我國餐飲企業(yè)連鎖化經(jīng)營策略探索論文
1 重視餐飲連鎖企業(yè)的市場準(zhǔn)確定位
眾所周知，連鎖經(jīng)營是從單店經(jīng)營中演變過來的，單店經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營走出的第一步就是單店運營，如果單店經(jīng)營不能夠精細化進行定位、選址、標(biāo)準(zhǔn)化運營、服務(wù)等管理，那么也就無法高效的經(jīng)營餐飲連鎖企業(yè)。菲利普科特勒在《營銷管理》一書中對“定位”進行闡釋，提供者的目標(biāo)不同，其服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計和定位差別較大。通過市場定位，餐飲企業(yè)經(jīng)營者才真正懂得自身所處的經(jīng)營位置、市場需求和顧客層次，并根據(jù)市場設(shè)計產(chǎn)品，展開營銷活動。
市場定位
圖1 3C分析法
1.1 市場定位的過程
首先應(yīng)該選擇合適的客源層次。在餐飲店鋪市場定位過程中，應(yīng)依照目標(biāo)市場，挑選顧客不同需求層次，掌握不同層次顧客的喜好特點，投其所好，迎合顧客需要。第二，樹立獨特的市場形象。目標(biāo)市場選定之后，經(jīng)營者應(yīng)該思考打造什么樣的形象來迎合顧客需求和信賴，在定位的時候應(yīng)以顧客為中心，站在顧客角度分析，從而滿足顧客的需要。第三，打造自己的品位。產(chǎn)品定位包括品種和層次兩方面內(nèi)容。設(shè)置高中低檔的菜品分別滿足目標(biāo)客戶的不同餐飲需求。如果列一張定位坐標(biāo)，橫向坐標(biāo)為特定區(qū)域餐飲品種情況，縱向坐標(biāo)則為區(qū)域餐飲檔次情況。
1.2 市場定位的策略
首先應(yīng)“避強就弱”。應(yīng)根據(jù)自身接待能力而進行市場定位，切記好高騖遠。第二應(yīng)“拾缺補漏”。分析競爭對手的市場定位問題，從而對自身店鋪目標(biāo)市場進行定位。第三應(yīng)“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”。根據(jù)市場的主客觀因素變化來調(diào)整自身的經(jīng)營方向。第四是“由此及彼”。在塑造了形象之后，確立知名度，確定目標(biāo)市場，依托老顧客口碑帶來新顧客。
2 科學(xué)合理規(guī)劃餐飲企業(yè)的門店選址
1 門店選址的核心因素
地域經(jīng)濟情況會影響群眾的消費，只有收入處于一個滿意度時，人們才會提出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)需求，所以，餐飲連鎖企業(yè)一定應(yīng)在經(jīng)濟較為發(fā)達、經(jīng)濟形勢較好的地方開設(shè)店面。從區(qū)域規(guī)劃角度看，餐飲店面潛在的主要規(guī)劃區(qū)域為商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、文化區(qū)等，這些區(qū)域相對人群密度大，人流量大，而且消費額較高。當(dāng)然，首要的門店選址要素還是商圈。商圈是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。對于餐飲企業(yè)來說，對商圈進行分析，是十分必要的，因為商圈的各種情況會影響門店的經(jīng)營效益。
2 商圈的分析與選擇
圖2 商圈分析的流程
表1 現(xiàn)在通用的商圈覆蓋范圍的半徑
商圈類型交通工具特征距離半徑（米）時間（分）時速（公里）
核心商圈徒步圈600104
次級商圈自行車圈1300108
邊緣商圈汽車圈60001040
通常來看，餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展壯大，連鎖店的拓展，主要商圈有三級。第一，一級商圈是消費者活動最頻繁的區(qū)域，主要是顧客步行分鐘的范圍之內(nèi)，此商圈消費量力約占其營業(yè)額的70%。第二，二級商圈對消費者的吸引力一般，營業(yè)額占比約為30%。第三，三級商圈對消費者的吸引力不足，相關(guān)數(shù)據(jù)占比僅約為8%。
3 具體店址情況
接近人群聚集地：如附近有電影院、公園等娛樂場所，或者機關(guān)和學(xué)校附近。
交通發(fā)達的地方：如附近有車站或顧客步行不超過分鐘的路程。
選在附近有較少橫街或障礙物的一邊。
最好位于商業(yè)中心：如東西走向街道最好坐北朝南，南北走向餐飲店要選在人口增加較快的地方。街道最好坐西朝東，盡可能的位于十字路口的西北拐角。
餐飲店要選擇有廣告空間的店面。
