工業(yè)企業(yè)品牌形象建設的戰(zhàn)略探討論文

　　摘 要：品牌形象是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，關乎生存和發(fā)展，以產(chǎn)品為經(jīng)營核心的我國工業(yè)企業(yè)逐步認識到培育品牌的重要性。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，系統(tǒng)探討品牌形象建設這一課題，具有一定的現(xiàn)實意義。本文從品牌形象建設基本環(huán)節(jié)入手，提出我國工業(yè)企業(yè)形象建設的戰(zhàn)略性對策。

　　關鍵詞：品牌 企業(yè)形象 識別力

　　一、工業(yè)企業(yè)品牌的內(nèi)涵

　　品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，表現(xiàn)了消費者和企業(yè)之間的信任程度。其內(nèi)涵歸納起來有六個要素：（1）產(chǎn)品。是構成工業(yè)企業(yè)品牌形象的基本要素，消費者可以直接通過產(chǎn)品了解企業(yè)、接受企業(yè)，形成品牌忠誠度。企業(yè)可以通過產(chǎn)品爭取消費者。產(chǎn)品包括質(zhì)量、性能、外觀、包裝、商標等有形要素；產(chǎn)品服務、產(chǎn)品靈魂、產(chǎn)品美感等無形要素。良好的產(chǎn)品容易形成品牌形象，可口可樂、微軟、谷歌等知名企業(yè)，就是通過名牌產(chǎn)品，成為市場的主導。但品牌形象不等于產(chǎn)品，品牌形象具有豐富而飽滿的內(nèi)涵。（2）經(jīng)營管理。企業(yè)在一系列經(jīng)營管理活動中表現(xiàn)出來的經(jīng)營作風、管理風格、人事制度、員工福利、履行合同的信用、技術研發(fā)、營銷能力、參與公益活動等。其反映了企業(yè)在該領域的掌控力和成熟度，是建立品牌形象的智力源泉。（3）員工。通過文化素質(zhì)、能力作風、道德修養(yǎng)、服務態(tài)度、儀表姿態(tài)、價值觀念展現(xiàn)。這一要素分為企業(yè)家形象和職工形象，其中企業(yè)家是企業(yè)重要代表和活廣告。企業(yè)家的言行舉止、價值觀對內(nèi)外公眾具有很大的影響，往往成為輿論關注的對象。所以，現(xiàn)代領導者應塑造自身良好形象，為企業(yè)形象添光加彩。（4）企業(yè)文化。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，逐步形成的為全體員工所認同并遵守的，帶有本企業(yè)特色的價值觀念，是建立品牌形象的精髓。企業(yè)文化對內(nèi)具有凝聚作用，對外則是展示自我、增強市場競爭力的武器。（5）標識。企業(yè)通過一系列的標志和識別系統(tǒng)所展現(xiàn)出來的區(qū)別與其它企業(yè)的獨特形象。它是企業(yè)形象中外顯的部分，包括：企業(yè)名稱、商標、標準字、標準色、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、廣告語等。標識形象具有鮮明的個性。（6）環(huán)境。地理位置、建筑物群落、綠化布局、廠容廠貌、店面布置、產(chǎn)品展示、辦公室擺設等環(huán)節(jié)，構成了現(xiàn)代企業(yè)倡導文明辦公、文明生產(chǎn)、文明服務的一部分。

　　二、品牌建設的戰(zhàn)略性規(guī)劃

　　工業(yè)企業(yè)塑造品牌形象，從戰(zhàn)略上可分為兩步走：

　　1.確定品牌經(jīng)營策略。

　　主要有四種方法：一元化品牌策略，即整個企業(yè)包括各業(yè)務機構、子公司及其各種產(chǎn)品標志都采取一個名稱。其優(yōu)點是企業(yè)形象識別性強，品牌宣傳和管理費用低。缺點是企業(yè)形象風險高，“一榮俱榮，一損俱損”。多為國際大型企業(yè)和跨國公司所采用。多元化品牌策略，即以一個核心機構或拳頭產(chǎn)品的品牌作為整個企業(yè)的名稱，并以它作為基礎發(fā)展相對獨立的事業(yè)機構或獨立品牌的產(chǎn)品的方法。其優(yōu)點是企業(yè)經(jīng)營具有靈活性和可塑性。缺點是品牌宣傳和管理費用較高，企業(yè)形象識別性較差。主副品牌策略，即以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。目前在家電行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)廣泛采用。還有商標化品牌策略，即通過一系列商標使得公眾容易識別和記憶企業(yè)形象。

　　2.實施“三名五度”策略，進一步確立品牌形象。

　　“三名”就是名人、名品、名門。名人效應促成名牌：可以利用企業(yè)創(chuàng)始人或重要階段的領導人，還可以通過邀請社會名人做宣傳推廣，如全國勞模、社會楷模、體育事業(yè)運動員，娛樂圈紅人等。名品是利用明星產(chǎn)品帶動整個企業(yè)的品牌。如海爾集團以冰箱打天下，進而拓展旗下產(chǎn)業(yè)液態(tài)達上千多種。夏普以“液晶之父”著稱，品牌形象得到了迅速提升。名門就是實力雄厚的企業(yè)集團實行以企業(yè)整體成功帶動品牌成功的策略。如2008年10 月五糧液攜手巨人集團推出以“中國首款功能白酒”為賣點的保健酒“黃金酒”，在全國掀起了黃金酒的熱潮。“五度”指知名度、美譽度、定位度、指明度、忠誠度，其中知名度和美譽度是企業(yè)形象建設的重要指標，分別反映了企業(yè)品牌形象量和質(zhì)的兩個維度。

　　三、統(tǒng)一識別系統(tǒng)，可持續(xù)發(fā)展企業(yè)形象

　　企業(yè)要向社會傳播有個性的標準化的品牌形象，需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費，就必須統(tǒng)一各種具有品牌形象識別力的元素：（1）理念識別。即企業(yè)獨特文化和價值觀，包括企業(yè)經(jīng)營信條、座右銘、標語口號、性格、經(jīng)營戰(zhàn)略等，構成了最基本、最核心的形象識別力。（2）行為識別。是以理念為核心，滲透企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度、行為等活動。（3）視覺識別。是對企業(yè)最外觀和最直觀部分的設計，包括企業(yè)名稱、標志、標準色、象征圖形、企業(yè)音樂、吉祥物等，因為人們感受外界刺激83%來自視覺，所以視覺傳播成為企業(yè)信息傳達的最佳手段。理念是企業(yè)基本的精神所在，企業(yè)行為活動必須服從價值觀的定位，視覺內(nèi)容將企業(yè)的基本精神、差異性等充分表現(xiàn)出來，三者是缺一不可的有機統(tǒng)一整體，達到全面提升企業(yè)形象，增加品牌價值的目標。例如杉杉集團確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神，以音譯“ShanShan”及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS”作為設計題材，標志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力。并且通過一系列有杉杉特色的公益活動，提高了杉杉集團投身公益的社會美譽度和品牌形象張力。杉杉集團將企業(yè)精神、企業(yè)標志與企業(yè)社會活動統(tǒng)一為整體，依靠鮮明的形象與獨特的行為做到了與市場、社會保持一種良好的依存和溝通關系。

　　參考文獻：

　　[1] 劉云峰. 中小企業(yè)如何進行自己的品牌建設[J]. 中國新技術新產(chǎn)品. 2010(03)

　　[2]李江蛟. 企業(yè)品牌建設問題的探討[J]. 常州工學院學報. 2010(01)

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