有關廣告創(chuàng)意的論文
廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。小編收集了有關廣告創(chuàng)意的論文，歡迎閱讀。
有關廣告創(chuàng)意的論文【一】
摘要：廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告人創(chuàng)作能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告人要思考而不能僅僅拘泥于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則�，F(xiàn)代傳播學和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學的內涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
關鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意原則 意義
一、引言
在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅動力。
二、什么是廣告創(chuàng)意
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成�！皠�(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。 廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 。 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯(lián)系。
三、廣告創(chuàng)意需要幽默
幽默是人們的一種精神調節(jié)劑，他可以減少人們的壓抑與憂慮，維護心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內莊而外諧的態(tài)度，通過戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達到獨特的藝術效果，成為現(xiàn)代廣告領域中人們喜聞樂見的一種廣告形式。眾所周知，在戛納廣告節(jié)影視廣告的現(xiàn)場，獲得掌聲的廣告大部分來自于幽默。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西�！庇哪瑥V告就是這樣一個古老而有效的方法，它引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，使人們在一種輕松愉快的心境下完成對廣告的商品或服務的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，促進受眾對廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費文化，成為現(xiàn)代營銷中有效的“軟銷”策略，在商業(yè)廣告領域有極為廣泛的應用價值。要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾，才能發(fā)揮良好的效應。一般來說，人的自然性需求產(chǎn)品，比如餐飲、服飾、旅游、運動型產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷，而高理性產(chǎn)品，比如與生命、資產(chǎn)有關的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結合不當則會弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生不信任感。創(chuàng)作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產(chǎn)品的目標受眾不同，因此要根據(jù)不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、審美心理、社會階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。 幽默廣告要想給受眾留下深刻印象，他的藝術表現(xiàn)形式和方法一定要豐富多彩，不拘一格，可巧妙地運用夸張、比喻、聯(lián)想、移植、顛倒等藝術表現(xiàn)手法，從而實現(xiàn)幽默廣告中現(xiàn)實與虛幻、真實與荒誕之間的碰撞與交融。優(yōu)秀的幽默廣告往往運用打破常規(guī)的藝術表現(xiàn)手法，以作品的原創(chuàng)性來震撼受眾。在“百事可樂——冰天雪地篇”中，創(chuàng)作人員大膽運用了夸張的表現(xiàn)手法：小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因為低溫而粘在可樂罐上，去看醫(yī)生時發(fā)現(xiàn)與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎上，使廣告別開生面，促銷效果自然不言而喻。
四、廣告創(chuàng)意中的消費者洞察
現(xiàn)代中國經(jīng)濟是市場經(jīng)濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設計師設計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內心，更能引領他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠而實際。事實上，有效的營銷傳播離不開消費者洞察，而一談到消費者洞察，很多人僅僅片面地從文化人類學、社會心理學、生活習慣等狹隘的層面去分析。其實，廣告創(chuàng)意人要做的消費者洞察，就是了解消費的'需求。也就是說，我們要弄明白消費者內心最真實的聲音。有時候，消費者自身也不能夠清晰地明白自己的需求，并發(fā)出這種聲音，因此就需要我們通過消費者洞察這一過程，挖掘出消費者內心潛藏的聲音和需求；并通過廣告創(chuàng)意的方式，選擇合適的廣告形式和傳播途徑，將你的洞察結果告訴他們，消費者就會覺得你理解他的需求，說出了他的心聲，從而就能被廣告所觸動，進而進行消費以滿足自己的需求。
五、 結語
理解了消費者信息搜尋過程，對于制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃哂兄陵P重要的作用，因為理解消費者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費者決策的最基本的階段。消費者信息搜尋的目的在于對產(chǎn)品內在的質量、價值與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策。消費者對產(chǎn)品質量、價值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。
參考文獻：
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有關廣告創(chuàng)意的論文【二】
摘 要： 廣告創(chuàng)意的水平?jīng)Q定了廣告的功效。本文分析了廣告創(chuàng)意的內涵與雙重特性，以及過程和思考方法，并提出了廣告創(chuàng)意設計的基本法則，最后聯(lián)系現(xiàn)代社會對廣告的要求，對廣告創(chuàng)意的宏觀把握與定位進行了闡述。
關鍵詞： 廣告創(chuàng)意 內涵與特性 過程和思考方法 基本法則 宏觀把握與定位
廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點，需要發(fā)散性思維，而且發(fā)揮這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實的生活中，一個好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益。因此，對于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分必要。
在當今的社會環(huán)境中廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意的水平也是一個極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意的內涵與特性
什么是廣告創(chuàng)意呢？“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，市場競爭日益擴張，競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞[1]。也正因為如此，所以廣告創(chuàng)意具有以下兩方面的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于并善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，策劃者要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性。其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯(lián)系[2]。
二、廣告創(chuàng)意的過程和思考方法
1。廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程的形成大致可分四個階段：
準備期，主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題，以及從中確立準備優(yōu)先解決的問題的準備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準確性、有用性、鮮明性和獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經(jīng)驗，分析有關的事項，創(chuàng)造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
醞釀期，其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉向無意識區(qū)。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。
頓悟期，主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”般豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性的獲得或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進，那么頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質的轉折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。
完善期，在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期，包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想[3]。
2。廣告創(chuàng)意思考方法
美國廣告學教授詹姆斯揚說過：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果�！眲�(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。他分析出廣告創(chuàng)意的思考方法至少應該包括以下三種基本思考法：
垂直思考法。即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為是最理想的思考法。優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式，只是對舊意識進行再版或改良。
水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考仍舊選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。
集腦會商法。即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意聚積起來以解決問題，是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。
成功的廣告創(chuàng)意設計主要是利用科學的方法使得廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經(jīng)驗;需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉思想火花，營造一種引人入勝的意境;需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達優(yōu)良;需要其表現(xiàn)形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象;需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化;需要把握新世紀、新經(jīng)濟目標消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢[4]。
三、廣告創(chuàng)意設計的基本法則
1�？茖W與藝術融合
廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術性高度統(tǒng)一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡策劃者的智慧，使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
2。獨特性
依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權的范疇，應該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維進行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性。或者是創(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特�？傊仨氂幸粋�個性鮮明、與眾不同的主題。
3。市場實效性
所謂實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意者應利用想象力，挖掘想象力，使主題或解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
4�？茖W合理性
廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間，現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要策劃者發(fā)揮想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，把握一定的分寸[5]。
四、廣告創(chuàng)意的宏觀把握與定位
市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位。在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠的關注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。眾人的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略。廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內容定位的基礎上發(fā)展而來的。如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足大眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不能僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，廣告策劃者絕不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢[6]。
現(xiàn)在的社會是信息爆炸的社會，巨大的信息量一方面使我們可以更多地了解我們周圍，但另一方面也使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與有限的受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。從以上的分析可以看出，市場觀念與大眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告策劃者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告策劃者必須在新的研究思路的導引下，以一個創(chuàng)造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時廣告策劃者也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的輝煌�，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了“溝通宣傳”的角色。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的，但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正;在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。
參考文獻：
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