關(guān)于省級衛(wèi)視頻道的品牌經(jīng)營策略

　　摘要：頻道品牌是指“媒體頻道名稱、節(jié)目標識、節(jié)目風格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾人同等有形和無形要素的總和；它是一個綜合性概念，不能僅以收視率標準來評定，還需要考察權(quán)威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等非量化指標，是長時間在觀眾心中形成的一個全方位概念。”省級衛(wèi)視的地位和影響力取決于它擁有幾個品牌頻道，而品牌頻道需要品牌欄目做支撐和保障，品牌欄目同樣需要有品格和品位的人去經(jīng)營，電視人的品格和品位同樣需要品牌頻道的整體提升和宣傳。在整個過程中，品牌作為一個貫徹始終的重要元素融入電視從制作到播出的整個環(huán)節(jié)，力圖打造一個現(xiàn)代省級衛(wèi)視頻道的卓越形象，以形成省級衛(wèi)視自身良好的美譽度和公信力，引領(lǐng)一批具有高忠誠度的電視觀眾。
　　關(guān)鍵詞：升級衛(wèi)視頻道；品牌經(jīng)營
　　一、省級衛(wèi)視品牌定位策略
　�。ㄒ唬┦〖壭l(wèi)視的專業(yè)化定位
　　根據(jù)目前國內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，專業(yè)頻道可以分為三個層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道；第二是分眾化專業(yè)頻道，如財經(jīng)、歷史、探索國家地理等頻道；第三是小眾化專業(yè)頻道，如機場、釣魚、高爾夫等頻道。省級衛(wèi)視要想在市場爭取一席之位，改變前臺一律的狀態(tài)，就必須在一個方向上做大做強，形成優(yōu)勢品牌，不斷擴大自己媒體產(chǎn)品與替代產(chǎn)品的餓差異度，因此專業(yè)化近來一直被看作是中國電視的發(fā)展方向。目前中央臺的專業(yè)程度已經(jīng)取得實質(zhì)性的成果，其次數(shù)字電視的各個頻道品牌建設(shè)在專業(yè)化方面有很好的成果，而省級衛(wèi)視中稱得上專業(yè)化的除了海南衛(wèi)視外，目前省級衛(wèi)視頻多數(shù)仍是綜合性頻道，依靠“強勢新聞+強檔電視劇+熱點娛樂”打開局面。云南衛(wèi)視在運行的過程中，努力實踐“立足民族風情，兼顧時尚話題”的定位，以“為民族文化服務(wù)，為民族文化與旅游愛好者服務(wù)”為宗旨，提倡“大中國、多民族”的傳播理念；為旅游城市、旅游目的地與觀眾、旅游者之間架起一座直接溝通的橋梁，為云南旅游業(yè)的繁榮，為民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)化、大眾化的媒體平臺。省級衛(wèi)視頻道的設(shè)置以及改版不僅僅是簡單的內(nèi)容的改變，更大的意義在于，這些媒介市場的競爭主體對于自己的傳播定位、影響定位方面的總體性和前瞻性。
　�。ǘ�）省級衛(wèi)視頻道的地方特色化定位
　　特色化定位即是組織制作與傳播有地方特色、氣派、風格和口味的電視品牌欄目，通過品牌欄目的有機組合，形成省級衛(wèi)視頻道的頻道特色，擁有自己獨特的風格，并且要與受眾和市場緊密結(jié)合。河南電視臺作為中部崛起的一個重要省級衛(wèi)視，依托本土地域文化資源優(yōu)勢，強化對外宣傳本土文化及特色。河南是歷史文化大省，有著深厚的文化積淀，從軒轅皇帝故里到九朝古都洛陽，河南的文化濃縮了中華民族的歷史。河南的戲曲歷史悠久，嵩山少林堪稱世界武學(xué)圣地。