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企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)的營(yíng)銷策劃課程改革論文
【摘要】營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)核心課程，其教學(xué)目標(biāo)是提高學(xué)生營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)和發(fā)表能力。目前，各校課程改革積極展開，但課改過(guò)程中也遇到了諸如課程教學(xué)項(xiàng)目來(lái)源有限、老化，學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力難以切實(shí)提高等困擾。在此背景下，文章提出實(shí)施企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程再改革思路，以期對(duì)課程教學(xué)有更大的幫助。
【關(guān)鍵詞】真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)；營(yíng)銷策劃；再改革
【中圖分類】F272【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1672－8777（2015）11－0026－03
對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷策劃是企業(yè)營(yíng)銷取得成功的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)對(duì)其極為重視。對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生而言，營(yíng)銷策劃能力也是其主要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，因此營(yíng)銷策劃自然就成為營(yíng)銷專業(yè)最為重要的一門專業(yè)核心課程。課程實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)，同時(shí)富有創(chuàng)意性，各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開中。
一、營(yíng)銷策劃課程改革現(xiàn)狀
許多高職院校營(yíng)銷專業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃課程進(jìn)行了項(xiàng)目化課程改革，構(gòu)建教、學(xué)、做一體的教學(xué)模式。下面以無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院營(yíng)銷策劃課程建設(shè)和實(shí)踐內(nèi)容為例進(jìn)行闡述。營(yíng)銷策劃課程著重培養(yǎng)學(xué)生方案設(shè)計(jì)能力和方案的發(fā)表能力。課程改革時(shí)以營(yíng)銷策劃的類型為載體，確定以下三個(gè)項(xiàng)目：營(yíng)銷策劃書的分析、撰寫與報(bào)告、營(yíng)銷診斷書的分析、撰寫與報(bào)告、年度營(yíng)銷計(jì)劃書的分析、撰寫與報(bào)告。每個(gè)項(xiàng)目都能夠貫徹“教中學(xué)，學(xué)中做”的理念，所選課程的項(xiàng)目也基本能涵蓋企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中所涉及的營(yíng)銷策劃各種類型，并且充分體現(xiàn)“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認(rèn)定為無(wú)錫市精品課程。課程改革后，營(yíng)銷策劃的教學(xué)效果在以下方面獲得改善：
�。ㄒ唬⿲W(xué)生上課積極性大幅提高
一方面，課程項(xiàng)目以企業(yè)案例為載體進(jìn)行分析、討論，學(xué)生的積極性更高。另一方面課程的教學(xué)活動(dòng)以小組為單位開展，小組之間體現(xiàn)了一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，年輕學(xué)生的向上精神在教學(xué)中得以充分體現(xiàn)。特別地，學(xué)院在課程教學(xué)中還邀請(qǐng)企業(yè)專家進(jìn)課堂點(diǎn)評(píng)學(xué)生設(shè)計(jì)的方案，所以學(xué)生參與熱情更高。
（二）方案設(shè)計(jì)能力大幅提高
課改后的教學(xué)一改講述為主的授課格局，也改變了營(yíng)銷策劃就是《市場(chǎng)營(yíng)銷》重復(fù)的狀態(tài)，學(xué)生在教學(xué)中深刻體會(huì)了策劃的思路、方法，方案設(shè)計(jì)能力獲得大幅提高。課改后學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)服務(wù)、大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃中有關(guān)營(yíng)銷策劃的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)突出，多次獲獎(jiǎng)。
�。ㄈ┓桨赴l(fā)表能力大幅提高
學(xué)生在課改后的學(xué)習(xí)中以小組為單位進(jìn)行包括營(yíng)銷診斷方案在內(nèi)的三次方案發(fā)表。方案發(fā)表要求在會(huì)議室中進(jìn)行，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，使用PPT進(jìn)行闡述，然后教師再進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。經(jīng)過(guò)這樣的訓(xùn)練，學(xué)生的表達(dá)能力、PPT制作能力、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作都得到大幅提高。
二、營(yíng)銷策劃課程改革存在的問(wèn)題
