奢侈品品牌權(quán)益構(gòu)成及管理研究
在物質(zhì)生活比較豐富的今天，早期常使用的以具體產(chǎn)品品類來(lái)劃分奢侈品和其他商品的方法已經(jīng)無(wú)法適用于當(dāng)下，品牌成為區(qū)分奢侈品和一般商品的最重要的標(biāo)識(shí)。對(duì)于情感價(jià)值大于功能價(jià)值的奢侈品來(lái)說(shuō)，品牌權(quán)益之于企業(yè)和消費(fèi)者有更多的內(nèi)涵。奢侈品品牌是一個(gè)用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費(fèi)者的利益的承諾和保證，更是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)，是一種高品位的代名詞，它能為消費(fèi)者帶來(lái)聲望和尊重。因此，對(duì)奢侈品品牌權(quán)益進(jìn)行客觀認(rèn)識(shí)和科學(xué)的管理是一個(gè)奢侈品品牌生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
奢侈品品牌權(quán)益構(gòu)成
品牌權(quán)益指的是“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和/或顧客的價(jià)值”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌權(quán)益就是品牌給產(chǎn)品增加的價(jià)值，該價(jià)值可以從企業(yè)或者消費(fèi)者角度進(jìn)行分析。Keller認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值。因此，筆者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌利益的感知是品牌權(quán)益形成的基礎(chǔ)�；诖耍狙芯窟x取消費(fèi)者角度來(lái)構(gòu)建奢侈品品牌權(quán)益。
消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益其中心在于消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，可分為三個(gè)大類：屬性、利益和態(tài)度。其中，屬性是利益的基礎(chǔ)，屬性必須轉(zhuǎn)化為利益才有價(jià)值;利益實(shí)際上是品牌對(duì)消費(fèi)者的效用;品牌態(tài)度是消費(fèi)者有關(guān)品牌屬性利益信念的一個(gè)函數(shù)。
按照這一思路，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的聯(lián)想也可以分為三大類別：屬性聯(lián)想、價(jià)值聯(lián)想和態(tài)度形成。消費(fèi)者對(duì)這三大類別的感知最終形成了消費(fèi)者為基礎(chǔ)的奢侈品品牌權(quán)益。奢侈品品牌權(quán)益構(gòu)成如圖1所示。
(一)奢侈品屬性聯(lián)想
消費(fèi)者對(duì)奢侈品的屬性聯(lián)想指的是消費(fèi)者從品牌標(biāo)定的產(chǎn)品中經(jīng)過體驗(yàn)獲得的關(guān)于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品美學(xué)特征的感知，它包括產(chǎn)品功能感知和產(chǎn)品象征感知。具體到奢侈品，卓越的品質(zhì)和稀缺性是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功能的兩大獨(dú)特感知，歷史、文化和美學(xué)的沉淀構(gòu)成了其產(chǎn)品象征感知。
(二)奢侈品價(jià)值聯(lián)想
消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的聯(lián)想來(lái)源于消費(fèi)者與品牌接觸而形成的品牌關(guān)系，該關(guān)系中包含著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與認(rèn)可。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)可時(shí)，消費(fèi)者就對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了偏好的理由。
從消費(fèi)者視角研究對(duì)奢侈品品牌價(jià)值的感知較具代表性的是五維測(cè)量模型。該模型由社會(huì)導(dǎo)向維度和個(gè)人導(dǎo)向維度兩大方面組成。社會(huì)導(dǎo)向維度傾向于從人際交往的角度出發(fā)，探討奢侈品在消費(fèi)者建立與周邊環(huán)境的關(guān)系過程中的價(jià)值;而個(gè)人導(dǎo)向維度則從個(gè)人角度出發(fā)，探討奢侈品對(duì)自我的意義。
(三)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度
