零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略論文
一、自有品牌及零售企業(yè)的自有品牌的開(kāi)發(fā)
自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業(yè)自行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉，往往更受消費(fèi)者的青睞。早在80年代，英國(guó)的零售商就開(kāi)始了自有品牌商品的經(jīng)營(yíng)，目前世界上眾多著名的零售企業(yè)都推行自有品牌戰(zhàn)略，如家樂(lè)福的“棒”、沃爾瑪?shù)摹癎REATVALUE”，英國(guó)著名的馬莎百貨更是被稱(chēng)作“沒(méi)有工廠(chǎng)的制造商”，所有產(chǎn)品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業(yè)遍及全球800余家工廠(chǎng)。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話(huà)，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。
自有品牌的開(kāi)發(fā)有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現(xiàn)有廠(chǎng)家的生產(chǎn)條件定點(diǎn)定樣監(jiān)制生產(chǎn)，零售企業(yè)向廠(chǎng)家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷(xiāo)售；二是自行生產(chǎn)，由零售企業(yè)自行投資，自產(chǎn)自銷(xiāo)。零售企業(yè)自己建造生產(chǎn)基地、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售；三是合作經(jīng)營(yíng)，零售企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作如控股，參股等方式與生產(chǎn)企業(yè)合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程。
二、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的意義
1.為零售企業(yè)提供了較大的利潤(rùn)空間
一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑摹吧a(chǎn)商－經(jīng)銷(xiāo)商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者”，供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加價(jià)值就增長(zhǎng)了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環(huán)節(jié)，由零售商直接組織生產(chǎn)加工，大大節(jié)省了交易費(fèi)用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽(yù)在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對(duì)比普遍采用電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡(jiǎn)單，因此，盡管自有品牌的商品價(jià)格比生產(chǎn)商的商品低，但其毛利并不低。據(jù)估算，一般自有品牌商品的價(jià)格比制造商品牌低15%以上，而利潤(rùn)率相當(dāng)高，對(duì)于一些特殊商品如藥品、高檔時(shí)裝利潤(rùn)率可達(dá)50％。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，自有品牌的經(jīng)營(yíng)為零售企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的利潤(rùn)空間。
2.有利于零售企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商品的繁榮發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)的飛速發(fā)展，進(jìn)入壁壘低、退出壁壘低的行業(yè)特點(diǎn)吸引了不少行業(yè)紛紛進(jìn)入，當(dāng)前的零售業(yè)不僅表現(xiàn)為新興業(yè)態(tài)多、多種業(yè)態(tài)并存，各業(yè)態(tài)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。通過(guò)自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，零售企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)某些商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，構(gòu)筑差異化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的屈臣氏正是依賴(lài)其自有品牌產(chǎn)品可靠的品質(zhì)和良好的性?xún)r(jià)比贏(yíng)得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品以“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”為市場(chǎng)定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念，過(guò)去兩年自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別迅速增長(zhǎng)到1000多個(gè)，在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。3.幫助零售企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象
隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，自有品牌的經(jīng)營(yíng)使得商品品類(lèi)有別于同類(lèi)企業(yè)，可以加深零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象。同時(shí)，企業(yè)可以以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。從目前國(guó)內(nèi)部分經(jīng)營(yíng)自有品牌的零售企業(yè)來(lái)看，開(kāi)開(kāi)襯衫、羊毛衫多次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)，農(nóng)工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費(fèi)者。
4.有助于零售企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客
在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中零售企業(yè)形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)品牌、形象在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業(yè)的自我信譽(yù)向消費(fèi)者提供最直接的品質(zhì)保證，更易獲得顧客的認(rèn)可并進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)其他商品的銷(xiāo)售。反過(guò)來(lái)，自有品牌商品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)也有利于將良好的企業(yè)形象注入到商品中，消費(fèi)者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，強(qiáng)化了顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，有利于培育忠誠(chéng)顧客。
三、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀
我國(guó)目前的自有品牌開(kāi)發(fā)基本上還處于起步狀況。消費(fèi)者所熟悉的國(guó)內(nèi)品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白，國(guó)內(nèi)一些大型企業(yè)華聯(lián)、農(nóng)工商等雖已進(jìn)行了部分自有品牌的開(kāi)發(fā)，但在品牌與產(chǎn)品規(guī)模上與國(guó)外相比還存在很大差距。我國(guó)零售企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)與管理主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
1.業(yè)態(tài)單一
從中國(guó)現(xiàn)階段零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，目前引入自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)還僅僅局限于大賣(mài)場(chǎng)和超市。而在國(guó)外，自有品牌戰(zhàn)略已進(jìn)入不同的業(yè)態(tài)范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專(zhuān)業(yè)商店，如藥店自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售已成為店家主要的經(jīng)營(yíng)特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產(chǎn)品，有的大型藥店自有品牌商品達(dá)到30％。
2.產(chǎn)品單一
目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)的自有品牌大多集中在一些低價(jià)值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率偏低。而歐美等國(guó)家自有品牌產(chǎn)品涉及服裝、醫(yī)藥、日化、家電等各大品類(lèi)，形成規(guī)�；�、系列化。
3.品牌認(rèn)知度低
絕大部分自有品牌商品均以“低價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)，商品相似，定位雷同，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。另外，對(duì)于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運(yùn)作，它們往往認(rèn)為設(shè)計(jì)生產(chǎn)出產(chǎn)品并投入銷(xiāo)售即邁向了自有品牌戰(zhàn)略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產(chǎn)品后，零售企業(yè)還應(yīng)利用其分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與終端優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，有效擴(kuò)大品牌知名度。
四、對(duì)零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的思考
自有品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，一方面可以幫助緩解零售企業(yè)面向追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的消費(fèi)者和追求“價(jià)高利高”的生產(chǎn)企業(yè)的雙重壓力，另一方面也增強(qiáng)了零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之不斷發(fā)展壯大。作為直接面向最終消費(fèi)者的銷(xiāo)售場(chǎng)所，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略擁有的諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，充分研究其可行性，正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。
1.以顧客需求為中心，完善的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位
完善的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位是實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí)，要充分利用自身的終端優(yōu)勢(shì)，在了解、分析、掌握客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌規(guī)劃，既要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)，又要考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求；既要考慮到與生產(chǎn)廠(chǎng)家之間的平等合作，又要考慮到質(zhì)量、成本和價(jià)格的最優(yōu)組合；既要處理好與其他品牌生產(chǎn)商之間的關(guān)系又要處理好與其他零售企業(yè)之間的關(guān)系。品牌定位首先應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，如超市或大賣(mài)場(chǎng)的“低價(jià)”、“便利”，購(gòu)物中心或百貨商店的“時(shí)尚”，專(zhuān)業(yè)商店的“權(quán)威”、“專(zhuān)業(yè)”等，定位必須準(zhǔn)確清晰，避免雷同或沖突，同時(shí)還必須考慮到品牌后期的發(fā)展如品牌延伸等。
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