淺談濱海度假旅游發(fā)展研究
論文關(guān)鍵詞:旅游者 濱海度假旅游
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論文摘要:旅游者是旅游活動的主體，不同類型旅游目的地的旅游者的旅游行為具有很大的差異。對旅游者行為進(jìn)行研究，可以揭示其行為規(guī)律，從而對旅游區(qū)的規(guī)劃、旅游產(chǎn)品的開發(fā)、營梢和旅游服務(wù)質(zhì)量的提高具有重要的指導(dǎo)意義。濱海度假旅游者不同于其他目的地的旅游者，他們的旅游行為具有自身的特點(diǎn)。本文通過對這一特定旅游群體的研究，為濱海度假旅游區(qū)的規(guī)劃、產(chǎn)品的開發(fā)與營梢等方面提供了借鑒意義。
濱海休閑度假旅游是我國“十一五”期間重點(diǎn)發(fā)展的旅游產(chǎn)品，它是依托濱海游憩系統(tǒng)開展的以休閑度假為主題的旅游活動，又是一種以休閑度假為主體的綜合性旅游產(chǎn)品，具有形式豐富多樣、集知識性、娛樂性、參與性為一體的鮮明特色，20世紀(jì)50年代以來，成為世界休閑度假旅游的主導(dǎo)產(chǎn)品。與歐美發(fā)達(dá)國家和東南亞一些國家相比，我國濱海度假旅游還是一個(gè)新興的旅游產(chǎn)品，度假旅游資源、度假產(chǎn)品的開發(fā)和營銷還處于初級階段。
一、我國濱海度假旅游資源概述
我國近海面積超過470萬平方公里，大陸海岸線長約18000km，自北向南，跨越中溫帶、亞熱帶、熱帶，形成不同海域的不同水文特征，豐富的海洋旅游資源為濱海度假旅游的開發(fā)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
我國濱海度假旅游資源基本格局大致形成S形態(tài)勢，由北向南形成4大旅游帶、10大旅游區(qū)。傳統(tǒng)的濱海度假旅游目的地，如大連、青島雖季節(jié)性強(qiáng)，但依托城市建設(shè)，一定程度上彌補(bǔ)了季節(jié)性的不足;北戴河因遠(yuǎn)離秦皇島，淡季只能閉門謝客，品味提升略有困難;北海銀灘景色雖美，人氣欠佳局限較大;唯海南島獨(dú)得中低緯度的地利天時(shí)，因此成為中國最有競爭力的、最具開發(fā)潛力的濱海休閑度假旅游目的地。
二、度假旅游者行為規(guī)律分析(與觀光旅游者比較)
度假旅游者與觀光旅游者的消費(fèi)行為存在差異，其根源是兩者產(chǎn)生旅游的動機(jī)不同。觀光旅游者由于在日常生活中活動范圍狹小，接受外部刺激過于單一和缺乏，使得當(dāng)這種外部刺激缺乏達(dá)到一定極限的時(shí)候，心理緊張也逐漸達(dá)到產(chǎn)生動機(jī)的臨界點(diǎn)，因此他們需要通過一定的外部活動來接受更多的外部刺激。相對觀光旅游而言，度假旅游者的心理緊張是因?yàn)槿粘Ｉ钪兴芡獠看碳み^多，當(dāng)心理平衡被打破，他們需要通過外部活動來釋放平時(shí)所積累的刺激。由于動機(jī)產(chǎn)生的原因不同，造成了兩者在旅游過程中消費(fèi)行為的差異。
1.旅游者傾向于長距離旅游，而度假旅游者喜歡就近度假。因?yàn)殚L距離意味著差異的增加，觀光旅游者就能夠獲得更多的外部刺激來滿足其內(nèi)在的需要;度假者旅游的目的在于釋放刺激，緩解壓力，他們更愿意將時(shí)間花費(fèi)在度假活動中，而不是旅途上。