課程改革過(guò)程是漫長(zhǎng)的，不可能一步到位，有時(shí)看似成熟的課改方案因?yàn)樵O(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境等因素，在實(shí)施過(guò)程中并不會(huì)令教師、學(xué)生、企業(yè)都十分滿意。例如教師講授營(yíng)銷策劃完整的理論架構(gòu)和方法，教師講得生動(dòng)、案例豐富，但無(wú)論課程講得如何生動(dòng)，對(duì)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力提高的幫助也不大；有的教師以實(shí)際企業(yè)為例，要求學(xué)生在模擬的情景中設(shè)計(jì)方案，這樣學(xué)生的設(shè)計(jì)能力有一定的提高，但畢竟不在企業(yè)真實(shí)的環(huán)境中，所以實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。具體而言，營(yíng)銷策劃課程改革在實(shí)施過(guò)程中遇到了一些新的問(wèn)題：
（一）學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力難以真正得到大幅提高
項(xiàng)目化課改主要以企業(yè)實(shí)際案例為背景，教師分模塊對(duì)案例分析，在此基礎(chǔ)上，要求學(xué)生在模擬環(huán)境中撰寫營(yíng)銷策劃方案。教學(xué)過(guò)程盡管聘請(qǐng)專家進(jìn)行講座，并對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是教學(xué)仍以課堂教學(xué)為主，與現(xiàn)實(shí)有距離。比如企業(yè)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用成本、企業(yè)的營(yíng)銷管理情況都是制約營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的重要因素，但是這些信息在學(xué)校內(nèi)部是難以獲知的。學(xué)生并沒(méi)有在企業(yè)環(huán)境中設(shè)計(jì)方案，仍然不能真正體會(huì)企業(yè)的需求，所以實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。
�。ǘ┢髽I(yè)真實(shí)項(xiàng)目來(lái)源有限，教學(xué)使用項(xiàng)目相對(duì)陳舊
營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)，學(xué)生需要掌握大量一手?jǐn)?shù)據(jù)才能進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。教學(xué)中使用的案例大都是教師親身經(jīng)歷或者是校企合作過(guò)程中得到的案例，畢竟教師參與企業(yè)方案設(shè)計(jì)的數(shù)量不會(huì)太大，所以總體來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目載體來(lái)源不多，而且長(zhǎng)期使用相同的案例可能造成與瞬息萬(wàn)變的企業(yè)真實(shí)環(huán)境脫節(jié)的局面。
�。ㄈ┱n時(shí)有限，制約學(xué)生實(shí)戰(zhàn)技能的提升
目前營(yíng)銷策劃課程為64課時(shí)，在有限的課時(shí)里，需要完成項(xiàng)目案例分析、思路講解、方案設(shè)計(jì)、方案發(fā)表與點(diǎn)評(píng)，顯然不太現(xiàn)實(shí)，客觀上造成學(xué)生資料收集、營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)間不足的局面。因此，營(yíng)銷策劃課程改革有必要將教學(xué)從課堂為主轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂、課外相結(jié)合的模式上來(lái)。通過(guò)以上分析，營(yíng)銷策劃課程改革并非一蹴而就，需要根據(jù)新的問(wèn)題不斷完善，以更有利于教學(xué)的實(shí)施。
三、企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程再改革研究
在營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)中應(yīng)秉持這樣的思路：項(xiàng)目化課內(nèi)教學(xué)和企業(yè)實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，盡可能為學(xué)生提供企業(yè)真實(shí)的工作環(huán)境、工作任務(wù)，讓學(xué)生在企業(yè)環(huán)境中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題并解決實(shí)際問(wèn)題，親身體驗(yàn)真實(shí)工作過(guò)程。因此，“企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程改革”是一種理論與實(shí)踐結(jié)合、提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的模式，有利于課程教學(xué)的開展。營(yíng)銷策劃教學(xué)改革以課內(nèi)教學(xué)和課外教學(xué)相結(jié)合的形式進(jìn)行。
�。ㄒ唬┱n內(nèi)教學(xué)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)
營(yíng)銷策劃課程再改革的思路是課內(nèi)教學(xué)繼續(xù)以項(xiàng)目化教學(xué)為主，即以營(yíng)銷策劃的類型為載體，課內(nèi)實(shí)施三個(gè)項(xiàng)目的教學(xué)：營(yíng)銷策劃書的分析、撰寫與報(bào)告、營(yíng)銷診斷書的分析、撰寫與報(bào)告、年度營(yíng)銷計(jì)劃書的分析、撰寫與報(bào)告。三個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容由易到難，教師由手把手傳授知識(shí)、思路到放手學(xué)生設(shè)計(jì)方案。課內(nèi)教學(xué)主要讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)的步驟、思路和方法，注重方案設(shè)計(jì)的邏輯性，并具有一定的創(chuàng)意思維。同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的方案發(fā)表能力和演講技巧。課內(nèi)教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的理論和撰寫技巧，而實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中解決實(shí)際問(wèn)題，這是單純課堂教學(xué)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