當(dāng)然，以上選址的分析與評估，只是一般情況，還要看具體情況，綜合考慮各種因素。
3 加強餐飲連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理
從管理層面看，餐飲連鎖企業(yè)管理體系較為龐大，包含很多方面的內(nèi)容，主要應(yīng)該從以下幾個方面進行優(yōu)化，從而促使餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。
1 實現(xiàn)企業(yè)整體形象的標(biāo)準(zhǔn)化
餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營，必須要從企業(yè)形象層面注重整體性，也就是要有統(tǒng)一的企業(yè)名稱、LOGO標(biāo)致、品牌形象、裝修風(fēng)格、人員著裝等外在的能夠帶給顧客視覺與氛圍感受的外在因素。
2 加強生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化
在餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營過程中，生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營是一個重要的方面，通過一系列有序、規(guī)范的流程來達成標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)效果，這主要表現(xiàn)在：1.標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式。餐飲產(chǎn)生的操作是復(fù)雜繁瑣的，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一可以有效提升工作人員的熟練程度，有效的提升工作效率，而且也能夠減低員工操作失誤情況的發(fā)生。標(biāo)準(zhǔn)化的加工材料與設(shè)備。由配送中心進行統(tǒng)一調(diào)配，然后到達各個分店，這樣能夠節(jié)約配送成本，產(chǎn)生配送的高效情況。加工配送中心的標(biāo)準(zhǔn)化管理，主要是生產(chǎn)、加工與管理的自產(chǎn)自銷的標(biāo)準(zhǔn)化，要求供應(yīng)商將配送物資的流程和所采購物品標(biāo)準(zhǔn)化管理，接著再統(tǒng)一配送至各門店。
3 促使商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化
對于一個餐飲連鎖企業(yè)來說，要想經(jīng)營得好，必須以優(yōu)質(zhì)的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品服務(wù)作為依托，只有這樣才能真正吸引更多的顧客消費。商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，主要由銷售和庫管兩部分構(gòu)成，銷售上應(yīng)注重新拓展門店的選址、裝修、軟環(huán)境設(shè)計、菜品展示、促銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化，由總部統(tǒng)一進行操作，那么對分店的管理就會達成一致性，節(jié)約運營成本，提升運行效率。
4 打造終端顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化
一家餐飲連鎖企業(yè)的生存與發(fā)展，是與對顧客服務(wù)質(zhì)量分不開的，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)講求服務(wù)內(nèi)容的具體化，服務(wù)流程的整齊化，標(biāo)準(zhǔn)制定出來，用來培訓(xùn)服務(wù)人員，并且按照一個標(biāo)準(zhǔn)和模式對所有店面的人員服務(wù)質(zhì)量進行考核。餐飲企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，規(guī)范服務(wù)內(nèi)容，按照統(tǒng)一要求規(guī)范服務(wù)行為，這樣才能讓顧客感受到餐飲企業(yè)高超的服務(wù)水準(zhǔn)，提高顧客對企業(yè)的忠實度，創(chuàng)造忠誠顧客群，使企業(yè)獲得更好的發(fā)展機會。
