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基于新經(jīng)濟時代的高新技術企業(yè)競爭新思維
摘要：以高科技、信息、網(wǎng)絡、知識為重要組成部分和主要增長動力的高速發(fā)展的經(jīng)濟，被稱之為新經(jīng)濟。在新經(jīng)濟條件下，從營銷管理的角度看，高新技術企業(yè)在發(fā)展中因自身所帶有特征而與傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營思維與競爭戰(zhàn)略有著明顯的不同。本文主要是沿著生產(chǎn)導向——顧客導向——超越顧客導向的線索，分析現(xiàn)代企業(yè)在營銷中以顧客導向替代生產(chǎn)導向的意義及其局限性，著重論述了高新技術企業(yè)超越顧客導向的競爭新思維。
關鍵詞：新經(jīng)濟時代 生產(chǎn)導向 顧客導向 高新技術企業(yè) 新思維
高新技術企業(yè)在營銷中存在的主要問題是“缺乏游戲規(guī)則”，存在著諸多的不確定性因素，諸如：技術的不確定性、營銷的不確定性、競爭的不確定性和顧客不確定性。按照傳統(tǒng)的基于顧客導向基礎上的經(jīng)營思想和競爭思維，高新技術企業(yè)無法適應迅速變化的市場環(huán)境和發(fā)展的要求，必須尋求一種對傳統(tǒng)顧客導向思維的超越。
一、基于顧客導向基礎上的競爭思維形成的背景
從世界范圍來看企業(yè)經(jīng)營觀念的歷史演進，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷等四個階段，其典型表現(xiàn)為在企業(yè)的經(jīng)營中由以企業(yè)為中心的生產(chǎn)導向過渡到以滿足顧客需求為核心的市場導向�；陬櫩蛯蚧A上的競爭思維的形成，是由賣方市場轉向買方市場、由企業(yè)主權轉變?yōu)橄M者主權的必然產(chǎn)物。
生產(chǎn)導向戰(zhàn)略是建立在供不應求狀態(tài)下的賣方市場的基礎之上的，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的就是關注如何提高效率、擴大規(guī)模、降低成本、贏得利潤，形成了企業(yè)經(jīng)營中的生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念。在這種市場狀態(tài)下，消費者完全出于一種被動的地位。后來，隨著市場結構由賣方市場轉向買方市場，企業(yè)的經(jīng)營思想也隨之轉變?yōu)橥其N觀念。但是推銷觀念并未從本質上超越生產(chǎn)導向觀念，主要表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營思想中仍然是生產(chǎn)產(chǎn)品在先，解決產(chǎn)品出路在后，消費者在消費活動中依然出于一種被動的地位。對這種經(jīng)營思想進行挑戰(zhàn)的是哈佛商學院的教授特德·利維特。他在1960年的《哈佛商業(yè)評論》中將上述經(jīng)營思想稱之為 “營銷近似癥”，指出：“管理當局必須把自己視為創(chuàng)造顧客、提供超值滿意的人，而不是產(chǎn)品的制造者。”…
作為市場營銷觀念的核心思想與最高境界的顧客導向思維的形成，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營思想史上的一場思想觀念的革命，它不是憑空而產(chǎn)生的。它的出現(xiàn)正是工業(yè)經(jīng)濟時代社會經(jīng)濟條件、尤其是市場狀況發(fā)生巨大變化的結果。正是由于買方市場的形成，市場的競爭結構也出現(xiàn)了由買者之間轉向賣者之間的競爭，隨著市場競爭的不斷加劇，作為賣方的企業(yè)都在想辦法吸引顧客的注意力，客觀上為消費者選擇提供了條件：同時，隨著社會對人的權利的重視，消費者主權意識不斷加強，消費者需求的變化呈現(xiàn)出多樣化、個性化的趨勢，由此導致了消費者與生產(chǎn)者之間的關系發(fā)生了質的變化，消費者成為支配者，起著決定性的作用。在買方市場狀態(tài)下，決定生產(chǎn)經(jīng)營何種業(yè)務及產(chǎn)品的權力已經(jīng)由企業(yè)主導轉變?yōu)橄M者主導。生產(chǎn)者應當根據(jù)消費者的意愿及其偏好來安排生產(chǎn)，衡量企業(yè)效率及存在價值的決定權掌握在顧客手中。任何企業(yè)要想成功、任何行業(yè)要想長盛不衰，在經(jīng)營中就必須改變傳統(tǒng)的觀念，優(yōu)先考慮的應該是滿足顧客，尤其是要盡量迎合挑剔的顧客，以盡可能多地獲取顧客 “貨幣選票”的支持，而不是簡單地生產(chǎn)產(chǎn)品。“顧客就是上帝”的經(jīng)營思想代替了“皇帝女兒不愁嫁”的經(jīng)營觀念，由此產(chǎn)生了以顧客導向為核心的市場營銷觀念。
二、基于顧客導向基礎上的競爭思維適用的范圍及其局限性
任何一種經(jīng)營思想或理念既然有它形成的條件，當然也會有它適用的范圍。顧客導向之所以在它形成后發(fā)揮了較好的效果，主要是因為這種戰(zhàn)略的運用與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況有著密切的關系，它主要適用于成熟的產(chǎn)業(yè)市場中。因為，在成熟的產(chǎn)業(yè)市場中，產(chǎn)品概念基本上已經(jīng)定型，產(chǎn)品、技術與市場容量都相對比較穩(wěn)定，在相同的市場中，任何一個企業(yè)期望通過產(chǎn)品、技術的創(chuàng)新進行擴張的空間越來越小。在成熟的市場中，各競爭者之間在營銷組合的這些要素上基本是相同的，而無差異優(yōu)勢。要擴大市場份額只能在現(xiàn)有的“蛋糕”上進行切割，企業(yè)在經(jīng)營中就是要千方百計地迎合顧客的要求，力爭讓顧客滿意并想辦法保留顧客，提高顧客對企業(yè)的忠誠度;阻止競爭對手對自己市場的蠶食或侵吞，防止自己顧客的流失;力爭使競爭對手的顧客發(fā)生轉移等，這一切只有以顧客導向為基礎制定競爭戰(zhàn)略才會實現(xiàn)。
