分析廣告英語的語用學

   論文摘要：廣告語言作為一種特殊的交際形式，無時無刻不在影響著消費者的消費行為。本文從語用學的角度，通過具體的英語廣告案例，運用言語行為理論、會話含義理論和關聯(lián)理論，對廣告英語的語言特點進行了分析。

　　論文關鍵詞：廣告英語；言語行為理論；會話含義理論；關聯(lián)理論；語用學

　　廣告已經成為現(xiàn)代社會生活中不可缺少的部分。作為一種特殊的言語交際行為，廣告的內容包括廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費者)。一則成功的廣告必須利用各種有效手段達到宣傳產品、促進銷售的目的。而作為這種特殊交際形式的廣告語言必須具備很高的注意價值(attention value)和記憶價值(memory value)才能給目標受眾留下深刻的印象，它也必然遵循言語交際的一般規(guī)律，因此對廣告語言的研究具有現(xiàn)實意義和實用價值。本文試圖從語用學的角度，通過具體的英語廣告案例，運用言語行為理論、會話含義理論和關聯(lián)理論，對廣告英語的語言特點進行分析。

　　一、英語廣告語言的語用學分析

　　1．言語行為理論及其在廣告英語中的體現(xiàn)
　　(1)言語行為理論。言語行為理論是語用學研究中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關系。言語行為理論的創(chuàng)始人英國哲學家J·Austin(1962)將其分為三種行為：言內行為、言外行為和言后行為。言內行為是指“語言” 這一行為本身，言外行為指的是通過“語言”這一形式實施的一種行為，而言后行為指的是“語言”帶來的后果。
　　美國語言哲學家J·Searle(1965)發(fā)展了J·Austin的言語行為理論并提出了間接言語行為的概念，即當說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，他就會采用間接的言語手段來實現(xiàn)某種言語行為。間接言語行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種：規(guī)約性間接言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習慣來推斷間接的言外之意；非規(guī)約性間接言語行為則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其言外之意。

　　(2)言語行為理論在廣告英語中的體現(xiàn)。廣告語的目的從根本上來說是為了在廣告受眾身上實現(xiàn)某種語言外的實際效果。在現(xiàn)代廣告中，廣告商有時會采取直接向顧客推銷商品的語言，但更多的還是利用語言間接性的特點，通過表述一些似乎與產品推銷無關的話語，讓消費者自己去感受其中的間接含義，從而達到推銷商品的目的。
　　如歐米茄手表一句廣告語：“Cindy Crawford’S Choice．(辛迪·克勞馥的選擇。)”在這句口號語中，廣告商并未直接建議顧客購買Omega，而通過陳述這么一個事實，微妙地影響消費者的心理，從而間接達到建議購買的目的。
　　1)廣告語中的直接言語行為。廣告語中，有時直截了當?shù)刂赋錾唐返奶攸c和商品能給消費者帶來的利益，達到其推銷產品或服務的意圖。這類語言在電視廣告煤體中的使用極為頻繁。例如：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnew Rolls-Roycecomesfrom theelectric．這是全球著名廣告人大衛(wèi)奧格威最引以為豪的汽車廣告，廣告詞直接表述勞斯萊斯汽車噪音小的優(yōu)勢，給受眾直接呈現(xiàn)其最大的誘惑點；GO ahead，we’relistening．(CSC咨詢中|告)這則廣告直接明了地向客戶傳達了一個信息：來吧!我們在聽。這種親切、誠懇的語句讓客戶產生很大的信任感，讓所有想咨詢未行動的人都想去CSC咨詢中心找尋他們想要的答案。
　　2)廣告語中的規(guī)約性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法結構表現(xiàn)出來。廣告商有時越過一些“字面用意”，表達一個規(guī)約性的間接言語行為，向受眾表達邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。例如：Follow yournose．(賣當勞廣告)這則賣當勞廣告就用簡潔、直接的廣告語傳達一個信息，即請每一個看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。賣當勞正是憑借對自己品牌和原料的自信對受眾發(fā)出邀請，表達了言外之意；Onepartdigital，one partcamera，one part CD．．Neat．(SONY數(shù)碼攝象機廣告)這則SONY數(shù)碼攝象機廣告用三個短句闡述了其特點，讓消費者產生聯(lián)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機，一部分是CD組成的這么好的一部數(shù)碼攝象機。而正如廣告語中的“Neat”這個詞，就是這么簡潔，對受眾產生了很大的吸引力。
　　3)廣告語中的非規(guī)約性間接言語行為。言語行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語行為表現(xiàn)出來。表現(xiàn)在廣告語上，其語言通過含蓄的方式表達出來。例如：Thetasteisgreat．(雀巢咖啡廣告)；Dontcry overspilledmilk．(地毯清潔劑廣告)該類廣告的特點是受眾很難—下子看出其宣傳的目的及意圖，有時甚至辨別不出其宣傳的內容。只有經過仔細推敲之后才能理解，然而卻會給人們留下深刻的印象。