河南衛(wèi)視頻道將自己的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己欄目的文化優(yōu)勢、媒介優(yōu)勢，成功打造出極具地域特色的品牌欄目，如《梨園春》、《武林風》等，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)尋求思路上、欄目形式上、內(nèi)容上的地域化、個性化、多樣化的創(chuàng)新。牢牢把握市場動向，緊隨行業(yè)的發(fā)展趨勢，最大限度地滿足受眾多樣化的欣賞口味，開辟出一條新的、適合自己發(fā)展的欄目發(fā)展思路。浙江衛(wèi)視的品牌總體形象也很好的展現(xiàn)了江南文化的底蘊。臺標中間白色的曲線代表了浙江的母親河錢塘江，也形似浙江的漢語拼音“Z”。江南水多，雨多，因此標志以藍色作為背景色代表了纏綿的江南，具有明快的地域特色。整個臺標有形似“浙江省”形狀。“藍無界境自遠”是2008年8月25日提出的新概念，浙江衛(wèi)視的臺標是全國唯一用了15年而沒有更換的臺標，15年的臺標就是15年的品牌；藍色散發(fā)著濃郁的藝術(shù)和人文氣息，有別于其他顏色；藍色代表著“藍海”象征著浙江衛(wèi)視差異化的競爭策略；“春來江水綠如藍”，藍是江南文化品質(zhì)的本色；地球上最大面積是藍色的，海闊天空，藍象征著生生不息、波瀾壯闊和放眼天下。
　　二、省級衛(wèi)視頻道品牌整合影響策略
　　在省級衛(wèi)視頻道的品牌經(jīng)營中，以觀眾為向?qū)В瑖�繞品牌傳播目標，整合運用多種傳播手段，增加消費者接觸點，全方位達成品牌信息與觀眾溝通的整合營銷傳播模式，將是今后省級衛(wèi)視頻道的品牌制勝之道。頻道品牌的整合營銷傳播，簡單的說就是針對目前欄目和頻道各自為政的分散局面，將其整合到頻道品牌的核心價值上，從而達到整體大于部分的功效。
　�。ㄒ唬╊l道形象的整合
　　頻道形象整合，主要是指建立頻道視覺系統(tǒng)，包括臺標、標準色、聲音識別系統(tǒng)、標準字、話筒標志、片尾字幕、頻道形象片花、頻道宣傳片等等。要突出整體的風格，在每個細節(jié)上都要時刻注意傳播頻道的品牌宣傳目的。本質(zhì)而言，一定程度的頻道形象的各種包裝只是其組織形式的外化，好的頻道形象是與頻道的定位特色相符合，與頻道宣傳理念、頻道節(jié)目內(nèi)容、頻道風格特征完全融為一體。因此，成功的頻道形象，最重要的就是培育頻道競爭。早在1996年，湖南電視臺決策層就不惜重金外請香港“金大陸”對湖南臺進行了全頻道設(shè)計。如今面對節(jié)目市場激烈競爭，突起的“湘軍”以其熱情、前衛(wèi)、積極向上的精神理念塑造了鮮明的企業(yè)形象，在眾多媒體中脫穎而出。有了統(tǒng)一的頻道理念，湖南衛(wèi)視又將其貫徹到所有的欄目和節(jié)目中。通過對欄目名稱、片頭片尾及背景的運用與安排、背景音樂或主題歌等諸多細節(jié)進行統(tǒng)一包裝，始終貫徹上述提到的整體理念與風格特色，給觀眾留下了深刻印象，為整個省級頻道的整體營銷策劃奠定了堅實的基礎(chǔ)。
　�。ǘ�）頻道品牌欄目整合
　　品牌欄目是品牌活動存在的基礎(chǔ)，頻道的品牌化必須首先做到欄目的品牌化，然而各自獨立的品牌欄目只有進行有效的整合編排，才能實現(xiàn)頻道的品牌化經(jīng)營。頻道整體欄目編排是頻道競爭戰(zhàn)略部署的重要一環(huán)，是頻道整體節(jié)目策劃方針的集中體現(xiàn)，在頻道整體節(jié)目策劃方針的集中體現(xiàn)，在頻道運行中占有極其重要的戰(zhàn)略地位。他涉及欄目設(shè)定、資金分配和時段安排三者關(guān)系的平衡。時段、競爭對手、節(jié)目類型和受眾是一個成功的編排要考慮的四個因素，這四個因素隨時變化又交互作用，節(jié)目編排就是在這四種因素的組合變化中尋找最佳結(jié)合點。各頻道必須根據(jù)目標受眾的收視特點和收視習(xí)慣合理分配收視時段形成順暢的節(jié)目流，把資源整合的成果最終體現(xiàn)在屏幕上轉(zhuǎn)化為觀眾的最佳收視效果，如此才能提升頻道影響力，促進專業(yè)化頻道發(fā)展。