在終端顧客服務(wù)層面，餐飲企業(yè)應(yīng)全力貫徹營業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，建構(gòu)起完善的監(jiān)督與激勵機制，提升整個連鎖餐飲企業(yè)的終端執(zhí)行能力。我國所有餐飲連鎖企業(yè)要想贏得市場，壯大自己并提升競爭力，就必須制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，注重細節(jié)管理，重視加盟店之間、以及分店與總店之間的聯(lián)系，實現(xiàn)信息化管理，如肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客等跨國餐飲連鎖巨頭，之所以會長久的處于市場競爭的頂端位置，是因為他們建構(gòu)起一整套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，并且用高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來進行經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化的管理，然后輔助以信息化技術(shù)，從而有效節(jié)約了運營成本，能夠長期牢牢的占據(jù)市場主導(dǎo)位置。
4 合理管控餐飲連鎖企業(yè)成本
1 建立健全成本管理體系
餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營成本管理核心在于建立健全成本管理體系，完善的成本管理制度有利于餐飲連鎖企業(yè)快速、合理的核算、控制企業(yè)的成本。成本管理體制應(yīng)包括：建立標(biāo)準(zhǔn)成本預(yù)算管理制；以食品銷售定量要求為依據(jù)對單位產(chǎn)品的成本消耗量做出嚴(yán)格規(guī)定；財務(wù)部下設(shè)專門的成本控制會計員負(fù)責(zé)成本預(yù)算；以確定原材料加工使用用量，計算出單位產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成本和成本率；及時反饋和更新原材料成本信息；嚴(yán)格執(zhí)行成本管理制度，對食品從原材料采購到成品銷售這一過程進行嚴(yán)格管理。
2 嚴(yán)格控制采購成本
餐飲企業(yè)管理者要根據(jù)客流情況對所需原材料數(shù)量進行預(yù)估和判斷，并制定采購計劃，對于保鮮條件較高的原材料要定時采購。餐飲連鎖企業(yè)原材料的價格會因為自然條件和市場需求而變化，所以，餐飲企業(yè)一般采用月報價或者是旬報價制度，嚴(yán)格的報價體系可以有效的了解原材料有無庫存積壓現(xiàn)象，是否有原材料變質(zhì)的現(xiàn)象，及時發(fā)現(xiàn)問題、處理問題，同時還能夠加快餐飲連鎖企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度。分級定價體制可以對采購者、投標(biāo)者以及定價人形成有效的制約，保證食品價格的制定以市場實際為依據(jù)。市場菜單的編制既可以滿足餐飲企業(yè)的生產(chǎn)需要，又能夠符合市場的供應(yīng)。原材料的質(zhì)量直接關(guān)系到食品的質(zhì)量，因此要對原材料進行嚴(yán)格的檢驗，以確保原材料的完全、衛(wèi)生。采購成本的控制必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進行。
3 優(yōu)化生產(chǎn)成本控制
對于餐飲連鎖企業(yè)而言，大部分成本來自于生產(chǎn)環(huán)節(jié)對原材料的消耗，如果不完善的管理生產(chǎn)環(huán)節(jié)，容易造成原材料浪費的問題產(chǎn)生，進而增加生產(chǎn)成本，導(dǎo)致餐飲企業(yè)經(jīng)營成本上升。所以，餐飲企業(yè)一定要優(yōu)化生產(chǎn)成本控制，這其中多原材料進行定額管理是有效手段。餐飲連鎖企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理者一定要明確原材料進、出庫的數(shù)量，再結(jié)合單位產(chǎn)品的成本消耗量，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)行量化考評，避免原材料浪費。
5 提升管理和服務(wù)人員的素質(zhì)能力
