電子商務(wù)中個(gè)性化信息服務(wù)的研究
摘要：與傳統(tǒng)信息服務(wù)相比，個(gè)性化信息服務(wù)能更好地滿足用戶的需求，是電子商務(wù)發(fā)展的方向。本文在介紹個(gè)性化信息服務(wù)的同時(shí)，著重討論了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)——個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)，嘗試給出一個(gè)個(gè)性化信息服務(wù)推薦系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)
一、個(gè)性化信息服務(wù)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)的盛行，個(gè)性化信息服務(wù)成為了各商家在激烈的競(jìng)爭中立于不敗之地的重要法寶。DELL公司的成功，就證實(shí)了個(gè)性化信息服務(wù)的重要性。個(gè)性化信息服務(wù)是指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者可以按照自己的目的和需求，在某種特定的網(wǎng)絡(luò)功能和服務(wù)方式中，自己設(shè)定網(wǎng)上信息的來源方式、表現(xiàn)形式、特定網(wǎng)上功能以及其他的網(wǎng)上服務(wù)方式等，以達(dá)到最為快捷地獲取自己所需的網(wǎng)上信息服務(wù)內(nèi)容的目的，強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”盡可能的滿足用戶的需求。個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)用于電子商務(wù)中，通過捕獲用戶的興趣來提高商品的銷售量。
二、個(gè)性化信息服務(wù)的主要特點(diǎn)
1.以用戶為中心，以滿足用戶個(gè)性化的價(jià)值追求為目標(biāo)。個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)主動(dòng)為用戶選擇最需要的資源與服務(wù)，根據(jù)用戶需求的變化，動(dòng)態(tài)的改變所提供的信息，讓用戶得到個(gè)性化的服務(wù)。它以滿足特定用戶的特定需求為主旨，以給用戶提供最快捷、最方便、最易用的服務(wù)為目標(biāo)，它是“以用戶為中心”的服務(wù)，可以是以用戶的信息需求為依據(jù)，面向用戶開展的一切服務(wù)性活動(dòng)，也可以是針對(duì)特定需求向用戶提供特定信息的有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，服務(wù)的基礎(chǔ)就是用戶的信息需求。
2.具備智能化信息分析與處理功能。個(gè)性化信息服務(wù)中的智能化信息分析與處理功能一方面表現(xiàn)在系統(tǒng)的主動(dòng)性推薦和協(xié)同推薦上，另一方面表現(xiàn)在對(duì)用戶綜合行為的挖掘中。主動(dòng)推薦是指主動(dòng)采集并跟蹤用戶瀏覽的信息，從用戶日常檢索瀏覽中主動(dòng)學(xué)習(xí)用戶的興趣，推理并預(yù)測(cè)用戶需求，及時(shí)處理推薦信息；協(xié)同推薦是指根據(jù)不同用戶的相同點(diǎn)或相似性進(jìn)行信息推薦，使需求相同的用戶之間共享查詢結(jié)果。用戶綜合行為的挖掘是針對(duì)用戶所有可能被記錄下來的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)資源的深層挖掘并提供有效的服務(wù)。
3.推薦精確、系統(tǒng)的知識(shí)。個(gè)性化信息服務(wù)通過過濾、屏蔽無關(guān)無用的冗余信息，推薦精確、有效、真正具有針對(duì)性的信息，:能自動(dòng)地、智能地將大量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為具有規(guī)律性、系統(tǒng)性的知識(shí)，形成具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的信息鏈和知識(shí)鏈，并以易于理解的模式推薦給用戶。
4.主動(dòng)性、高效性、靈活性。個(gè)性化信息服務(wù)采用“push”技術(shù)，其主動(dòng)性主要是指服務(wù)不需要用戶及時(shí)請(qǐng)求而主動(dòng)地將數(shù)據(jù)傳給用戶，與傳統(tǒng)的瀏覽器的“pull”技術(shù)的被動(dòng)服務(wù)形成鮮明的對(duì)比；高效性主要是指可在網(wǎng)絡(luò)空閑時(shí)啟動(dòng)，能夠有效的利用網(wǎng)絡(luò)帶寬，比較適合傳送大量的多媒體信息；靈活性主要體現(xiàn)在用戶能夠完全根據(jù)自己的方便和需要，靈活地設(shè)置連接時(shí)間，通過E-mail、對(duì)話框、音頻、視頻等方式獲取網(wǎng)上特定信息資源。