雖然Keller和Aaker都將消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度看作是與品牌聯(lián)想同一層面的維度，但也有部分學(xué)者認(rèn)為態(tài)度應(yīng)該是品牌聯(lián)想的結(jié)果，從聯(lián)想到態(tài)度的形成應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。品牌態(tài)度指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和依附程度。消費(fèi)者的品牌態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買和推薦行為。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)奢侈品態(tài)度和行為的特點(diǎn)，可將消費(fèi)者分為以下幾種類型：
貴族階層(Old Money)。這類人群在社會(huì)中已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位和聲譽(yù)，是西方奢侈品市場(chǎng)上的主要購(gòu)買人群。他們以購(gòu)買奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是其目標(biāo)，而是將奢侈品作為自我認(rèn)定的一種方式。
暴發(fā)戶(Nouveaux)。這類人群的財(cái)富在某個(gè)時(shí)點(diǎn)增長(zhǎng)速度較快，但其社會(huì)地位和聲譽(yù)并未在社會(huì)上被其他人所承認(rèn)。該類人群目前是奢侈品新興市場(chǎng)上的主力軍。有別于傳統(tǒng)的富裕階級(jí)，暴發(fā)戶類別的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品市場(chǎng)相對(duì)陌生，他們對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)、知識(shí)與態(tài)度皆有限，所以會(huì)套用原來(lái)習(xí)慣購(gòu)買模式。
購(gòu)買者(Excursionists)。一直以來(lái)奢侈品是提供給富裕階層的有錢人，但是隨著新品牌與新產(chǎn)品線不斷地推出，漸漸地中產(chǎn)階級(jí)以及稍微貧窮一些的人群已經(jīng)被列為目標(biāo)族群。這樣的轉(zhuǎn)移被稱為“奢侈民主化”過程。
新奢侈主義消費(fèi)者(Masstige)。這類人群同時(shí)消費(fèi)高檔商品及低檔商品，期望通過在大眾低端市場(chǎng)找到頂級(jí)奢侈品的感覺。Kasser和 Sheldon認(rèn)為不安全感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的物質(zhì)主義傾向，Mandel 和 Heine通過研究發(fā)現(xiàn)在受到死亡威脅的情況下，消費(fèi)者更青睞于高端品牌的產(chǎn)品。這是否意味著不安全感與奢侈品的購(gòu)買之間也存在相關(guān)性?這一理論是否可以用來(lái)解釋新奢侈主義消費(fèi)者的出現(xiàn)?這些都有必要進(jìn)行進(jìn)一步的探討。
“被排除者”。無(wú)力購(gòu)買或?qū)ι莩奁凡桓信d趣的族群，被稱為被排除者。值得注意的是被排除者并不是一個(gè)靜態(tài)的族群，他們隨時(shí)都有可能向以上四種奢侈品的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變。
奢侈品品牌權(quán)益管理
范秀成認(rèn)為從企業(yè)角度出發(fā)，可將品牌權(quán)益界定為企業(yè)以往在品牌方面的營(yíng)銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的附加價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：財(cái)務(wù)價(jià)值、顧客價(jià)值和延伸價(jià)值。其中財(cái)務(wù)價(jià)值來(lái)自于品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中品牌創(chuàng)造的價(jià)值;顧客價(jià)值來(lái)自于現(xiàn)有品牌對(duì)于顧客心理和行為的影響;延伸價(jià)值來(lái)源于擴(kuò)展品牌使用范圍給企業(yè)帶來(lái)的潛在收益。以此為基礎(chǔ)，可將奢侈品品牌權(quán)益管理分為三方面：一是奢侈品品牌財(cái)務(wù)權(quán)益管理;二是奢侈品品牌顧客權(quán)益管理，三是奢侈品品牌延伸權(quán)益管理。本文從品牌權(quán)益管理角度出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)奢侈品牌權(quán)益管理進(jìn)行探討。
(一)奢侈品品牌財(cái)務(wù)權(quán)益管理
按照上述分析，奢侈品品牌財(cái)務(wù)權(quán)益管理是對(duì)現(xiàn)有品牌功能和象征屬性進(jìn)行管理。管理的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、品牌傳播。