　　2．會話含義理論及其在廣告英語中的體現(xiàn)
　　(1)會話含義理論。美國著名的語言哲學家Grice(1975)提出了會話含義的概念。他認為，在真實的語言交際中，為了使會話順利進行，無論處于何種文化背景，交際的雙方都必須遵守一條原則，即“合作原則”(cooperativeprinciple)，有了這條原則，交際的雙方所說的話語就不至于互不連貫，雙方都能夠互相配合，以達到成功交際的目的。Grice認為，合作原則有4條比較具體的準則，它們是：量準則，不多說，不少說；質準則，說真話；關系準則，有關聯(lián)；方式準則，要清楚明白。在交際過程中，遵守這些準則就是遵守合作原則。Grice也指出，然而現(xiàn)實生活中，人們并不總是遵守這些準則，在很多情況下，受話者會越出話語的表面意義，從符合準則的角度去理解這句話的含義，并進行語用推理，這樣就產生了會話含義(conversationalimplicature)。會話含義理論的要點，并不是放在對準則的遵守方面，而是更注重準則如何被有意違反的種種情況。
　　(2)會話含義理論在廣告英語中的體現(xiàn)。Grice的會話含義理論揭示了與語言交際緊密相連的人際規(guī)約。廣告是一種特殊的交際過程，交際雙方分別為廣告商和消費者。在這一交際過程，廣告商應該遵守合作原則，使廣告語言適量、真實、相關、簡潔明了。但這樣的廣告往往不能引起消費者的注意，反而是那些新奇獨特的廣告能夠吸引消費者。而新奇獨特的廣告正是廣告商公開違反合作原則，讓消費者能夠意識到這一違反，并根據(jù)字面意義推導出隱含意義，使之產生興趣，刺激其消費的欲望，而后產生行動，最終達到廣告的目的。
　　違反量的準則。例如：Artswillbealwaysarts．(油畫展廣告)從表面上看這則廣告信息量不足，沒有任何意義，違反了量的準則。事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息：油畫是一門藝術，它總能給人們帶來美的享受；When youare cool，tea will w arm you．W hen you are hot，teaw ill cool you．W hen you are sad．tea w ill cheer you．When you areexcited，teawillcalm you．(茶葉廣告)這則廣告看似有許多與產品無關的多余信息，但它富有節(jié)奏感，突出了產品的品質，有助于激發(fā)消費者的激情。
　　違反質的準則。Ifpeople keep telling you to quit smoking cigarettes，don t listen．They’re probably tryinto trick you into living．(美國防癌協(xié)會的禁煙廣告)根據(jù)質的準則，發(fā)話人要說真話。這則“禁煙”廣告中的“don’tlisten”讓吸煙者不要聽別人忠告的話顯然不是真話。質量準則被違反后，會話含義就產生這句反話的目的是廣告商避免單調說教，讓觀眾自己體會反話的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用；Weve hidden a garden fullofvegetablewhereyou。d neverexpectin a pie．(蔬菜餡餅廣告)該廣告違背質準則，夸大事實。在一個小小的餡餅里，怎么珍藏得了滿園的蔬菜?但恰恰是這故意的違背引起人們對蔬菜餡餅的無限遐思，買一個嘗嘗吧!
　　違反關系準則。例如：Ifyou don。tclean yourteethwtih Tartar Control Crest，oNects in mirror may becloserthan they appear．(Crest牙膏廣告)表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起，違反了關系準則，但消費者可假定廣告商是合作的，因而他就能解讀其會話含意：不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢；Theonly sound you11eharispraise．(汽車廣告)這則廣告違反了關系準則。VT--面上看，好像“praise”(夸獎聲)與豪華汽車的響聲一時還扯不上關系。但這種違反當然也產生了特定的含義，其寓意是：汽車行駛之平穩(wěn)，聲音之輕，性能之好，以至于你只能聽到人們?yōu)橹�發(fā)出贊嘆聲，而根本不用擔心汽車會發(fā)出不必要的雜音。
　　違反方式準則。違反方式準則是指違反常態(tài)，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的錯位而使語言產生晦澀和歧義，讓受眾越過字面意思進而挖掘和推導出廣告的真正內涵，以此增加解碼難度，延長吸引受話者注意時間，從而達到效果。例如：Seh wantstoputehrtonguein yourmouth．(theHongKong Learning Language Cente~這句話出現(xiàn)在一則只有一個笑不露齒的中年婦女大幅半身照的廣告上，有人可能會以為這是婚姻介紹的廣告，其實，這是“香港學習語言中心”的廣告。
　　不是‘她要把舌頭放進你的嘴里”，而是‘她要把她的語言教給你”。廣告商利用tongue這個詞作為雙關語引起歧義，既可以指“舌頭”，又可以指“語言”，違反了方式準則，沒有做到提供受話者清晰明白的信息。如果把產生歧義的tongue改成language，那就無法達到增加解碼難度，延長吸引受話者注意時間的效果；Ifit’Sgreen，werejectit．Ifit’Stooripe，werejectit．Ifit8bruised，we rejected．Ifit‘S diseased，werejectit．Ifit’Sdirty，werejectit．IfitSjustright，wesquash it．(McDonaldSketchup)這則廣告中，5次反復使用了“werejectit”，違反了方式準則中簡潔、明了之要求。實則是以此來說明McDonald在挑選番茄原料的時候是何等的精挑細選。所以這5次反復使得受話者對其嚴格的原料挑選過程印象深刻，從而對此產品產生好感，刺激消費者的購買欲望。

