關于電信運營企業(yè)實施顧客參與淺論的論文
摘 要：本文在分析顧客參與內(nèi)涵和形式的基礎上，結(jié)合電信運營企業(yè)的實際探討了電其實施顧客參與的必要性，并給出了電信運營企業(yè)運用顧客參與實現(xiàn)服務創(chuàng)新的四點建議。
關鍵詞：電信運營企業(yè)；顧客參與；服務創(chuàng)新
一、 顧客參與的內(nèi)涵與形式
學術(shù)界對顧客參與的研究起源于20世紀70年代， Lovelock和Young在1979年發(fā)表了他們的研究成果，認為顧客參與可提高生產(chǎn)效率。之后，越來越多的學者進行了關于顧客參與的多方面探討，并逐漸從以概念分析為主的規(guī)范性研究轉(zhuǎn)向關注企業(yè)實踐的實證性研究。
盡管理論界對于顧客參與尚無公認的完整定義，但大部分研究認為，顧客參與的實質(zhì)是顧客充當了部分員工的角色，成為產(chǎn)品和服務價值的共同創(chuàng)造者。Thomke和Von Hipple（2002）解釋了顧客參與企業(yè)創(chuàng)新的動因在于“黏著信息”的影響（所謂信息的“黏著”，是指在需求主體間傳遞的成本較高，如顧客的個人需求和企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)），并提出企業(yè)提供“顧客創(chuàng)新工具箱”是實現(xiàn)顧客參與創(chuàng)新的有效途徑。
關于顧客參與類型，Ennew和Binks （1999）將用戶參與劃分為三個維度：（1）信息分享：顧客為了獲得所需的產(chǎn)品和服務而將信息傳遞給企業(yè)；（2）責任行為：顧客擔負員工的部分職責；（3）人際互動：包括顧客與企業(yè)間、顧客與顧客間的交流。目前為止，這一劃分方法是被其他的研究者所廣泛接受的。
顧客參與策略可以提升用戶滿意，提高生產(chǎn)效率；并縮短產(chǎn)品與服務的更新周期，使其能夠緊跟顧客需求的變化。因此，實施顧客參與策略已被眾多不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)視為實現(xiàn)服務創(chuàng)新的有效手段。
二、 電信運營企業(yè)實施顧客參與的必要性
近些年來，受電信重組、3G商用、三網(wǎng)融合、終端智能化等因素的影響，我國電信運營業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，競爭態(tài)勢多變、新業(yè)務涌現(xiàn)促使中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等主要電信運營商加大了對市場營銷活動的投入力度。然而，由于電信運營企業(yè)營銷理念相對滯后，新產(chǎn)品開發(fā)和服務創(chuàng)新往往從自身資源和技術(shù)能力出發(fā)，缺少對顧客需求的深度挖掘，靈活性和針對性不足，難免存在許多問題。
1. 新業(yè)務增長緩慢：時至今日，盡管光纖寬帶和3G網(wǎng)絡日益普及，但轉(zhuǎn)型中的電信運營商依然缺乏“殺手級”的新業(yè)務。從三大運營商2010年的年報上看，語音通話、寬帶接入、短信息等傳統(tǒng)的“管道”類業(yè)務仍是電信運營商收入的主要來源，增值業(yè)務始終難以實現(xiàn)突破，隨著增量市場空間日趨飽和，運營商們將會步入用戶數(shù)增長和業(yè)務收入增長“雙低”的困境。
2. 顧客滿意難以改善：在市場競爭的壓力下，三大運營商紛紛采取各種方式，力圖提升服務質(zhì)量，改善顧客滿意，贏得顧客忠誠。然而，各地運營商所做的工作往往停留于表面，僅僅是通過顧客反饋意見發(fā)現(xiàn)服務中的缺憾再加以改進。這樣做的結(jié)果，只能消除顧客的“不滿意”，難以構(gòu)建與顧客間的“情感紐帶”。
3. 惡性競爭不斷加劇：由于產(chǎn)品和服務同質(zhì)化嚴重，運營商紛紛采用套餐綁定和低價促銷的方式來吸引顧客。套餐和單純的降價，盡管在短期內(nèi)實現(xiàn)了顧客數(shù)量的保持和增長，但從長期看，不但會因ARPU值降低而損害企業(yè)收益，且不利于顧客忠誠度的培養(yǎng)。更為嚴重的是，一旦三大運營商陷入價格戰(zhàn)的泥潭，勢必影響其產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新能力，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
為了解決上述問題，筆者認為電信運營企業(yè)有必要引入顧客參與策略，通過對顧客自身能力的充分運用，構(gòu)建企業(yè)與顧客合作和產(chǎn)品服務創(chuàng)新模式，開辟電信運營市場競爭“藍�！薄�
三、電信企業(yè)如何實施顧客參與
1. 搭建顧客信息共享平臺。實施顧客參與的核心在于實現(xiàn)顧客需求信息向企業(yè)的轉(zhuǎn)移，最終目的是將顧客需求在運營商的產(chǎn)品服務創(chuàng)新和市場營銷活動中予以體現(xiàn)。而只有建立起完善的顧客信息共享平臺，才能使電信企業(yè)內(nèi)部各個部門以及電信產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關聯(lián)的設備商、分銷渠道商有效地獲取顧客信息，實現(xiàn)與顧客的良性互動；才能使顧客參與深入到?jīng)Q策、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務五大環(huán)節(jié)，實現(xiàn)真正的全面參與。
2. 培育顧客參與能力。為了實現(xiàn)顧客有效參與，電信企業(yè)應首先關注顧客能力的培養(yǎng)。比如通過產(chǎn)品宣傳、培訓、網(wǎng)絡知識庫等方式提升顧客的知識能力；通過界面友好的用戶創(chuàng)新工具箱提升顧客創(chuàng)新能力；通過主動訪談、拓展溝通渠道提升顧客溝通能力；通過顧客情感管理提升顧客合作意愿等等。
3. 加強客戶關系管理。為了激勵顧客參與不斷擴展與深入，電信運營企業(yè)應當重點關注顧客的參與意愿。物質(zhì)報酬等激勵手段固然有效，但這增加了顧客參與的實施成本，難以廣泛持久地進行。而通過顧客關系管理系統(tǒng)，企業(yè)與顧客進行充分真誠地交流，將有助于電信運營企業(yè)與顧客建立起長期穩(wěn)定的情感紐帶，企業(yè)與顧客的合作成為雙方的自發(fā)要求，顧客參與的實施才具備了堅實基礎。
4. 重塑新業(yè)務開發(fā)流程。電信運營企業(yè)應從現(xiàn)有的新業(yè)務開發(fā)流程逐漸過渡到以顧客需求為主導的流程。這一流程可分為需求收集、研發(fā)與實現(xiàn)、銷售與服務三大主要階段。在需求收集階段，企業(yè)通過共享顧客信息，使業(yè)務開發(fā)部門明確需求導向；在研發(fā)與實現(xiàn)階段，顧客通過創(chuàng)新工具箱設計產(chǎn)品原型，豐富和拓展專業(yè)設計人員的思路，提高了新產(chǎn)品的顧客認可預期，避免上市后無人問津的尷尬局面；在銷售與服務階段，顧客幫助企業(yè)實現(xiàn)病毒式營銷，提高產(chǎn)品知名度和美譽度，同時顧客對產(chǎn)品的意見將下一輪的研發(fā)的基礎，形成良性的循環(huán)。
參考文獻：
. 商場現(xiàn)代化，2010，26：40-41.
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