5.允許用戶充分表達(dá)個(gè)性化需求。個(gè)性化信息服務(wù)系統(tǒng)不僅提供友好的界面，而且方便用戶交互、描述自己的需求、反饋對(duì)服務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)等。
三、個(gè)性化信息服務(wù)研究的基本問題
個(gè)性化信息服務(wù)研究的基本問題包括個(gè)性化的具體應(yīng)用：個(gè)性化應(yīng)用分為資源的個(gè)性化入口和過濾/排序；用戶信息需求定義文件的表示與創(chuàng)建：用戶信息需求或興趣的描述和存儲(chǔ)；協(xié)同過濾與單獨(dú)過濾：針對(duì)一個(gè)或一組用戶對(duì)信息文檔根據(jù)文件進(jìn)行的相關(guān)度排序；系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)：用戶信息需求定義文件放在服務(wù)器還是客戶計(jì)算機(jī)上，或者處于二者之間的代理服務(wù)器上；個(gè)性化系統(tǒng)的評(píng)估：包括信息需求定義文件的收斂分析和信息需求定義文件是否反映用戶的實(shí)際興趣分析。這些問題也是設(shè)計(jì)一個(gè)具體的應(yīng)用必須要明確的問題，而且它們之間是互相關(guān)聯(lián)、互相制約的。
四、個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)
推薦系統(tǒng)是一種在特定類型數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行知識(shí)發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用技術(shù)，使用多種數(shù)據(jù)分析技術(shù)為用戶更好的服務(wù)，向用戶主動(dòng)、及時(shí)、準(zhǔn)確地提供所需信息，并能根據(jù)用戶對(duì)推薦內(nèi)容的反饋進(jìn)一步改進(jìn)推薦結(jié)果。不僅要對(duì)用戶提出的要求提供最貼切的信息服務(wù)，還要能依據(jù)個(gè)體個(gè)性特征，主動(dòng)收集個(gè)體可能感興趣的信息，甚至預(yù)測(cè)個(gè)體可能的個(gè)性發(fā)展，提前收集相應(yīng)的信息，最后以個(gè)性化方式顯示給個(gè)體。是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息服務(wù)的關(guān)鍵。
1.個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)。個(gè)性化信息服務(wù)推薦系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息服務(wù)的主要途徑，主要是通過信息過濾和協(xié)同過濾等技術(shù)將用戶需要的信息推薦給用戶的。其關(guān)鍵技術(shù)有：
(1)內(nèi)容過濾技術(shù):試圖跟蹤和把握用戶的潛在信息需求，比較資源和用戶描述文件，對(duì)動(dòng)態(tài)信息流進(jìn)行過濾，盡量屏蔽無用信息，向用戶主動(dòng)提供信息資源列表，從而提高用戶獲取信息的效率。
(2)協(xié)同過濾技術(shù)：利用用戶的訪問信息，通過用戶群的相似性進(jìn)行內(nèi)容推薦，不依賴于內(nèi)容僅依賴于用戶之間的相互推薦，避免了內(nèi)容過濾的不足，保證信息推薦的質(zhì)量。
(3)聚類分析技術(shù)：對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)象進(jìn)行分類，把一組數(shù)據(jù)對(duì)象分到不同簇中，簇是一組數(shù)據(jù)對(duì)象的集合，使簇內(nèi)各對(duì)象間具有較高的相似度，而不同組的對(duì)象差別較大。
2.個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)的基本要求。個(gè)性化信息服務(wù)是為用戶打造量身訂制的服務(wù)，是為了更好的滿足用戶的需求。個(gè)性化信息服務(wù)推薦系統(tǒng)應(yīng)該滿足個(gè)性化、主動(dòng)性、新穎性、準(zhǔn)確性的基本要求。
(1)個(gè)性化:根據(jù)不同用戶的不同背景、不同需求，為不同用戶提供不同的信息，存在一定程度的個(gè)性差異。
