電力設(shè)備制造商市場營銷研究
摘 要：如何在國內(nèi)外眾多大大小小的電力設(shè)備制造企業(yè)中脫穎而出,在電力系統(tǒng)打開局面,保持與客戶的良好關(guān)系,擴大市場份額,并得到長久持續(xù)的發(fā)展,是現(xiàn)今各層次供應(yīng)商極為關(guān)注和傾力研究的課題。其中市場細分、組織營銷和關(guān)系營銷,在該行業(yè)的市場營銷策略中,占據(jù)舉足輕重的地位。
關(guān)鍵詞：電力設(shè)備;市場營銷策略;市場細分;組織營銷;關(guān)系營銷
隨著我國國民經(jīng)濟的大力發(fā)展,國家近年來加大了基礎(chǔ)建設(shè)的規(guī)模,其中發(fā)電企業(yè)和輸變電網(wǎng)的建設(shè),有極大規(guī)模的擴張。國家“十五”期間的發(fā)電及電網(wǎng)設(shè)備的投資總規(guī)模,超過9000億元人民幣,其中一次設(shè)備和二次設(shè)備的投資約2500億元。這就給廣大電力設(shè)備制造商帶來了前所未有的發(fā)展機遇。然而,在很多企業(yè)長足發(fā)展的同時,也有不少電力設(shè)備制造商在發(fā)展過程中,不管是產(chǎn)品研發(fā)還是市場營銷,都遇到一些瓶頸問題,阻礙了企業(yè)的發(fā)展。
本文即通過分析電力設(shè)備市場的特點以及對一些電力設(shè)備制造商市場營銷過程中遇到的問題,進行分析研究,以期能對廣大相關(guān)廠家提供實用的市場營銷指導。
電力設(shè)備制造商的用戶對象,就是全國各地的電廠和供電企業(yè),以及類似于油田、鋼廠這類大型企業(yè)的自備電廠和供電系統(tǒng),以下統(tǒng)稱電力企業(yè)。最終目的都是為用戶解決發(fā)電或供電企業(yè)高壓和低壓、一次設(shè)備和二次設(shè)備的運行或安全技術(shù)問題。
首先,設(shè)備制造商得明確自己的產(chǎn)品,面向電力企業(yè)的需求,能解決什么樣的實際問題。任何脫離電力系統(tǒng)用戶實際需求的產(chǎn)品,無論理論科技含量高到何種地步,其產(chǎn)品營銷只能曇花一現(xiàn),初期也許會引起試探性的采購,但最終都必然走到無人問津的境地,更談不上有效和持久的市場營銷策略了。所以,有效市場營銷的前提,是對電力客戶的實際需求,做深入扎實的考察和研究,再根據(jù)研究結(jié)論,有針對性地開發(fā)產(chǎn)品的功能和型號。這樣不但能滿足電力企業(yè)的需求,受到市場歡迎;也能有效地控制研發(fā)和生產(chǎn)成本,進而制定富有市場競爭力的銷售價格參與市場競爭,這也是有效市場營銷策略的重要組成部分。這也就是市場導向型營銷概念的體現(xiàn)。
其次,任何市場營銷行為,供方都應(yīng)該充分了解需方的采購模式。面對電力企業(yè)的采購,市場銷售行為是典型的組織營銷模式。Wilson 認為“僅僅進行市場細分和運用營銷組合對于滿足客戶的需求和欲望是遠遠不夠的,對組織間關(guān)系的管理和發(fā)展應(yīng)該是組織營銷的一種有效的方式”。設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)充分了解電力企業(yè)的組織結(jié)構(gòu);應(yīng)該明白,自己面對的電力企業(yè)中,哪些部門是自己所屬產(chǎn)品種類的使用單位,哪些部門是產(chǎn)品鑒定單位,哪些部門是確定產(chǎn)品采購型號和品牌的單位,哪些部門是經(jīng)辦采購具體手續(xù)或履行行為的單位;如營銷成功,哪些部門是產(chǎn)品的驗收單位,最終哪些部門是給付貨款的單位。分清這些部門職能的劃分,企業(yè)市場營銷行為才能做到布局合理、分工明確、忙而不亂。
在電廠或者供電公司,具體認定和采購職能部門,如果是面向成熟產(chǎn)品,一般都是生產(chǎn)技術(shù)部;如果是初次使用的,富含高科技因素的產(chǎn)品,一般由科技部來實施。而一般來講,電力企業(yè)還有物資公司和財務(wù)部。有些地方電力企業(yè),物資公司掌握產(chǎn)品采購的職能,財務(wù)部配合給付貨款的工作。但因電力發(fā)電和電網(wǎng)運行是一個專業(yè)性非常強的行業(yè),其中運行設(shè)備的技術(shù)含量,非一般物資采購人員所能了解,也就制約了該部門的確定產(chǎn)品和采購的能力。所以對于大部分規(guī)模稍微大點的電力企業(yè),設(shè)備的確定和采購工作,就由專業(yè)能力強勁的生產(chǎn)技術(shù)部和科技部來具體實施;而物資部門,一般就是配合上述兩個部門,履行招投標的職能,辦理相關(guān)采購手續(xù)。
