汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

　　汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)

　　如今的汽車(chē)行業(yè)，各大品牌分庭抗禮，隨著汽車(chē)行業(yè)技術(shù)壁壘的日漸消亡，隨之帶來(lái)的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益多元化。

　　如何在失去控制力的消費(fèi)者群體中重新獲得話語(yǔ)權(quán)，這已成為汽車(chē)企業(yè)品牌的當(dāng)務(wù)之急。恰恰隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用深度的擴(kuò)展，消費(fèi)者在獲取汽車(chē)產(chǎn)品信息、購(gòu)買(mǎi)建議及做出購(gòu)買(mǎi)決策等全過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)正成為左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要渠道。因此，不少汽車(chē)品牌積極地投身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并成為傳統(tǒng)行業(yè)探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先行軍。

　　整體遷移 汽車(chē)行業(yè)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傾斜

　　從潛在汽車(chē)消費(fèi)人群的特征來(lái)看，家庭收入超過(guò)5000元的中產(chǎn)階層在不斷擴(kuò)大。這些高收入的白領(lǐng)人群將占城市消費(fèi)者的1/ 3。另外，18-24歲年輕人的消費(fèi)觀念正發(fā)生轉(zhuǎn)變，而汽車(chē)作為提高生活檔次和質(zhì)量的重要工具很受年輕人群的追捧。兩大群體有一個(gè)共同的特征：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)度很高，多數(shù)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)汽車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面更廣，而且網(wǎng)絡(luò)對(duì)有購(gòu)買(mǎi)傾向的汽車(chē)消費(fèi)群有很好的粘性。在汽車(chē)廠商看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種性價(jià)比更高的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　洞察需求 消費(fèi)行為改變下的策略轉(zhuǎn)移

　　事實(shí)上，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地的轉(zhuǎn)變是消費(fèi)群體行為改變下的策略轉(zhuǎn)移。隨著網(wǎng)絡(luò)滲透力的提升，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了消費(fèi)者認(rèn)知、了解、比較、決策、服務(wù)等全鏈條環(huán)節(jié)。在購(gòu)買(mǎi)前，消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上查詢產(chǎn)品資料、了解產(chǎn)品性能和評(píng)測(cè)結(jié)果，同時(shí)其他網(wǎng)民的意見(jiàn)和點(diǎn)評(píng)，也是影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。這種消費(fèi)習(xí)慣的變化，驅(qū)動(dòng)企業(yè)也要適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　在洞察網(wǎng)民的基礎(chǔ)上，制定與網(wǎng)民興趣需求及行為習(xí)慣有效關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意性營(yíng)銷(xiāo)策略，最大化的聚合受眾，進(jìn)而充分滲透并感染受眾，最終形成購(gòu)買(mǎi)。前不久，新浪汽車(chē)頻道網(wǎng)絡(luò)4S店模式的推出，可以看作是對(duì)網(wǎng)民了解、購(gòu)買(mǎi)行為的線上立體化展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)4S店集三維賞車(chē)、視頻聊車(chē)及網(wǎng)絡(luò)選車(chē)于一體，網(wǎng)友間不僅能交換對(duì)某款車(chē)的評(píng)價(jià)和感受，還能以3D形式產(chǎn)品外觀和細(xì)節(jié)。

　　一汽馬自達(dá)作為首批進(jìn)駐新浪汽車(chē)“網(wǎng)上4S店”

　　的汽車(chē)企業(yè)，在這一全新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中展示自己的新車(chē)型——睿翼。這也說(shuō)明購(gòu)車(chē)一族的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式已不同以往，必須根據(jù)他們的需求重新配置營(yíng)銷(xiāo)資源，才能重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　口碑推動(dòng) 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)

　　7月22日，號(hào)稱(chēng)五百年一遇的日全食橫掃我國(guó)長(zhǎng)江流域大部分省份，引發(fā)了一場(chǎng)觀賞日全食的熱潮。

　　其公眾關(guān)注度之高、參與人群之廣，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，此次日全食事件是百年一遇的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。

　　睿翼是6月中旬全面上市的一款中高級(jí)轎車(chē)，一汽馬自達(dá)從6月下旬便開(kāi)始推出“睿翼帶你去看日全食”活動(dòng)，消費(fèi)者只要到一汽馬自達(dá)全國(guó)4S店試乘試駕，便可以免費(fèi)獲得日全食觀測(cè)鏡，據(jù)稱(chēng)總數(shù)達(dá)到15萬(wàn)個(gè)。一汽馬自達(dá)還贊助了新浪網(wǎng)的日全食報(bào)道，自專(zhuān)題上線至7月22日，日全食專(zhuān)題(含觀測(cè)指南專(zhuān)題及正式版專(zhuān)題)首頁(yè)流量1526萬(wàn)，專(zhuān)題總流量7350萬(wàn)。

