淺談互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播管理

　　[摘要]將品牌傳播置于互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的環(huán)境中進(jìn)行研究，構(gòu)建了基于互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體下的品牌傳播模式，依次提出了在互聯(lián)網(wǎng)廣告這一環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播存在的理由及相應(yīng)的管理策略。

　　[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)廣告 品牌傳播 品牌傳播模式 品牌傳播策略

　　一、互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的目前狀況分析

　　1、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為分析

　　我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用表現(xiàn)出商業(yè)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。2010年上半年，大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中更加普及，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤為突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場目前狀況分析

　　(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

　　與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告的這些獨(dú)特優(yōu)勢，使得去自身的市場空間將變得更為廣闊，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速

　　從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對數(shù)量不斷增加，卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告發(fā)展提供了廣闊的舞臺。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制不完善

　　雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競爭廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟(jì)、社會秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個(gè)新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制還不完善。因此，完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。

　　3、網(wǎng)絡(luò)品牌傳播目前狀況分析

　　(1)Web2.0成為新寵

　　Web2.0的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，使得單向傳播、被動傳播轉(zhuǎn)向交互傳播和網(wǎng)狀傳播的轉(zhuǎn)變成為可能，消費(fèi)者成為了傳播的重要力量，博客的巨大增長不僅使個(gè)人或企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的進(jìn)行自我傳播的載體，也發(fā)現(xiàn)了其中的巨大商業(yè)價(jià)值。

　　(2)移動傳播開始發(fā)展

　　隨著3G時(shí)代的來臨，無線互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長趨勢，CNNIC報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著運(yùn)營商的重視和手機(jī)硬件成本的不斷降低，手機(jī)作為第五媒體，主要是手機(jī)所表現(xiàn)出的不同于其他媒體的傳播性質(zhì)，如傳播速度快、互動性等。但其承載業(yè)務(wù)內(nèi)容的方式，仍是對其他媒體的延伸，企業(yè)有必要仔細(xì)研究各種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以便在將來制訂合適的傳播策略互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播模式的策略

　　二、互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的管理策略

　　1、新型數(shù)字媒體的品牌傳播策略

　　(1)利用許可E-mail的個(gè)性化傳播

　　電子郵件作為網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的工具之一，是最個(gè)性化的信息傳播方式，企業(yè)可以通過電子郵件提供針對性的客戶服務(wù)，發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷信息等，同時(shí)，也可以接受消費(fèi)者的反饋意見，獲得客戶信息，并迅速對其信息做出反應(yīng)，提供及時(shí)的幫助。

　　(2)結(jié)合數(shù)據(jù)庫平臺，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播

　　電子郵件作為個(gè)性化的傳播方式，能與顧客或潛在顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系，結(jié)合數(shù)據(jù)庫里客戶行業(yè)特征及興趣愛好，有針對性的發(fā)送個(gè)性化的信息，這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)及郵件發(fā)送平臺，以便根據(jù)客戶特征和興趣等自動形成郵件內(nèi)容。或根據(jù)客戶的定制提供個(gè)性化的服務(wù)。

　　(3)加強(qiáng)內(nèi)容及形式設(shè)計(jì)，加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)管理，降低退信率

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前郵件列表的退信率已經(jīng)超過35%，而且還有上升的趨勢，這個(gè)比例在一年前為20%，1999年底僅為5%左右。造成這種理由除了郵件服務(wù)商對郵件列表進(jìn)行屏蔽外，有些用戶由于更換電子郵箱并未在所加入的郵件列表中更換新的郵箱，也造成老郵箱超過容量而退回。要轉(zhuǎn)變這種狀況，首先要加強(qiáng)內(nèi)容及形式設(shè)計(jì)，有吸引力的內(nèi)容能提高用戶退訂的比率，也能使其在郵件地址更換時(shí)通知企業(yè)，這需要企業(yè)在郵件設(shè)計(jì)時(shí)加上這項(xiàng)附加功能。

　　2、精準(zhǔn)定位的搜索引擎立體傳播

　　(1)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化

　　針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化，增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機(jī)會，向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動，網(wǎng)站推廣的效果也更快，購買關(guān)鍵詞廣告，關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費(fèi)的，但效果最直接。

　　(2)搜索營銷與品牌策略的有效搭配，實(shí)現(xiàn)“品牌+搜索"雙展示

　　國內(nèi)搜索引擎的媒體化發(fā)展，以及在為大品牌企業(yè)服務(wù)的過程中，形成了特有的廣告展示方式，即“品牌專區(qū)”模式，按照企業(yè)的要求，將近期其要發(fā)布的詳細(xì)信息展示在左側(cè)結(jié)果列表首位，并在右側(cè)贊助商鏈接的位置展示與其一致的品牌圖形廣告。

　　總之，通過在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播的理論和互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的模式分類的分析，在對目前基于互聯(lián)網(wǎng)廣告的品牌傳播活動中出現(xiàn)的理由的分析以及在目前在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)的傳播模式的深入研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌基于網(wǎng)絡(luò)的傳播策略，為我們企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體進(jìn)行品牌傳播在理論上和實(shí)踐上提供了思路。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]劉濤.淺析網(wǎng)絡(luò)關(guān)高的互動性[J]. 科協(xié)論壇，2010.

　　[2]滕雪.品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的理由與策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010.

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