　�。ㄈ�）媒體推廣活動整合
　　推廣策略運用于頻道介紹新節(jié)目、新的頻道形象等，對于頻道的品牌塑造和擴張都具有極其重要的作用。各種媒體的互動推廣、重大新聞專題的報道整合的成功舉行都可以使頻道品牌的推廣取得事半功倍的效果。“四輪驅(qū)動”是指湖南衛(wèi)視廣告部、覆蓋辦、總編室以及節(jié)目生產(chǎn)部門相互合作、相互配合，共同對頻道進行營銷的模式。湖南衛(wèi)視的整合營銷模式除充分整合自身資源外，還將其合作贊助商、合作媒體等各相關(guān)資源的作用發(fā)揮到了極致，其要義就在于充分利用各種有效媒體及途徑進行整合宣傳，將產(chǎn)品的聲音放大、再放大，最終樹立品牌形象。
　�。ㄋ模┤瞬刨Y源的整合
　　現(xiàn)在，很多省級衛(wèi)視頻道將培養(yǎng)名主持人作為頻道包裝、形象塑造的一項戰(zhàn)略，借主持人各家風格之差異構(gòu)建了一個特殊的節(jié)目網(wǎng)。主持人、現(xiàn)場記者既是電視產(chǎn)品的制造者，優(yōu)勢電視產(chǎn)品的傳播者，同時還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者。電視品牌的形象由人與節(jié)目共同組成，它的“1+1”模式在內(nèi)容上與企業(yè)品牌形象的“1+1”模式（企業(yè)產(chǎn)品品牌+企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人）有本質(zhì)的區(qū)別。簡而言之，電視人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》、《背后的故事》，這三檔節(jié)目的主持人非常優(yōu)秀，其中何炅、汪涵、張丹丹等構(gòu)成了湖南衛(wèi)視主持群的核心人物，在互動溝通能力和應(yīng)變能力，經(jīng)常表現(xiàn)出相當睿智卻不乏幽默和娛樂，湖南衛(wèi)視的娛樂主題定位不經(jīng)意間造就了“嬉笑怒罵，談?wù)f學(xué)跳唱，處處精通”的優(yōu)秀主持群體。2009年湖南衛(wèi)視全新改版后充分利用優(yōu)秀的主持資源，又帶動了《我們約會吧》、《百科全說》、《芒果訓(xùn)練營》等一批新節(jié)目，已經(jīng)打出品牌個性的主持人同時主持幾檔娛樂節(jié)目，使得新的欄目很快得到觀眾認可，真可謂是“快樂”進行到底。
　　此外，省級衛(wèi)視頻道在品牌經(jīng)營過程中，尤其要注意人文主義關(guān)懷，頻道的品牌只有從情感利益上關(guān)懷消費者，媒體品牌的傳播效果才能達到最廣，且品牌的穩(wěn)定才能最為持久。這一點上，可以參照地方臺的民生新聞欄目，充分發(fā)揮了人文關(guān)懷的精神。
　　最后，正如電視湘軍的領(lǐng)軍人物之一湖南電視臺臺長歐陽常林的總結(jié)：“湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略要圍繞五大支柱做好文章：一是圍繞特色做成品牌，二是圍繞優(yōu)勢做強品牌，三是圍繞創(chuàng)新做活品牌，四是圍繞整體做實品牌，五是圍繞市場做大品牌，這幾點就是核心競爭力。我們明確提出湖南衛(wèi)視要成為‘最具活力的中國電視娛樂品牌’，要從一個省級衛(wèi)視到一個跨地域的衛(wèi)視再到一個真正擁有全國市場的衛(wèi)視，從而實現(xiàn)品牌價值的應(yīng)有回報。”

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