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談廣告語言的說服力
【論文關(guān)鍵詞】廣告語言 說服力 言語行為理論
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【論文摘要】目前，廣告媒體形式多種多樣，而電視廣告卻獨(dú)占鰲頭。電視廣告受青睞主要是因?yàn)殡S著電視的普及，其傳播迅速、形象生動(dòng)、觀賞性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益較高、受眾面大等優(yōu)勢(shì)日益顯著。作為凝聚視聽各種元素于一身的電視廣告呈現(xiàn)給人們的是極強(qiáng)的視覺、聽覺、品牌、價(jià)值沖擊力，并在極短的時(shí)間內(nèi)通過聲音與畫面給人們留下及其深刻的印象;此外，廣告語言本身的實(shí)用價(jià)值也不可小覷。在此，本文擬在論述言語行為理論與廣告語言關(guān)系的基礎(chǔ)上，討論廣告言語行為的不同分類，進(jìn)而探討電視廣告藝術(shù)片中言語行為的說服力。
引言廣告語言是人們用說話的方式講述出來的語言。廣告語言的研究，一直是語用學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題，其尤為言語行為理論研究者所關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來，巴氏耶關(guān)于體裁分析中商業(yè)廣告語體研究所揭示出的文化差異現(xiàn)象，對(duì)于擴(kuò)大語用學(xué)對(duì)商業(yè)交際模式研究的影響起了很大的推動(dòng)作用，引起了語言學(xué)界的積極反響，成為語用學(xué)跨學(xué)科、應(yīng)用型研究的一個(gè)新的生長(zhǎng)點(diǎn)。
1關(guān)于言語行為理論
言語行為理論認(rèn)為人們?cè)谝匝孕惺�。言語取效不僅是文字句法的語義問題，而且還涉及到語用問題。因此，言語行為理論已成為當(dāng)今語用學(xué)的重要內(nèi)容之一其來源于以下假設(shè):人類交際的基本單位不是句子或其他任何表達(dá)手段，而是完成一定的行為。比如:陳述、請(qǐng)求、命令、提問、道歉、祝賀等行為。言語行為的特點(diǎn)是說話人通過說一句話或者若干句話來執(zhí)行一個(gè)或者若干個(gè)上面列舉的行為，而且，這些行為的實(shí)現(xiàn)還可能給聽者帶來某些后果。J, L. Austin認(rèn)為，說任何一句話時(shí)，人們同時(shí)要完成三種行為:言內(nèi)行為(thelocutionary act)、言外行為(the illocutionary act )、言后行為(the perlocutionary act)。
言外行為是通過一定的話語形式，通過協(xié)定的步驟與協(xié)定的力而取得效果，所以言外行為是協(xié)定的(conventional )。而言后行為依賴于語境，不一定通過話語本身就能取得，因此是不確定的。由于“言內(nèi)行為”屬于語言體系的范圍，“言后行為”本身又不是語言行動(dòng)，而且聽者的反應(yīng)也不是一個(gè)語言過程，而是復(fù)雜的心理過程，所以語言學(xué)家過去不大討論“言后行為”，而把注意力集中在“言外行為”上。J. L. Austin把言外行為分為五類:即，判定語( verdictives )、裁定語(exercitives )、承諾語( commissives )、闡述語( expositives)和行為語(behabitives )。后來，Searle批評(píng)了這一分類，把言外行為分為“新五類”:即，表述句(assertives )、指令句(di-rectives)、承諾句(commissives )、表情句(expressives)和陳述句(de-clarations )。
J.L. Austin的言語行為理論創(chuàng)立后立即引出了大量哲學(xué)論述。其中美國(guó)學(xué)者J. R. Searle的影響最大，他將言語系統(tǒng)化，闡述了言語行為的原則和分類標(biāo)準(zhǔn)，提出了間接言語行為(indirectspeech act)這一特殊的言語行為類型。正是通過他的努力，才使言語行為理論成為當(dāng)今語用學(xué)的一個(gè)重要組成部分。
一個(gè)人直接通過話語形式的字面意義來實(shí)現(xiàn)其交際意圖，這是直接的言語行為;當(dāng)我們通過話語形式取得了話語本身之外的效果時(shí)，這就稱作間接言語行為。簡(jiǎn)單地講，間接言語行為就是通過做某一言外行為來做另一件言外行為，也可以說成是:“通過施行一個(gè)言外行為間接地施行了另一個(gè)言外行為。”( J. R. Searle,1975)
2廣告言語行為