同時,明白了自己的產(chǎn)品研發(fā)方向和屬性以及電力企業(yè)的客戶劃分,就應(yīng)該對預開發(fā)的目標市場,進行市場細分。例如,了解了生產(chǎn)技術(shù)部和科技部的分工,也就可以對自己研發(fā)銷售的產(chǎn)品,做產(chǎn)品線的開發(fā)和營銷。如果開發(fā)出應(yīng)用于電力行業(yè)比較成熟的產(chǎn)品種類,就具體向生產(chǎn)技術(shù)部門做市場推廣;如果在此基礎(chǔ)上,開發(fā)出更高一級、更富含科技因素的新產(chǎn)品,就應(yīng)該主要面向科技部,爭取作為科技新產(chǎn)品,得到目標企業(yè)的應(yīng)用;再進一步在此基礎(chǔ)上,作為成熟產(chǎn)品,在生產(chǎn)技術(shù)部做更大范圍的銷售推廣。
隨著電力設(shè)備采購的規(guī)范,幾乎大部分的設(shè)備采購,都需通過招投標的方式來確定采購廠家。這就需要設(shè)備供應(yīng)商對自身企業(yè)狀況和需方的招標要求有充分認識,這樣才能確定自己的招投標行為和方向�，F(xiàn)在不少地方電力企業(yè),例如江蘇省電力公司,很多招標項目,直接就要求參與投標企業(yè),具備300萬元以上注冊資金,出具三年的財務(wù)報表, 且具備一定量的營銷業(yè)績。如果是一些比較成熟的大中型電力設(shè)備制造商,這些硬性指標應(yīng)不存在問題;而如企業(yè)是剛成立一兩年的中小型創(chuàng)業(yè)公司,顯然是無法具備上述參標資格,直接就被擋在采購門檻以外。且不談這些類似規(guī)定是否合理或者是否不利于廣大中小新型科技企業(yè)的發(fā)展;其存在既為事實,廣大企業(yè)必須去面對和適應(yīng)。所以,這類中小型企業(yè),只有抓住機會,從其他小型市場滲入,充實自身參與商業(yè)游戲規(guī)則的資質(zhì),突破壓在企業(yè)身上的硬性框架,才能取得發(fā)展。
電力設(shè)備的市場營銷屬于工業(yè)品銷售,與消費品的市場營銷有非常大的區(qū)別。電力設(shè)備供應(yīng)商和電力企業(yè)之間,其商業(yè)行為和技術(shù)工作的特點,決定了雙方互動工作模式,是個長期合作和交流頻繁的關(guān)系。這其中的關(guān)系營銷就占有非常大的比重。根據(jù)最早提出關(guān)系營銷概念的得克薩斯州A&M大學的倫納德?L?貝瑞(Leonard L.Berry)教授的定義,“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強客戶關(guān)系;為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程,這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。筆者認為,在關(guān)系營銷理論的三大流派,即英澳流派、北歐流派、北美流派中,北歐學術(shù)流派的理念比較符合目前國內(nèi)工業(yè)品市場,包含電力行業(yè)的市場行為,即認為關(guān)系營銷是“建立在將工業(yè)營銷的互動網(wǎng)絡(luò)原理、服務(wù)營銷理念以及客戶關(guān)系經(jīng)濟學相結(jié)合的理論基礎(chǔ)之上”。
作為設(shè)備供應(yīng)商,一定要注意與電力系統(tǒng)客戶的溝通與交流,售前要充分展示自己的產(chǎn)品特點和性能;售中應(yīng)與客戶形成良好的工作互動, 主動了解客戶的工作需求,提出切實可行的技術(shù)解決方案;售后要做到全方位服務(wù),在設(shè)備維護、更新和應(yīng)用解答方面做到全面、及時、謙和、自信。
總之,作為電力設(shè)備供應(yīng)商,客觀認識自身的產(chǎn)品特點和不足,提高產(chǎn)品性價比;充分認識國內(nèi)電力系統(tǒng)市場的行業(yè)特點,充分了解組織營銷和關(guān)系營銷的理念和重點,并應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷策略中;與實際相結(jié)合,舉一反三,做好市場營銷布局和營銷服務(wù),是設(shè)備供應(yīng)商在電力系統(tǒng)市場營銷實際操作過程中的核心原則;也將會對設(shè)備供應(yīng)商在電力系統(tǒng)的市場營銷起到良好的推動作用。
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