�。ǘ┱n外教學(xué)實(shí)施校外實(shí)訓(xùn)和社團(tuán)活動(dòng)相結(jié)合的模式
課外教學(xué)是營(yíng)銷策劃課程再改革關(guān)鍵環(huán)節(jié)。課外教學(xué)就是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目中獲得實(shí)戰(zhàn)能力的提高，以避免紙上談兵的局面。
1.課內(nèi)、外教學(xué)的課時(shí)分配
營(yíng)銷策劃課程再改革的課時(shí)分為兩部分組成：課內(nèi)64課時(shí)，課外兩周校外實(shí)訓(xùn)。兩周的校外實(shí)訓(xùn)是提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力、理論聯(lián)系實(shí)際的關(guān)鍵所在。校外實(shí)訓(xùn)主要安排在合作企業(yè)進(jìn)行，這樣便于學(xué)生收集企業(yè)信息和了解環(huán)境，更易于學(xué)生撰寫方案，避免空洞。
2.課外教學(xué)的內(nèi)容及方式
在合作企業(yè)的兩周實(shí)訓(xùn)中，學(xué)生首先進(jìn)行為期兩天的企業(yè)文化、營(yíng)銷概況、營(yíng)銷制度、產(chǎn)品推銷等方面的培訓(xùn)，然后進(jìn)行一周的營(yíng)銷實(shí)踐（包括促銷、售后、銷售管理等工作），最后根據(jù)企業(yè)項(xiàng)目撰寫營(yíng)銷方案。學(xué)生在企業(yè)撰寫比較多的營(yíng)銷方案是促銷策劃書和營(yíng)銷診斷方案。比如無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生首先在企業(yè)促銷并收集資料，然后在學(xué)校教師和企業(yè)專家的指導(dǎo)下，撰寫節(jié)假日促銷方案，最后再將方案遞交給企業(yè)評(píng)價(jià)，如果企業(yè)采納的話，學(xué)生將參與方案的實(shí)施。這樣，學(xué)生在校外教學(xué)中，經(jīng)歷了環(huán)境分析、STP分析、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，并及時(shí)獲得學(xué)校、企業(yè)的指導(dǎo)和評(píng)價(jià)，其實(shí)戰(zhàn)能力將獲得大幅提高。
3.課外教學(xué)評(píng)價(jià)體系
學(xué)校對(duì)學(xué)生的課外實(shí)訓(xùn)的評(píng)價(jià)更接近于企業(yè)對(duì)員工的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)主要由三方面組成：工作業(yè)績(jī)（方案設(shè)計(jì)）、工作態(tài)度和工作能力。工作業(yè)績(jī)主要考核學(xué)生的營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)能力和發(fā)表能力；工作態(tài)度則主要考核學(xué)生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況；工作能力考核學(xué)生溝通、合作、協(xié)調(diào)等方面的能力。課外教學(xué)評(píng)價(jià)由學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師共同進(jìn)行，其中企業(yè)指導(dǎo)教師的考核權(quán)重更大，因?yàn)槠髽I(yè)指導(dǎo)教師對(duì)自己企業(yè)的情況更加清楚，所設(shè)計(jì)的方案對(duì)企業(yè)的意義多大、是否可以實(shí)施方案，他們對(duì)此有著更清晰的把握。比如，無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院與無(wú)錫市蘇寧云商銷售有限公司合作課程的開發(fā)與設(shè)計(jì)，企業(yè)專家在指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目后對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)由專家對(duì)學(xué)生打分并出具相關(guān)證明。
4.注重營(yíng)銷社團(tuán)活動(dòng)
企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程再改革過(guò)程中，最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)項(xiàng)目的獲得，如果沒(méi)有項(xiàng)目，學(xué)生在企業(yè)將無(wú)法正常開展實(shí)踐工作，當(dāng)然營(yíng)銷策劃方案的撰寫也就無(wú)從談起了。為了確保實(shí)踐教學(xué)的效果，學(xué)院成立了“營(yíng)銷策劃社團(tuán)”，該社團(tuán)作為承接企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的主體。該社團(tuán)由營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生中的精兵強(qiáng)將組成，在學(xué)校教師的指導(dǎo)下赴合作企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目洽談工作，洽談的項(xiàng)目主要為促銷方案設(shè)計(jì)和營(yíng)銷診斷方案的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷社團(tuán)是課外教學(xué)順利開展的基礎(chǔ)，社團(tuán)承接的項(xiàng)目是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的核心內(nèi)容。