人才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本因素，任何因素都無法取到人才的價值，企業(yè)競爭力的核心內(nèi)容其實就是人才的競爭。餐飲企業(yè)的連鎖經(jīng)營，離不開人才的支持，無論是優(yōu)秀的管理者還是基層服務(wù)者，都是餐飲企業(yè)發(fā)展的重要人力資源，是餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營制勝的法寶。如何為企業(yè)培養(yǎng)忠誠而有效率的員工，在未來的一段時間，是現(xiàn)代餐飲連鎖業(yè)首先必須考慮的問題。我國餐飲企業(yè)要想實現(xiàn)連鎖式發(fā)展，獲得成功的經(jīng)營，那么就要依托一直龐大的優(yōu)秀人才團隊，首先就是要打造一直高素質(zhì)的管理者隊伍，這樣才能帶領(lǐng)這個連鎖企業(yè)一步一步的健康發(fā)展，使得菜品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及其行業(yè)穩(wěn)定性能夠始終保持一個高水準(zhǔn)，并且使得連鎖經(jīng)營各個環(huán)節(jié)都能高效運轉(zhuǎn)，同時產(chǎn)生更多的經(jīng)營利潤，擴大品牌的影響力，促使餐飲企業(yè)的連鎖經(jīng)營有條不紊的發(fā)展，而不至于混亂不堪。
現(xiàn)今，顧客對服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高，而餐飲企業(yè)的無論是選人、育人，還是留人、用人都需要支付相應(yīng)的人工成本，如果餐飲連鎖企業(yè)總是循環(huán)“招人--育人--留人--用工--流失--招人”這一過程，將會大大增加企業(yè)的人工成本，還會影響連鎖餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，最終導(dǎo)致流失客源、收益減少。所以，餐飲企業(yè)要想達到成功經(jīng)營的目標(biāo)，必須進行有效的員工管理。
餐飲企業(yè)成功的連鎖經(jīng)營的重要途徑，就是通過試用、考查、培養(yǎng)、考核等方式對員工進行考查，對那些專業(yè)技能低、心態(tài)差的員工以及有一定的技能，但心態(tài)不太好的“人才”要果斷放棄，以降低餐飲連鎖企業(yè)的人工成本，而那些專業(yè)技能高、心態(tài)好、受歡迎的“人財”以及專業(yè)技能稍差、但樂于進取、心態(tài)好的“人材”要盡力留住。
餐飲企業(yè)成功連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵，就是要有一套完善的獎勵機制，對于工作表現(xiàn)突出、為企業(yè)帶來較高經(jīng)濟效益的員工給予相應(yīng)的獎勵，根據(jù)表現(xiàn)的不同以及貢獻的大小制定分級獎勵制度，以此增加員工對企業(yè)的認(rèn)同感，激勵員工努力工作；定期組織培訓(xùn)，對于能力強的員工給予繼續(xù)深造和提升自我的機會，加深員工對職業(yè)生涯的希望；關(guān)心員工的生活、重視員工的工作條件，改善員工的食宿環(huán)境條件、解決員工的實際困難，定期組織有益的文體活動以緩解員工的工作壓力，對生病的員工或員工的生日要特別的關(guān)注，展現(xiàn)企業(yè)人性化的一面，讓員工體會到家一般的溫暖。
對于一個餐飲連鎖企業(yè)來說，成功經(jīng)營離不開長效的員工培訓(xùn)機制�！芭嘤�(xùn)就是生產(chǎn)力與效益”，新入職的員工正式上崗之前要進行嚴(yán)格、系統(tǒng)的職業(yè)技能培訓(xùn)，制定完善的員工培訓(xùn)計劃，定期組織包括核心員工與一線優(yōu)秀員工在內(nèi)的全體員工進行培訓(xùn)，要注意培訓(xùn)要依據(jù)員工的差異有針對性的展開，一定要保證培訓(xùn)的質(zhì)量。事實證明，培訓(xùn)過的員工隊伍穩(wěn)定性更強，更能帶動餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。
6 提供真正優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)水平
餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)水平直接決定著餐飲連鎖企業(yè)能否成功經(jīng)營。在市場經(jīng)濟不斷深化的大背景下，餐飲行業(yè)進入買方市場階段，對餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營的服務(wù)水平也提出了新的要求。成功的連鎖餐飲企業(yè)會深入了解顧客的需求，針對消費對象、消費時間以及消費場景的差異提供個性化、精細化的服務(wù)，并根據(jù)餐飲連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場合理定位企業(yè)形象，力求做到人無我有、人有我優(yōu)。
