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淺析全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的客戶需求管理體系研究
論文關(guān)鍵詞:全業(yè)務(wù)運(yùn)營 客戶需求 管理模型
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內(nèi)容摘要:本文以中國移動(dòng)為例，通過對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的客戶需求管理進(jìn)行系統(tǒng)研究，介紹了客戶需求管理模型、同時(shí)提供了從收集需求、處理需求、分析需求、應(yīng)用需求和需求評(píng)估等一整套需求管理工具，以期為有效實(shí)現(xiàn)客戶需求研究與業(yè)務(wù)買際運(yùn)營相結(jié)合提供理論參考
研究背景
全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，帶來了從盈利模式到商務(wù)模式、運(yùn)營模式的巨大變革，對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營商運(yùn)營機(jī)制帶來的是革命性的沖擊和挑戰(zhàn)。電信重組的完成使得中國電信運(yùn)營市場進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代—全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，這對(duì)整個(gè)電信運(yùn)營市場的競爭態(tài)勢產(chǎn)生重要影響。對(duì)運(yùn)營商來說，電信重組既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，客戶接受信息的模式已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，不再停留在被動(dòng)接收信息的時(shí)代，其特征已經(jīng)從“瀏覽、篩選”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;搜索、精確”，一方面以搜索引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)為客戶精確提供信息，客戶從以前知識(shí)儲(chǔ)備改變?yōu)榭焖賹W(xué)習(xí);另一方面以客戶行為分析為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)信息推送機(jī)制為客戶提供了精準(zhǔn)的個(gè)性化信息內(nèi)容，將其從海量的信息沖擊中解放出來。
而與此同時(shí)，中國移動(dòng)作為移動(dòng)信息專家提供的業(yè)務(wù)也越來越復(fù)雜，與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)，這使得如何能迅速有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)滿足客戶不斷出現(xiàn)的需求日益迫切。
產(chǎn)品多頭推動(dòng)影響客戶需求導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均影響客戶需求的體現(xiàn)，如何排除其他方面對(duì)產(chǎn)品的影響是體現(xiàn)以客戶為需求運(yùn)營的關(guān)鍵。
理論研究內(nèi)容
(一)需求的內(nèi)涵—解決需求怎樣形成的問題
在研究中，首先要解決的問題是客戶需求是怎樣形成的。
首先，研究客戶核心需求與產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)需求的辯證關(guān)系，一方面，產(chǎn)業(yè)影響客戶需求，產(chǎn)業(yè)正在不斷地試圖“創(chuàng)造”需求;但是，客戶需求往往是源自于“實(shí)際”需要，只有滿足客戶實(shí)際需求的產(chǎn)業(yè)新技術(shù)才能獲得發(fā)展。另一方面，客戶需求又在滿足與不滿足之間不斷“調(diào)整和優(yōu)化”自己的生存方式，影響著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
為此，需從客戶發(fā)生需求變化的根源出發(fā)，從最“核心”觸動(dòng)需求產(chǎn)生的角度去了解客戶。“核心”觸動(dòng)客戶需求來自于兩個(gè)方面，一是客戶自身內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，即人本根源需求;二是生存環(huán)境的影響，即生存環(huán)境需求，包括客戶工作環(huán)境、家庭生活環(huán)境、朋友交往環(huán)境，這兩方面形成了客戶需求根源的“內(nèi)外兩因”。
(二)需求的表象—解決需求表現(xiàn)形式的問題
在需求研究中，客戶的需求是零散的，表現(xiàn)形式是多變的，如何能把這些需求有效聚類起來，成為后續(xù)研究分析的關(guān)鍵。
本文從“內(nèi)外兩因”出發(fā)，根據(jù)內(nèi)在需求在外在環(huán)境的表征情況構(gòu)建二維矩陣，獲取客戶需求的特征矩陣，并形成15類客戶群。客戶需求特征矩陣(見圖1 )。
為了便于客戶細(xì)分趨于平均化，對(duì)客戶需求特征矩陣進(jìn)行高端聚合，從而明確了15類標(biāo)準(zhǔn)人群的劃分依據(jù)(見圖2 )。
(三)需求的價(jià)值—解決需求如何應(yīng)用的問題
需求聚類后，需要通過相關(guān)分析模型找到問題所在，并提出針對(duì)性解決方案，為實(shí)際工作開展提供依據(jù)，體現(xiàn)客戶需求導(dǎo)向。
客戶的需求是否值得產(chǎn)品化，均需考慮對(duì)客戶的價(jià)值和對(duì)移動(dòng)的價(jià)值的結(jié)合。采用綜合指標(biāo)體系對(duì)每個(gè)需求進(jìn)行評(píng)估，具體維度如下:
移動(dòng)社會(huì)價(jià)值:社會(huì)人群覆蓋、移動(dòng)內(nèi)在提升、移動(dòng)形象提升;移動(dòng)發(fā)展價(jià)值:潛在產(chǎn)品提升需求、潛在客戶發(fā)展需求、產(chǎn)品前瞻發(fā)展需求;移動(dòng)利潤價(jià)值:移動(dòng)收益、移動(dòng)成本;客戶感知價(jià)值:客戶感知產(chǎn)品價(jià)值、客戶感知服務(wù)價(jià)值、客戶感知形象價(jià)值;客戶感知成本:客戶感知時(shí)間成本、客戶感知精力成本、客戶感知行動(dòng)成本;客戶折現(xiàn)利潤:客戶成本、客戶收益。
對(duì)于以上評(píng)估維度，采用雷達(dá)探照法進(jìn)行客戶需求價(jià)值的評(píng)估判斷，并根據(jù)需求在雷達(dá)圖中的表現(xiàn)，評(píng)估其是否值得產(chǎn)品化。
理論實(shí)踐
形成四大需求收集渠道。在原有BI系統(tǒng)的人機(jī)交互需求手機(jī)渠道的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充開發(fā)了人人交互、客戶主動(dòng)反饋和調(diào)查研究報(bào)告等三大類需求收集渠道，形成了四大需求收集渠道，并通過接口進(jìn)行常態(tài)化收集。目前每日收集數(shù)十萬客戶需求。
實(shí)現(xiàn)需求標(biāo)準(zhǔn)化處理。通過客戶需求歸類和標(biāo)簽化處理兩個(gè)步驟需求的標(biāo)準(zhǔn)化處理:客戶需求歸類，依據(jù)采集的需求數(shù)據(jù)，按照消費(fèi)信息、觸點(diǎn)信息、活動(dòng)信息、趨勢信息和行業(yè)信息這五大類信息類型定義進(jìn)行歸納分類;信息的標(biāo)簽化處理，需求信息歸類后，按照數(shù)值型標(biāo)簽和文本型標(biāo)簽兩大類型進(jìn)行打標(biāo)簽操作，以對(duì)數(shù)值型標(biāo)簽比較標(biāo)簽數(shù)值、以對(duì)文本型標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽頻率兩種方式來匯總標(biāo)簽信息。
需求價(jià)值評(píng)估與解決。前期通過判斷需求價(jià)值來篩選有效需求，后續(xù)通過對(duì)比法找出滿足需求的關(guān)鍵點(diǎn)。需求價(jià)值評(píng)估和診斷，通過綜合指標(biāo)體系和雷達(dá)探照法判斷每個(gè)需求的價(jià)值，通過八大類標(biāo)準(zhǔn)模型評(píng)估并篩選有價(jià)值的需求(見圖3)。尋找滿足需求的關(guān)鍵點(diǎn)，通過理想人群與現(xiàn)行實(shí)際人群的比對(duì)分析，尋找覆蓋差異，尤其是對(duì)沒有被覆蓋到的人群，判斷現(xiàn)行實(shí)際人群與理想人群的覆蓋差異，從中分析問題，并提出優(yōu)化方案。
客戶需求研究應(yīng)用。在獲取客戶有價(jià)值的需求且知曉滿足客戶需求的關(guān)鍵點(diǎn)后，可將需求信息應(yīng)用到以下三大類產(chǎn)品運(yùn)營的環(huán)節(jié)中:
提出前瞻產(chǎn)品需求:目前技術(shù)成熟，市場環(huán)境已經(jīng)具備，但目前產(chǎn)品庫中無可滿足該客戶需求的產(chǎn)品，可作為新增產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā);進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化:目前在運(yùn)營的產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身、運(yùn)營過程中存在不完善的地方，可進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化;提出產(chǎn)品退出需求:該需求已過時(shí)，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，考慮產(chǎn)品退出。
在明確了具體應(yīng)用后，根據(jù)各部門職能劃分，可將相關(guān)需求和分析結(jié)果反饋到相關(guān)部門，以客戶需求促進(jìn)省市間、部門間的一體化運(yùn)營。
研究成果的實(shí)際應(yīng)用情況及意義
對(duì)客戶價(jià)值提升:客戶需求管理體系實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最優(yōu)化，通過及時(shí)提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化，有效提升客戶感知。
對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營競爭:客戶需求管理體系實(shí)現(xiàn)了市場應(yīng)對(duì)的快速化，這將成為中國移動(dòng)在未來全業(yè)務(wù)運(yùn)營中仍處于市場主導(dǎo)者地位的核心競爭力，并成為在市場競爭中成功的根基。
對(duì)公司管理提升:客戶需求管理體系促進(jìn)了企業(yè)管理的一體化，圍繞“客戶需求為導(dǎo)向”的運(yùn)營思路，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，整合業(yè)務(wù)流程，明確崗位責(zé)任，全面打造一體化、集約化和高效能的企業(yè)管理體系。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營儲(chǔ)備:客戶需求管理體系促進(jìn)了需求收集的全面化，無論是數(shù)據(jù)還是文本，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是通信網(wǎng)，無論是客戶、員工、合作商還是企業(yè)提出，只要是真實(shí)有效的客戶需求，都可以全面納入客戶需求管理體系。
【全業(yè)務(wù)運(yùn)營 客戶需求 管理模型】相關(guān)文章：
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