廣告語體就是借助媒體用來宣傳自我形象或推銷產(chǎn)品的一種語體，是一種新興的文藝語體(包括散文、韻文、戲劇等語體)。廣告語體的言語方式豐富多樣，這為激發(fā)消費(fèi)者的購買欲創(chuàng)造了多種便利途徑�，F(xiàn)代時(shí)尚的電視廣告藝術(shù)片中，不乏各種各樣的言語行為類別:
2. 1表述句(assertives)做出估計(jì)、判斷、鑒定、贊許、非難等。這種表述型的廣告直截了當(dāng)?shù)刂赋錾唐返奶攸c(diǎn)和能給消費(fèi)者帶來的利益，在電視廣告煤體中的使用極為頻繁，可謂是最常見的廣告言語行為。它常見于斷言性廣告和贊美性廣告中。在斷言性廣告的廣告詞中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理，并采用斷定式的語句來框架整個(gè)廣告。如大衛(wèi)·奧格威最引以為豪的汽車廣告:“當(dāng)這輛新型的勞斯一萊斯汽車以時(shí)速60英里行駛時(shí)，最大的噪音發(fā)自車上的電子鐘(At 60 miles an hourthe loudest noise in this new Rolls一Royce comes from the electricdock)”即為典型的斷言型。
贊美性廣告是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。特點(diǎn)是能在直接的贊美中讓觀眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。例如下列可口可樂公司自1886年至20世紀(jì)90年代的廣告標(biāo)題:
1886年剛上市時(shí)的廣告標(biāo)題—“提神味美的新飲料”
1889年的廣告標(biāo)題—“味美爽口，醒腦提神”
1890年的廣告標(biāo)題—“可口可樂—令你精神爽朗，回味無窮!”
1907年的廣告標(biāo)題—“可口可樂，南方的圣水”
1923年的廣告標(biāo)題—“令人精神爽朗的時(shí)刻”;一“四季都會(huì)口渴”;
1944年的廣告標(biāo)題—“可口可樂，全球性的符號(hào)”
1953年的廣告標(biāo)題—“恢復(fù)您的精神”;—“好味道的標(biāo)志”;—“真正清涼的飲品”
80年代的廣告標(biāo)題—“微笑的可口可樂”
90年代的廣告標(biāo)題—“如此感覺無與倫比”;—“擋不住的感覺”
2. 2指令句(directives)發(fā)出指令、實(shí)施權(quán)利、施加影響、勸告、任命等。這類廣告往往在標(biāo)題中提出建議，用平緩、禮貌、恭敬的言詞來敦促人們采取行動(dòng)，容易引起人們的注意，并產(chǎn)生興趣。如“龍牡壯骨沖劑”建議家長(zhǎng):“別讓孩子輸在起跑線上噢”;“果珍”建議:“冬天要喝熱果珍”;“請(qǐng)喝可口可樂”，“享受可口可樂”;“有朋自遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”。
此外，在林林總總的“斑”、“痘”廣告中，就有一個(gè)幽默的佳作:“趕快下斑幾不許痘留。”讀來令人難忘，真是令人拍案叫絕，“快止癢、止癢快、癢快止!”這是三九皮炎平的廣告，也給人深刻印象。這類建議式的指令性廣告語的主要特點(diǎn)是運(yùn)用情感因素，使廣告和消費(fèi)者之間的距離縮短，又因?yàn)楦嬷嗽蚝屠碛�，就很具有說服力和吸引力了。常用詞匯如請(qǐng)、千萬不要、讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、試一試等。
2. 3承諾句(commissives)表示決心、做出允諾、保證、承擔(dān)義務(wù)等等。一但您回得了康柏?cái)U(kuò)展服務(wù)，我們將在第1個(gè)工作日內(nèi)給您的需求予以回復(fù)。并保證在第5個(gè)工作日內(nèi)圓滿為您解決問題。
上述的康柏臺(tái)式機(jī)廣告，是一則典型的承諾式廣告。這種承諾式廣告的特點(diǎn)是在標(biāo)題中就向消費(fèi)者承諾某種利益和好處。常用詞匯:保證、免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等。再如勞斯萊斯公司的汽車廣告:勞斯萊斯保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩。
2. 4表情句(expressives)表示態(tài)度、情緒、宣布決定，報(bào)告經(jīng)過等等。這類廣告通常是傳播者在一般陳述的前提下表示態(tài)度、宣泄情感來進(jìn)一步加強(qiáng)語氣，使廣告語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅(jiān)定和自信。例如下圖這則為宣傳軾主(Regicide)樂隊(duì)新專輯所拍攝的MTV音樂電視廣告，其中Q ( Question的部分)就是這類廣告中的賀詞型廣告:
Q:首先祝賀你們成功發(fā)行與手術(shù)臺(tái)還有新加坡樂隊(duì)DEMI-SOR的SPLIT CD!
