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中醫(yī)院市場營銷問題的思考
【摘 要】改革開放以來,中醫(yī)院在為廣大的人民群眾提供醫(yī)療、保健服務(wù)方面發(fā)揮了巨大作用。隨著醫(yī)療行業(yè)的竟?fàn)幵絹碓郊ち?中醫(yī)院受到了空前的威脅。通過對當(dāng)前中醫(yī)院所存在的普遍狀況加以分析,從營銷的角度提出了一系列有利于中醫(yī)院發(fā)展的策略。
【關(guān)鍵詞】中醫(yī)院 市場營銷 醫(yī)療市場
營銷是一種社會管理過程,經(jīng)過此過程,個人和群體通過創(chuàng)造,并與其他人交換產(chǎn)品和價值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的,即通過充分認(rèn)識和了解顧客,并使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客,并自行銷售自己[1]。隨著醫(yī)院體制的改革,醫(yī)院的營銷管理將決定醫(yī)院競爭的勝負(fù),成為醫(yī)院發(fā)展的核心動力。
目前我國的中醫(yī)醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院,缺乏市場競爭意識,醫(yī)院管理機構(gòu)龐大、效率低,贏利能力下降,嚴(yán)重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地,就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮,從市場實際出發(fā),用營銷的理念來武裝頭腦,用營銷的思維來思索問題,用營銷的手法來解決問題。
一、加強全員營銷意識的培養(yǎng)
醫(yī)院營銷很重要,醫(yī)院所有的員工都要有營銷的意識。醫(yī)療服務(wù)有特殊性,患者會參與服務(wù)提供的過程,會根據(jù)消費過程的感受來評價醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,他們?nèi)绻J(rèn)為醫(yī)院提供的服務(wù)比期望要差,就會感到不滿意,所以服務(wù)過程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識,以患者為中心,使患者滿意度最大化,從而獲得醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展。
二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營銷組織架構(gòu)
具備營銷意識是必需的,而健全的組織結(jié)構(gòu)才是有效實施醫(yī)院營銷策略的載體。所以,筆者認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該增設(shè)營銷科室,并招聘專業(yè)人才專職負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷工作。這樣,才能保證營銷策略的落實,提高營銷活動的質(zhì)量,真正成為推動中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力。
三、明確市場定位
任何醫(yī)院都難以在所有的市場取得優(yōu)勢,必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c、競爭對手的優(yōu)劣勢和自身的情況來進行定位。選擇某一個或者幾個細(xì)分市場來重點發(fā)展,這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。中醫(yī)院的主要競爭對手是綜合性醫(yī)院,其次是當(dāng)?shù)氐膵D幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機構(gòu)。根據(jù)中醫(yī)院的特點,可以考慮3個方面:一是定位于技術(shù)比綜合性醫(yī)院稍低一點,以較好的服務(wù)態(tài)度和稍微低一些的價格來爭奪常見病、多發(fā)病市場;二是可以考慮結(jié)合中醫(yī)優(yōu)勢,突出�？平ㄔO(shè),如加強骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設(shè);三是向亞健康市場拓展,如中醫(yī)推拿按摩等,都是很好的發(fā)展方向。
做市場定位一定要綜合考慮市場特點、競爭對手的優(yōu)劣勢和中醫(yī)院自己的情況,在確定市場定位后,就要據(jù)此進行品牌建設(shè)。
四、提高服務(wù)質(zhì)量,打造品牌優(yōu)勢
品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn),是醫(yī)院一個重要而不能復(fù)制的核心競爭力要素,體現(xiàn)了醫(yī)院的形象、價值和文化。醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā),以患者滿意為目標(biāo),不僅提供治療疾病的服務(wù),還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù),全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)性服務(wù);要充分重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程,提高患者的滿意度,努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù),打造一流的服務(wù)品牌,使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度,有效提高醫(yī)院的競爭力。
五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營銷手段
目前中醫(yī)醫(yī)院的營銷手段較為單一,通常采用電視廣告、下級市場開拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營銷手段,缺乏針對性、差異性以及立體性。因此,應(yīng)該努力實現(xiàn)醫(yī)院營銷手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化,以期進一步提高營銷活動的效率與效益。進行市場調(diào)研,摸清病員分布情況以及病人的反應(yīng),以增強營銷活動的針對性,提高營銷工作效率;摸清區(qū)域內(nèi)醫(yī)療消費潛量與治療可及性,為長期營銷策劃做準(zhǔn)備。
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一些值得推廣與借鑒的做法:成立體檢科,完善職工健康檔案,為退休職工建立家庭病床;推廣中醫(yī)保健服務(wù),與單位保持長期合作關(guān)系;與賓館共建針灸推拿特色�？�,提供中醫(yī)健身服務(wù),既可降低成本又可增加收益;針對空巢家庭的老年群體,實現(xiàn)醫(yī)院會員制,進行定期的家訪檢查;院內(nèi)醫(yī)生定期開展病人教育活動,既可輔助病人盡快康復(fù)又可以吸引潛在病員。
除此之外,基層中醫(yī)藥還可以通過各種方式,搞一些活動來推廣自己的服務(wù),如健康知識講座和競賽等等,這些活動要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥特色。
六、制定價格策略
醫(yī)療服務(wù)價格是影響營銷的重要因素,是直接影響到醫(yī)療服務(wù)需求和就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)項目的選擇。對于大多數(shù)基層中醫(yī)院來說它們的技術(shù)和規(guī)模都比當(dāng)?shù)氐木C合性醫(yī)院相對弱些,所以宜采用價格跟隨策略,以單病種價格適當(dāng)?shù)陀诰C合性醫(yī)院,加上更好的服務(wù)來吸引病人。對價格的另一個理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報能否達到平衡,也就是對所能得到的醫(yī)療服務(wù)在多大程度上能滿足康復(fù)要求的評價,患者方往往想以最少的經(jīng)濟付出得到最大的康復(fù)回報,也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)提供過程中的經(jīng)濟支出和勞務(wù)輸出的總和與患者在醫(yī)療服務(wù)中的治愈率、不良反應(yīng)發(fā)生率及嚴(yán)重程度、復(fù)發(fā)率、康復(fù)前后的健康狀況和生活質(zhì)量是否能達到平衡,簡單說就是醫(yī)療成本是否與臨床滿意度平衡。
七、注重有形展示,做好公共宣傳
由于服務(wù)本身是無形的,而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等,所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通,宜傳正面新聞,吸引公眾關(guān)注,提高知名度,通過參加公益性活動,進行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑,樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象。
八、建立科學(xué)的人力資源管理體系
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重,更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視,要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才,不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制,為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
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