為用戶本身原因造成的對于產(chǎn)品的誤解、損壞和其它不滿進行合理的解釋。綜上所述，內(nèi)容第一基本設計原則從網(wǎng)站內(nèi)容方面保證了企業(yè)網(wǎng)站對目標訪客的吸引力和訪問粘度，從而為企業(yè)網(wǎng)站實現(xiàn)其既定目標打下了良好的基礎。
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