(2)主動(dòng)性:系統(tǒng)主動(dòng)根據(jù)用戶的信息需求向用戶提供信息，實(shí)現(xiàn)“信息找人”的過程，而不是“人找信息”。
(3)新穎性:系統(tǒng)向用戶提供的信息是用戶以往所不具有的，未曾訪問的卻又是需要的。
(4)準(zhǔn)確性:在相同或相近的信息資源中，對(duì)兩個(gè)不同用戶的相似要求返回不同的信息結(jié)果，以滿足不同用戶的不同需求。
3.個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)。目前，個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)總的來說可以分為基于規(guī)則的和基于過濾的兩種推薦系統(tǒng)。基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的個(gè)性化信息服務(wù)，主要針對(duì)特定的站點(diǎn)組織結(jié)構(gòu)，采用最大向前訪問路徑輔助內(nèi)容事務(wù)方法。制定一系列規(guī)則并利用這些規(guī)則為特定用戶提供服務(wù)。利用規(guī)則來推薦信息依賴于規(guī)則的質(zhì)量和數(shù)量，基于規(guī)則的技術(shù)缺點(diǎn)是隨著規(guī)則的數(shù)量增多，系統(tǒng)將變得越來難以管理�；谶^濾的個(gè)性化推薦服務(wù)分為基于內(nèi)容過濾的推薦服務(wù)和基于協(xié)同過濾的推薦服務(wù)�；趦�(nèi)容過濾是通過比較資源和用戶信息描述文件，推薦與用戶興趣相似的資源�；趨f(xié)同過濾的推薦系統(tǒng)則是利用用戶群的訪問信息，通過用戶群之間的相似性進(jìn)行內(nèi)容推薦。
結(jié)合以上兩類系統(tǒng)，為了能夠?yàn)橛脩糁鲃?dòng)提供所需信息，個(gè)性化信息服務(wù)推薦系統(tǒng)一般需要通過用戶接口模塊、需求信息模塊、信息檢索模塊、用戶分析模塊、信息過濾模塊、信息推送模塊6個(gè)功能模塊來實(shí)現(xiàn)。
(1)用戶接口模塊：是用戶與系統(tǒng)之間的接口。負(fù)責(zé)處理用戶初次輸入的用戶信息，并將它存儲(chǔ)在用戶信息庫中；接收用戶輸入的認(rèn)證信息，與用戶信息庫中的個(gè)人認(rèn)證信息比較，完成用戶身份認(rèn)證；處理用戶的檢索需求；將用戶輸入的興趣、愛好信息及用戶對(duì)于推薦信息的評(píng)價(jià)提交給需求分析模塊，接收信息推送模塊送來的信息，最終將其提交給用戶。
(2)需求分析模塊：是對(duì)用戶接口模塊送來的用戶初始興趣信息進(jìn)行分析，建立用戶模型，并根據(jù)用戶反饋修改用戶模型。
(3)信息檢索模塊：是接收用戶接口模塊處理過的用戶檢索需求，檢索本地?cái)?shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，并將檢索結(jié)果送到信息過濾模塊，并將其存儲(chǔ)到本地信息庫中。
(4)用戶分析模塊：是負(fù)責(zé)比較該用戶模型與其它用戶模型之間的相似度，找出有相同或相似興趣的其他用戶，相互推薦信息，實(shí)現(xiàn)信息資源共享。
(5)信息過濾模塊：是根據(jù)用戶模型對(duì)信息檢索模塊返回的檢索結(jié)果進(jìn)行過濾并將過濾的結(jié)果送到信息推薦模塊；此外，如果用戶分析模塊找到了具有相同或相似興趣的用戶，信息過濾模塊也將這些用戶的個(gè)性化信息傳送到信息推薦模塊。
(6)信息推薦模塊：是負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)信息服務(wù)，根據(jù)用戶信息庫中對(duì)于信息推送的時(shí)間、數(shù)量等設(shè)置，將經(jīng)過信息過濾模塊過濾的信息推送到用戶接口模塊。
五、結(jié)束語
傳統(tǒng)的定題服務(wù)所具有的主動(dòng)性是有限的，從根本上講仍是“用戶找信息”，而個(gè)性化信息服務(wù)是依托網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的，可以在較高程度上改變信息與用戶的關(guān)系，能夠滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下真正實(shí)現(xiàn)“信息找用戶”。個(gè)性化信息服務(wù)以其交互性好、不受時(shí)間地域的限制、針對(duì)性強(qiáng)、資源豐富等優(yōu)點(diǎn)，將成為電子商務(wù)發(fā)展的方向。
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