學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中得以鍛煉，實(shí)戰(zhàn)技能才能提升。同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷社團(tuán)的活動(dòng)又能培養(yǎng)一批熱愛營(yíng)銷工作的學(xué)生，他們的營(yíng)銷能力和技巧也在社團(tuán)活動(dòng)的開展過(guò)程中獲得更大的提高，當(dāng)然畢業(yè)后社團(tuán)成員也會(huì)成為合作企業(yè)優(yōu)先招聘的對(duì)象。課內(nèi)外教學(xué)的實(shí)施將使學(xué)生的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力獲得大幅提高，同時(shí)企業(yè)實(shí)際問(wèn)題得以解決將使專業(yè)和課程獲得較好的口碑，有助于促進(jìn)新的企業(yè)項(xiàng)目的獲得，解決課內(nèi)教學(xué)項(xiàng)目來(lái)源不豐富的問(wèn)題，從而形成良性循環(huán)的格局。
四、營(yíng)銷策劃課程再改革實(shí)施建議
（一）選擇合適的企業(yè)，豐富課內(nèi)項(xiàng)目來(lái)源
企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程改革實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)的支持是關(guān)鍵，而獲得企業(yè)支持的關(guān)鍵是人才。所以在與企業(yè)溝通的過(guò)程中應(yīng)考慮企業(yè)在這方面的需求，以便促進(jìn)雙方的合作。例如無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院在課改實(shí)施過(guò)程中采用學(xué)生實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、就業(yè)相結(jié)合的方式進(jìn)行，即安排學(xué)生在實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，經(jīng)過(guò)企業(yè)和學(xué)生之間的雙向選擇，成立實(shí)習(xí)小組，在企業(yè)從事營(yíng)銷工作。經(jīng)過(guò)企業(yè)的考核，由企業(yè)與學(xué)生簽訂就業(yè)協(xié)議，這樣解決了部分學(xué)生的就業(yè)，同時(shí)為企業(yè)輸送了合格人才，并縮短了雙方的磨合期。企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程改革的實(shí)施將有助于解決課改中出現(xiàn)的主要問(wèn)題。因?yàn)檎n外教學(xué)過(guò)程中必然會(huì)形成一手的教學(xué)資料，經(jīng)過(guò)整理后可以成為課內(nèi)項(xiàng)目化教學(xué)新的素材，從而解決課內(nèi)教學(xué)項(xiàng)目陳舊、來(lái)源不豐富的問(wèn)題。當(dāng)然，教學(xué)中也應(yīng)該及時(shí)更新課內(nèi)教學(xué)的項(xiàng)目載體。
�。ǘ﹨f(xié)調(diào)合適的課外教學(xué)時(shí)點(diǎn)
課外教學(xué)過(guò)程中遇到的難點(diǎn)之一就是企業(yè)的工作節(jié)奏和學(xué)校教學(xué)安排不一致，企業(yè)有時(shí)希望學(xué)校在非銷售旺季的時(shí)候開展課外教學(xué)，因?yàn)殇N售旺季時(shí)企業(yè)人手不足，不可能安排專人對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。但學(xué)校的教學(xué)又有較強(qiáng)的規(guī)律性和連貫性，所以能否在雙方合適的時(shí)間進(jìn)行課外教學(xué)就成為比較重要的商討內(nèi)容了。學(xué)校在制定教學(xué)計(jì)劃的時(shí)候就應(yīng)該邀請(qǐng)企業(yè)專家參與，除了研討教學(xué)計(jì)劃的合理性外，還應(yīng)該討論課程開設(shè)的具體學(xué)期，以便雙方盡早安排學(xué)生的教學(xué)事宜。同時(shí)，在開設(shè)課外教學(xué)的學(xué)期開始前，學(xué)校應(yīng)該進(jìn)一步與企業(yè)溝通具體赴企業(yè)實(shí)訓(xùn)的時(shí)點(diǎn)，以便做好教學(xué)進(jìn)程安排�？傊�?yàn)檎n外教學(xué)會(huì)涉及與企業(yè)的合作和溝通，所以凡事應(yīng)及早準(zhǔn)備，否則會(huì)出現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)難以達(dá)成、校企雙方不滿的狀況。
�。ㄈ┳⒅卣n外教學(xué)過(guò)程中的口碑積累
實(shí)施企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營(yíng)銷策劃課程改革的過(guò)程中應(yīng)該特別注重口碑的積累，只有這樣才能使課改得以良性循環(huán)。首先，校企合作的項(xiàng)目應(yīng)該確保完成，不要因?yàn)槿魏卧蛟斐伞盃�尾樓”。其次，項(xiàng)目開展的過(guò)程中應(yīng)該特別教育學(xué)生，項(xiàng)目的重要意義，不要因?yàn)樽陨淼脑蛴绊戫?xiàng)目的實(shí)施。再者，項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中，指導(dǎo)教師應(yīng)該全程參與和跟蹤，及時(shí)處理其中出現(xiàn)的問(wèn)題，并指導(dǎo)項(xiàng)目的實(shí)施，決不能放任自流，否則項(xiàng)目很容易因?yàn)榉N種原因而失敗。當(dāng)然，良好口碑的建立將有助于新項(xiàng)目的獲得，從而進(jìn)一步促進(jìn)課改的實(shí)施。
參考文獻(xiàn)
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