　　從傳播和終端集客兩個(gè)層面都實(shí)現(xiàn)了廠家的目標(biāo)：與新浪網(wǎng)合作，可以最大限度地提升睿翼的品牌知名度，而向消費(fèi)者免費(fèi)送觀測(cè)鏡，又可以吸引消費(fèi)者到4S店試駕，對(duì)于提升銷(xiāo)量有很大幫助。

　　如何形成口碑，這就要求汽車(chē)品牌通過(guò)多元化觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌美譽(yù)度，除了選擇像新浪這樣具有受眾聚合力、粘性、互動(dòng)性和公信力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)外，還需要挖掘汽車(chē)產(chǎn)品背后的情感元素，與消費(fèi)者的心理需求契合，最終才能成為口碑傳播的下一個(gè)接力棒。

　　新浪營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理葛景棟表示不能指望靠一次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌形象和終端銷(xiāo)量，但品牌形象和終端銷(xiāo)量的提升，卻要靠一次接一次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)來(lái)刺激。

 

　　淺談中國(guó)當(dāng)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　摘要：汽車(chē)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的地位必須要要建立一套有效能夠吸引顧客的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，本文首先闡述了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)概念，對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行了分析，最后對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行闡述。本文立足于中國(guó)當(dāng)代汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)分析國(guó)外汽車(chē)成功營(yíng)銷(xiāo)模式，探討了以客戶為核心，以售前、售中和售后為一體的當(dāng)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　關(guān)鍵字：當(dāng)代汽車(chē)，中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)模式

　　中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界上第三大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)具有極大的潛力，然而在中國(guó)快速發(fā)展的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)不同，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)卻依然發(fā)展緩慢。本文對(duì)中國(guó)當(dāng)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了一些探討，為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高提供一些參考。

　　中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展借鑒了許多國(guó)外優(yōu)秀汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)由僅關(guān)注于汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，逐步發(fā)展到綜合售前和售后。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)剛起步時(shí)把中心放在了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的追求上，而對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)需求沒(méi)有進(jìn)行過(guò)關(guān)注，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，汽車(chē)生產(chǎn)商開(kāi)始越來(lái)越重視從客戶的角度出發(fā)，關(guān)注客戶的需求。這種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變使得汽車(chē)市場(chǎng)取得了更多的發(fā)展，以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念使得汽車(chē)行業(yè)關(guān)注的不僅僅是自身的產(chǎn)品，更關(guān)注的是與汽車(chē)相配套的服務(wù)，只有在消費(fèi)者心中建立了對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)可，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)才能得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　營(yíng)銷(xiāo)組織在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中起著管理、統(tǒng)籌與規(guī)劃的作用，營(yíng)銷(xiāo)組織不是指單個(gè)的單位和企業(yè)，而是指在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中建立起來(lái)的生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商之間的關(guān)系，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)組織最初由國(guó)企控制，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)組織也發(fā)生了變化，逐步形成總代理、區(qū)域代理、特許經(jīng)銷(xiāo)和品牌專(zhuān)賣(mài)店四種形式。營(yíng)銷(xiāo)組織的改變使得汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)變得更為靈活，消費(fèi)者的選擇空間大大提高。

　　在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中起著重要作用的營(yíng)銷(xiāo)手段也隨著時(shí)間在不斷的進(jìn)步，汽車(chē)銷(xiāo)售商以顧客為核心，服務(wù)顧客的活動(dòng)不斷增多，近年來(lái)不斷涌現(xiàn)的汽車(chē)俱樂(lè)部就是建立一個(gè)以客戶為核心的服務(wù)組織，但是這種俱樂(lè)部更多的是經(jīng)銷(xiāo)商從自身的角度出發(fā)爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者而進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，也促進(jìn)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段的改變，國(guó)外的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的已經(jīng)比較成熟，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)建立了較為完善的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不僅可以了解汽車(chē)的相關(guān)信息，更可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車(chē)預(yù)定，與此同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立完善的配送和售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正處于極速發(fā)展中，每一天都存在變化，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式也是在不斷的發(fā)展與進(jìn)步中，只有做到從自身?xiàng)l件出發(fā)，實(shí)施適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式才能取得可持續(xù)的發(fā)展，唯有“變”才是不變。

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