2.觀光旅游者在旅游地停留的時(shí)間較短，度假者則停留較長的時(shí)間。’觀光者總是希望在一定的時(shí)間內(nèi)能夠游覽更多的景點(diǎn)，獲得更多的外部信息，因此就要馬不停蹄的更換旅游地;度假者則更愿意在一個(gè)度假地盡情舒緩壓力，在一次度假的過程中頻繁更換度假地是不現(xiàn)實(shí)的。
3.觀光旅游者在旅游地消費(fèi)量一般不大，對價(jià)格比較敏感，而度假旅游者以中高檔消費(fèi)水平的中老年人居多，而且多以家庭為單位出游。
4.觀光旅游者喜歡到知名度較高的地方出游，度假旅游者則喜歡去環(huán)境質(zhì)量高的地方，即氣候溫和、陽光充足、空氣清新、水質(zhì)好和遠(yuǎn)離噪音的地方。
5.度假型旅游地的季韋性差異要比觀光型旅游地明顯。
6.觀光旅游者重復(fù)旅游的可能性與度假旅游者相比要小的多。旅游產(chǎn)品是一種體驗(yàn)性產(chǎn)品，人們只有購買了才能了解真實(shí)的感受，如果是觀光旅游產(chǎn)品，它很容易滿足觀光者的好奇心，旅游者也就失去了重復(fù)購買的動力;如果購買的是度假產(chǎn)品，在度假過程中獲得滿足時(shí)，就已經(jīng)為下一次購買奠定了基礎(chǔ)。
7.旅游者不愿意將時(shí)間浪費(fèi)在信息收集和整理處理上，所以團(tuán)隊(duì)旅游往往是觀光旅游的主要形式，度假旅游者的目的在干減緩生活節(jié)奏，所以他們更多的是選擇散客旅游的方式。
觀光者與度假者的相同之處在于:兩者都追求在給定支出(包括金錢與時(shí)間)條件下的效用最大化。不同之處表現(xiàn)為:觀光客希望在有限的時(shí)間內(nèi)看到更多的景點(diǎn)，獲得更多的信息，他們通過適度的外部刺激來消除日常生活的枯燥與乏味;而度假者更愿意在舒適的環(huán)境中調(diào)節(jié)與放松自己疲憊的心智，釋放日常生活積淀的心理緊張�？梢钥吹�，觀光旅游的理念是追求體驗(yàn)，而度假旅游的理念則是追求健康。所以，觀光旅游與度假旅游并不是旅游發(fā)展過程中的兩個(gè)階段，而是旅游發(fā)展的兩個(gè)方面，度假旅游的發(fā)展不會使觀光旅游退出歷史舞臺。
三、度假旅游者行為規(guī)律的啟示
1,濱海度假旅游者出行距離選擇規(guī)律對于市場營銷的啟示
國外有研究表明，旅游度假區(qū)的吸引范圍是人們乘坐各種交通工具，大約在兩小時(shí)可以抵達(dá)的區(qū)域。由于旅游者更愿意選擇近距離的度假勝地，因此在開展度假旅游產(chǎn)品營銷時(shí)應(yīng)該首先考慮周圍客源地的開發(fā)，并且要盡可能的利用由于地緣關(guān)系，高速交通所產(chǎn)生的市場優(yōu)勢。由此看來，我國眾多濱海旅游度假區(qū)的市場對象并不是遠(yuǎn)在北美或歐洲的客人，而是度假區(qū)毗鄰的城市中的城市市民和在這些城市較長時(shí)期從事商務(wù)、公務(wù)等活動的國內(nèi)外客人。
2.濱海度假旅游者在度假地行為規(guī)律的啟示
對于度假旅游者來說，雖然追求健康和放松是他們最主要的旅游動機(jī)，但到旅游景點(diǎn)觀光游覽仍然是他們不能割舍的一項(xiàng)旅游活動。觀光永遠(yuǎn)是不可或缺的第一層次，度假是深人層次。如果一個(gè)度假旅游地沒有很好的旅游景觀可供游覽，那么便會在度假旅游者心中大打折扣。度假旅游者在單一度假地停留的時(shí)間較長，這就使得他們除了能夠游覽觀光客必去的著名景點(diǎn)，更有可能深人到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)體驗(yàn)生活，這就要求一個(gè)度假旅游城市除了要擁有著名的拳頭景點(diǎn)之外，更要注意整個(gè)城市度假環(huán)境的營造，不僅包括硬件設(shè)施的營造，還包括一種文化氛圍的營造。