　　5．關聯(lián)理論及其在廣告英語中的體現(xiàn)
　　(1)關聯(lián)理論。關聯(lián)理論是語用學研究中的重要理論之一，最早由Sperber和Wilson(1986)提出。他們認為，在言語交際中，說話人的目的、意圖能被聽話人識別，是由于他們對認知環(huán)境具有共識，也就是說交際能否成功，就看雙方對彼此的認知環(huán)境是否能顯映和相互顯映，人們在理解話語時通常選擇與自己的認知環(huán)境有關聯(lián)的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關聯(lián)的。這種關聯(lián)使人們對說話人的意圖作出了合理的推導，達到話語正確理解。
　　(2)關聯(lián)理論在廣告英語中的體現(xiàn)。在廣告中，廣告商利用與讀者、消費者共處的認知環(huán)境，努力達到相互顯映，并形成最佳的語境效果，使消費者完全溶于廣告所制造的氛圍之中，同時讀者也能領會到廣告商的真正意圖。例如：Notallcarsarecreated equa1．(Et本三菱汽車)這則廣告咋看似乎難以理解，但其巧妙之處在于利用大家熟悉的美國獨立宣言中的名句“Allmen arecreated equal”，日本廣告商將men改為cars，將肯定句改為否定句。這些改變體現(xiàn)了關聯(lián)理論，即利用與讀者、消費者共處的認知環(huán)境，引導讀者明白其真正的目的：日本車優(yōu)于其他國家生產的汽車；Wetakenoprideandprejudice．(Time雜志)看到這則廣告，讀者自然會聯(lián)想到英國著名作家奧斯丁的名著PrideandPrejudice((傲慢與偏見》)，從而領悟其標榜自己不偏不倚，主持公道的真實意圖。

　　二、結語

　　英語廣告語言是否能夠準確地傳遞信息，在漫不經心中激發(fā)不愿合作的目標受眾對該廣告產品的興趣甚至購買的欲望是廣告的終極目的。從語用學的角度分析英語廣告語言能夠給英語廣告語言的選擇與創(chuàng)新提供借鑒意義。

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