顧客導向對于維持企業(yè)經(jīng)營是有必要的，但是，由于這種戰(zhàn)略沒有充分考慮競爭因素及其發(fā)揮作用的限制性條件，僅僅以顧客為導向，對企業(yè)決勝未來、取得領先地位是不利的。在一些新的產(chǎn)業(yè)、尤其是在高新技術產(chǎn)業(yè)中使用就有它的局限性，由此帶來了以下問題：
首先，企業(yè)事實上是無法準確、完整地了解顧客需求。顧客由于自身知識、經(jīng)驗的限制，顧客的欲望與需要大多源自 于自身的見聞，他們自己有時也并不知道自己真正需要什么，無法將自己的需求準確、客觀地表述清楚。索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾經(jīng)說過：“我們計劃引導大眾接受概念及用途，而不是去征詢他們需要什么產(chǎn)品。大眾不知道有哪些可能性，可是我們知道，因此，我們不會大張旗鼓地做市場調查。我們把對產(chǎn)品概念及用途的想法不斷改善，然后設法教育大眾，與他們溝通，好為這種產(chǎn)品創(chuàng)造市場”。這里所說的引導大眾，并非那種不顧顧客需求強力推銷的產(chǎn)品觀念，而是要引導顧客朝著他們愿意卻尚不自知的方向走。
其次，顧客導向戰(zhàn)略往往會使企業(yè)在競爭中，僅僅立足于眼前、側重于被動的防御。在現(xiàn)實中，當有的企業(yè)以顧客為先導的時候，而顧客往往由于缺乏對高新技術產(chǎn)品需求的認識和預測，更多地受既往消費經(jīng)驗或受他人的示范，愿意跟著有遠見的企業(yè)走，造成顧客導向很難使企業(yè)具有前瞻性。實行顧客導向的企業(yè)只能跟在有遠見的企業(yè)的后面追趕，雖也能生存，但其成長空間很小。“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，只是一種簡單的防御思想，照此下去做會使企業(yè)陷于長期的被動地位。只有主動進攻才是積極有效地防御。因此，要使企業(yè)在高新技術領域占據(jù)領先地位，就必須將經(jīng)營觀念超越顧客導向，而不是把自己的注意力僅僅聚焦在顧客需求上，在競爭中變被動防御為主動進攻。
再次，顧客導向戰(zhàn)略有短期效果，但缺乏遠見，很難把握顧客是誰。企業(yè)實行針對現(xiàn)有的特定消費者的需求、改進現(xiàn)有產(chǎn)品的某些屬性的措施，對于滿足當前需求是有一定效果的。但是，今天滿意你的產(chǎn)品的顧客，并非就會成為你明天忠誠的顧客，顧客的需求會隨著外界社會經(jīng)濟條件的變化而變化，被動地以顧客為導向，將很難使企業(yè)把握誰是顧客，從而使企業(yè)疲于應付。
三、高新技術企業(yè)對基于顧客導向基礎上的競爭思維的升級與超越
目前，以微軟、英特爾等為代表的一部分高新技術企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略的使用中不約而同地顯示著共同的特性，即不是將自己的戰(zhàn)略定位于現(xiàn)有市場消費需求上，改變了在經(jīng)營戰(zhàn)略對顧客需求的滯后現(xiàn)象，推行的是一種與傳統(tǒng)的顧客導向不同的新產(chǎn)品導向戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的推行主要是緊扣高新技術產(chǎn)品的特征和立足于競爭的要求。
一是由于高新技術產(chǎn)品在市場營銷中，不能以顧客需求來引導產(chǎn)品開發(fā)與市場開拓，因為對顧客的需求的掌握可能不準確甚至可能就是錯誤的，而只能是立足于技術的發(fā)展，用產(chǎn)品的差異性功能來教育、誘導、創(chuàng)造顧客的需求。當初IBM的PC機進入中國大陸市場時，就是先通過在中國舉辦免費的PC機培訓班，尋求能夠率先使用新產(chǎn)品的“技術小子”或“技術狂熱者”等早期消費者，然后使這些消費者如同種子一般的擴散，影響其他消費者，起到了很好的作用。一些軟件制造商也都是通過先免費使用或贈送，然后再銷售的方法。
二是由于為了有效地防止競爭對手侵入市場，一些處于領先地位的高新技術企業(yè)主動地采取不斷推出新產(chǎn)品或將原有產(chǎn)品升級、換代的辦法，提高競爭者的進入障礙，導致了高新技術產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。如：微軟從Windows操作系統(tǒng)開始，通過視窗95、98到2000，以及XP的版本升級，其目的就在于一方面為了始終走在消費者現(xiàn)有需求的前列，造成消費者別無他選的局面，另一方面也是為阻止競爭者。同樣，英特爾公司在經(jīng)營中一切遵從“摩爾定律”的要求，不斷開發(fā)和推出CPU新產(chǎn)品，從8080、8086、286386、486、586……系列，到奔騰I、II、III、Ⅳ……系列等，贏得時間，避免被動地盲從于消費者和、競爭者，才取得了對市場的主動權。
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