賓至如歸是一種良好的狀態(tài)，同時也是成功餐飲連鎖企業(yè)帶給顧客的就餐體驗。顧客是上帝，是餐飲連鎖企業(yè)成功經(jīng)營的對象，如果不能在就餐服務(wù)水平上下大功夫，那么勢必會無法帶給顧客愉悅的心理感受。熱情周到的服務(wù)用語、標(biāo)準(zhǔn)親切的服務(wù)行為，是判斷餐飲連鎖企業(yè)服務(wù)水平的重要尺度。成功經(jīng)營的餐飲連鎖企業(yè)會注重顧客就在餐過程中的表情與情感態(tài)度，會不厭其煩地解釋顧客的疑問與顧慮，也會將顧客的需求作為經(jīng)營的重點方面。只有擁有較高的服務(wù)水平，才能真正使餐飲連鎖企業(yè)良好的品牌形象樹立起來，從而不斷做大做強。
7 豐富餐飲連鎖企業(yè)宣傳營銷方式
在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，“酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)理念已經(jīng)不能適應(yīng)餐飲行業(yè)的發(fā)展，餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營應(yīng)依據(jù)自身實際和市場的發(fā)展趨勢，選擇靈活多樣的營銷方式，才能在日趨激烈的行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
餐飲企業(yè)在連鎖經(jīng)營方面要想取得成功，必須做到以下幾個方面：首先，餐飲連鎖企業(yè)可選擇傳統(tǒng)的營銷方式，利用報紙、雜志以及廣告牌等平面媒體進行營銷；其次，舉辦交流會、座談會以及聯(lián)誼會等進行公共關(guān)系營銷，這樣可以加強企業(yè)員工之間、企業(yè)與所在社區(qū)之間的聯(lián)系，擴大餐飲連鎖企業(yè)的影響、提升企業(yè)的知名度；第三，網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著科技的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面積逐步擴大，餐飲企業(yè)可以打造優(yōu)質(zhì)的站，將地理位置、餐飲特色相關(guān)信息集中體現(xiàn)網(wǎng)站中，讓顧客登陸網(wǎng)頁就能夠很好的了解餐飲企業(yè)情況。
另外，在網(wǎng)站中設(shè)置互動交流平臺，顧客可以將自己的意見和、建議以及自己的消費需求在留言中提出，并且做好分店之間的顧客滿意度統(tǒng)計，餐飲連鎖企業(yè)以此作為依據(jù)進行適當(dāng)?shù)母倪M和調(diào)整。除此之外，還可以通過MSN、博客、貼吧等交流平臺或者相關(guān)網(wǎng)站的推薦、轉(zhuǎn)載、鏈接等方式將餐飲連鎖企業(yè)推向話題的中心，提高餐飲連鎖企業(yè)的影響力。這種營銷方式不僅覆蓋面廣，而且成本較低。餐飲連鎖企業(yè)如果能將多重營銷方式有效結(jié)合，將會取得意想不到營銷效果。
8 結(jié)論
目前，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為我國餐飲業(yè)最為主要的一種經(jīng)營方式，并成為推動我國餐飲業(yè)快速發(fā)展的主要因素。本文餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營為研究對象，概述企業(yè)及連鎖化經(jīng)營，闡述餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營優(yōu)勢，從經(jīng)營觀念落后，經(jīng)營模式生搬硬套，企業(yè)管理不暢，服務(wù)參差不齊，經(jīng)營缺乏統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)等角度分析我國餐飲企業(yè)連鎖化經(jīng)營存在問題，通過探討準(zhǔn)確市場定位、規(guī)劃門店選址、加強標(biāo)準(zhǔn)化管理、合理管控成本、提升人員素質(zhì)能力、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等內(nèi)容，積極思考我國餐飲企業(yè)連鎖化經(jīng)營策略。
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