我國大連青島兩個(gè)濱海度假區(qū)，依托較好的城市建設(shè)，一定程度彌補(bǔ)了季節(jié)差異性帶來的損失。另一方面，濱海旅游度假區(qū)是人們創(chuàng)造的一種旅游文化環(huán)境，這種文化的度假性、開放性、外向性和崇商性是吸引旅游者的關(guān)鍵所在。如每年八月旅游旺季的青島啤酒節(jié)，使旅游者更深切地感受到了這種海洋文化的氛圍。
3.濱海旅游者對環(huán)境要求較高的啟示
海洋生態(tài)環(huán)境是海洋旅游資源賴以存在的物質(zhì)空間。濱海度假區(qū)主要依賴海洋旅游資源和良好的海洋環(huán)境質(zhì)量來吸引游客。這就要求一方面要正確處理好開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，另一方面要控制旺季濱海旅游度假區(qū)的游客接待數(shù)量，將其限定在海洋環(huán)境承載力之內(nèi)，以維持生態(tài)平衡，保證旅游者的旅游質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)濱海旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
4.濱海度假旅游者呈現(xiàn)季節(jié)性的啟示
我國濱海地帶從北至南跨越了溫帶、亞熱帶、熱帶三個(gè)氣候帶，整體垮度較大，既能開發(fā)避暑度假旅游，又能開發(fā)避寒度假旅游。但對某一度假旅游區(qū)來說，淡旺季明顯。另一方面，我國目前的休假制度形成了全國的四個(gè)旅游旺季。積極開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，提高原有旅游產(chǎn)品的多樣性，利用科技，促進(jìn)項(xiàng)目更新，可以有效彌補(bǔ)季節(jié)差異性帶來的不足。如青島、煙臺、日照利用高科技建設(shè)的“四季海水浴場”。
5.濱海度假旅游者在度假地重游率較高的啟示
相對于觀光旅游者，度假旅游者的重游率較高。為了進(jìn)一步提高度假旅游者的重游率，就要求濱海度假城市必須提升度假環(huán)境，使得度假者在度假過程中獲得較高的滿足，從而為下一次購買奠定基礎(chǔ)。提升度假旅游環(huán)境，首先要建設(shè)度假硬環(huán)境，包括深人挖掘度假旅游資源，完善度假設(shè)施，加快度假區(qū)建設(shè)和城市配套基礎(chǔ)建設(shè)等等。其次還要注重提升度假軟環(huán)境，軟環(huán)境主要指政府和居民的支持程度，表現(xiàn)為政府對度假旅游業(yè)發(fā)展的支持程度和居民對度假旅游發(fā)展的滿意度等。
6.濱海度假旅游者對旅游中介機(jī)構(gòu)使用程度的啟示
濱海度假旅游者多為散客，較少利用旅游中介結(jié)構(gòu)。散客為主的度假旅游市場需要旅游目的地城市提供及時(shí)的信息，足夠、方便的設(shè)施、安全的保障和便捷的服務(wù)。如果散客得不到足夠的旅游信息和方便、快捷的服務(wù)，與許多重要的旅游景點(diǎn)和旅游項(xiàng)目失之交臂，就會使實(shí)際的旅游質(zhì)量下降，會極大的影響度假旅游者的到來。
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