就主:謝謝，也謝謝“敲門”給就主和大家交流的機(jī)會(huì)。 又如英國(guó)保誠(chéng)人壽企業(yè)形象廣告:
一對(duì)恩愛的夫妻執(zhí)手走過七年風(fēng)雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫:“我們會(huì)不會(huì)一起死去，就像我們?cè)谕粫r(shí)間結(jié)婚?”，看著妻子迷蒙的目光，丈夫樓緊了妻子，含笑深情地說:“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會(huì)看到死去的我了……”妻子聞言，樓緊丈夫，哭了!
這段絕不亞于經(jīng)典愛情影片的感人對(duì)白，字字皆流淌出這對(duì)夫妻之間濃濃的愛意，此番情長(zhǎng)被“保誠(chéng)人壽”舒緩潤(rùn)浸消費(fèi)者的心坎，之所以能打動(dòng)消費(fèi)者，源于忠貞的愛情和浪漫的結(jié)局。本無生命力的人壽產(chǎn)品由此而生出鮮活的靈魂，為“保誠(chéng)人壽”注人了很強(qiáng)的品牌生命力。
情到深處自然濃。親情、愛情、友情等情感言語行為的融人，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值—顧客忠誠(chéng)度;因此，廣告語言本身也倍具說服力了。
2. 5陳述句(declarations)陳述觀點(diǎn)，宣布決定，報(bào)告經(jīng)過等等。這種陳述式廣告多見于新聞性廣告標(biāo)題，以告知公眾時(shí)效性信息為主要內(nèi)容。例如:被大衛(wèi)·奧格威稱為他一生中所寫的最有效果的廣告—波多黎各政府廣告的標(biāo)題:“現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅”就屬于陳述式的新聞性廣告。這類形式的廣告，為了加強(qiáng)其新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用這種廣告語言的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價(jià)值，必須是真實(shí)的、新的事物和事件的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)。常用詞匯有:新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。另如下列兩則電視廣告:
新飛綠色通道服務(wù)活動(dòng)新鮮出爐(新飛冰箱)
發(fā)現(xiàn)一個(gè)世外桃源(美國(guó)大陸航空公司)
此類廣告語的主要特點(diǎn)就是采用新聞性標(biāo)題，聳人聽聞，以此來使消費(fèi)者駐目;在成功地引起消費(fèi)者注意，將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化為購買理由后，接下來的促銷活動(dòng)就順理成章了。
結(jié)語廣告語言具有平易、簡(jiǎn)潔、明了、生活化，可以營(yíng)造一種親切的、生活化氛圍的語言特點(diǎn)。這個(gè)語言特點(diǎn)更適合一般消費(fèi)者的接受心態(tài)，人們?cè)趷芤狻⑸罨恼Z言環(huán)境中，會(huì)用一種輕松、毫無距離的感覺去接受和認(rèn)可他們所關(guān)注的產(chǎn)品。因此，在以聲音和畫面為傳播載體的電視廣告中，廣告語言更能散發(fā)其親切、生活化基礎(chǔ)上的親近感。與其它文藝語體相比，廣告語體的優(yōu)點(diǎn)更多地體現(xiàn)在口頭傳播的方便性上;同時(shí)，也更能表達(dá)自我的宣泄從而促進(jìn)產(chǎn)品個(gè)性的釋放。而在更多的時(shí)候，廣告需要利用廣告言語行為來擴(kuò)散廣告的影響面，形成正向的口碑效應(yīng)以強(qiáng)化廣告自身的說服力。
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