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社會學(xué)習(xí)在營銷中的作用

時間:2024-09-13 00:54:56 論文范文 我要投稿

社會學(xué)習(xí)在營銷中的作用

  論文關(guān)鍵詞:學(xué)習(xí)的行為理論 社會學(xué)習(xí) 市場營銷 消費(fèi)行為

社會學(xué)習(xí)在營銷中的作用

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  論文摘要:文章簡要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型,并且重點探討了社會學(xué)習(xí)理論在市場營悄中的作用,以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。

  1.概述

    市場營銷指個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。

    市場營銷的出發(fā)點和歸宿點是市場。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言,透徹分析影響目標(biāo)市場購買行為的有關(guān)因素,并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關(guān)重要,對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。

    學(xué)習(xí)是指人類和動物在生活過程中,憑借經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場營銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點決策及競爭優(yōu)勢等特征。因此在營銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購買動機(jī)有積極的意義

    對消費(fèi)者行為的研究始于上個世紀(jì)五十年代,半個多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果,涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動機(jī)理論。分析消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購買動機(jī),從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學(xué)習(xí)在市場營銷中的作用,從而為企業(yè)、商家的營銷活動提供理論支持,也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。

  2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用

    學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl  theory  of  learning)涉及的是可觀察行為的變化,強(qiáng)調(diào)在個體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會學(xué)習(xí)三類。

    2. 1經(jīng)典性條件作用

    經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov , 1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。

    2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序

    (1)條件反射建立之前,狗對食物產(chǎn)生條件反射,對鈴聲則無反應(yīng)。

    (2)條件反射建立中,鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn),引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。

    (3)條件反射建立后,狗對鈴聲產(chǎn)生反射,聽到鈴聲就分泌唾液。

    2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營銷中的一些啟示

    首先,避免消極情緒產(chǎn)生,促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下,消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快,他可能會對這家超市、這種品牌的商品,甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒,進(jìn)而影響他的再購買行為。因此,在營銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。

    其次,將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如,我們可以將自己經(jīng)營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”,將來自環(huán)境的偷快感覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。

    2. 2操作性條件作用

    操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進(jìn)行獎勵而發(fā)生的學(xué)習(xí),它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個操作發(fā)生后,接著給予一個強(qiáng)化刺激,那么其強(qiáng)度就增加。

    2. 2. 1獎勵的方式

    操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見,我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎勵來強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為,獎勵的方式也應(yīng)該多樣化。

    (1)連續(xù)強(qiáng)化,顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動。

    (2)固定比率強(qiáng)化,當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時得到一個刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。

    (3)固定時距強(qiáng)化,在固定的時間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。

    (4)可變時距強(qiáng)化,在一定時間間隔后得到強(qiáng)化,但時間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國慶節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動。

    2. 3社會學(xué)習(xí)
   社會學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國著名心理學(xué)家班杜拉(Albert  Bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識、行為的過程。個體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人,還要關(guān)注相關(guān)群體,那么哪些人會成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為,同時表現(xiàn)這種行為,這是我們營銷者努力的目標(biāo)。

  3.社會學(xué)習(xí)的應(yīng)用

    上文已經(jīng)提到兩類人會成為相關(guān)群體:

    (1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

    這類群體也稱渴望群體,指有共同目標(biāo)和志向,在實現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星,這類群體雖然影響強(qiáng)度不大,但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時,都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方,過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰,現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價值。除了極少數(shù)“追星族”之外,普通百姓也會對名人表現(xiàn)出一種熱情,這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的,它可以而且事實上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動。

    (2)類似的人

    家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”,口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式,其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識,消費(fèi)者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買,也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買的,或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果,在共同支配型家庭是這樣,其實即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購買組織”。

    因此,我們要十分重視提高每位顧客的滿意度,爭取更多高滿意度的顧客,建立起高度的顧客忠誠,這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額、提高效率的關(guān)鍵。

    3. 1社會學(xué)習(xí)的發(fā)生

    (1)注意(attention )

    當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時個體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中,我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程,在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關(guān)刺激的干擾,盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。

    (2)保持(retention )

    人的知識經(jīng)驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為,我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。

    (3)動機(jī)(motivation )

    指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個體要有動機(jī)去模仿他觀察到的行為,動機(jī)可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中,我們要結(jié)合動機(jī)的不同種類,按照產(chǎn)品的各自特點誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。

    (4)模仿的潛力(potential  of  modeling)

    指個體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告,能期望他們購買嗎?

    3. 2社會學(xué)習(xí)的啟示

    (1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性,弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說,我們趨向注意使我們愉快的事件,而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息,每個信息都試圖勸告、說服和改變他們,但只有極少數(shù)信息會被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面,當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。

    (2)合理激發(fā)情緒。熱情是可以傳染的,無論我們自己,還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情,并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者,促使消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受,據(jù)此我們在邀請名人做廣告時,也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點是否符合,名人廣告的效果受名人可信度的制約,企業(yè)選擇名人做廣告時,應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適,以提高廣告的效果。

  4.小結(jié)

    心理學(xué)的研究對象是人,而人正是市場營銷活動的主體,也是市場營銷學(xué)研究的對象。因此兩者有共同之處。本文只是粗淺的談了一下社會學(xué)習(xí)理論在市場營銷中的應(yīng)用,旨在推進(jìn)中國的消費(fèi)者行為的研究。在國外對消費(fèi)者行為的研究已經(jīng)發(fā)展成為一門獨立的學(xué)科一市場營銷心理學(xué)。但是國外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化與國內(nèi)都不同,對于國外的研究成果是否適用于我國值得進(jìn)一步探討。

    感謝中科院心理所博士徐長江、浙江師范大學(xué)曹曉華兩位老師對本文的悉心指導(dǎo)!
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