在產(chǎn)品研發(fā)上，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持產(chǎn)品的質(zhì)量，重視產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)是奢侈品生存的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新是奢侈品發(fā)展的關(guān)鍵，是品牌溢價(jià)的主要源泉。與一般商品相比，擁有一個(gè)好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)建立奢侈品品牌是遠(yuǎn)不夠的，它還必須依靠富有盛名的設(shè)計(jì)師來(lái)領(lǐng)隊(duì)。一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師是奢侈品企業(yè)的靈魂人物，是產(chǎn)品思想和精神的賦予者。一個(gè)成功的奢侈品品牌，往往跟一個(gè)著名設(shè)計(jì)師緊密相關(guān)。然而好的奢侈品設(shè)計(jì)者總是不易獲得。在歷史上，不乏企業(yè)失去設(shè)計(jì)師而陷入危機(jī)的實(shí)例。因此，企業(yè)必須注重對(duì)設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)和補(bǔ)充。
在產(chǎn)品組合上，企業(yè)應(yīng)組建一條合理平衡的產(chǎn)品線。在此過程中品牌經(jīng)理應(yīng)主要解決三個(gè)問題：企業(yè)在何種程度上擴(kuò)展大眾化奢侈品而不會(huì)傷害品牌的奢侈形象;是否應(yīng)該對(duì)企業(yè)的核心產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸;奢侈品是否應(yīng)該將其核心產(chǎn)品投放到更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。Moore和Britwistle在研究巴寶莉的商業(yè)模式時(shí)發(fā)現(xiàn)，巴寶莉的產(chǎn)品組合大致可以分為兩個(gè)部分：經(jīng)典產(chǎn)品和季節(jié)產(chǎn)品。經(jīng)典產(chǎn)品具有較長(zhǎng)的生命周期，是企業(yè)歷史、文化和品牌個(gè)性的凝結(jié)。這類產(chǎn)品在定價(jià)、生產(chǎn)規(guī)模以及分銷渠道上都有嚴(yán)格的限制。季節(jié)產(chǎn)品則是企業(yè)為迎合市場(chǎng)上當(dāng)季的需求和流行趨勢(shì)而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品。該類產(chǎn)品生命周期較短，定價(jià)較低，生產(chǎn)數(shù)量也比經(jīng)典產(chǎn)品要多。這種產(chǎn)品組合模式較為有效地緩解了“大眾奢侈品”對(duì)品牌本身形象的淡化和破壞作用。
在奢侈品品牌傳播上，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)品牌歷史和文化的宣傳，將二者與品牌本身緊密結(jié)合在一起。品牌發(fā)展的歷史是建立品牌個(gè)性的基礎(chǔ)。大多數(shù)成功的奢侈品企業(yè)都比較重視歷史在品牌培養(yǎng)中的作用，并在營(yíng)銷中反復(fù)強(qiáng)調(diào)。他們將這些歷史形成故事，然后選擇恰當(dāng)?shù)那馈⒑线m的方式傳播給消費(fèi)者，以建立品牌和歷史的聯(lián)系。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)歷史并不意味著與現(xiàn)實(shí)的對(duì)立。文化在歷史與時(shí)尚潮流之間充當(dāng)粘合劑，將二者融合在一起。只有當(dāng)文化和歷史在品牌建立中充分發(fā)揮效用時(shí)，才能真正創(chuàng)建奢侈品的理想價(jià)值，才能建立起經(jīng)久不衰的奢侈品品牌。
(二)奢侈品顧客權(quán)益管理
在顧客權(quán)益管理上，企業(yè)應(yīng)建立跨區(qū)域顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄顧客相關(guān)購(gòu)買及購(gòu)后信息，使為顧客提供定制化服務(wù)成為可能。企業(yè)可以利用資料庫(kù)中顧客的相關(guān)信息記錄，與顧客保持聯(lián)系，邀請(qǐng)顧客參加新品發(fā)布會(huì)、季候清倉(cāng)、內(nèi)部產(chǎn)品展示會(huì)等活動(dòng)。以顧客購(gòu)買歷史和購(gòu)買潛力決定聯(lián)系的頻率和溝通的信息類型。通過這些活動(dòng)，企業(yè)可以將奢侈品的獨(dú)特性從產(chǎn)品層面擴(kuò)展到服務(wù)層面，加強(qiáng)消費(fèi)者的獨(dú)特性體驗(yàn)，提高品牌獨(dú)特性價(jià)值。
(三)奢侈品品牌延伸權(quán)益管理
奢侈品牌延伸困境在于如何保持品牌延伸與品牌獨(dú)特性之間的平衡。稀缺性是奢侈品價(jià)值來(lái)源的重要因素。Dubois 和Paternault通過研究美國(guó)消費(fèi)者對(duì)34類奢侈品的購(gòu)買習(xí)慣、感知和態(tài)度，得出一個(gè)描述奢侈品品牌知名度、夢(mèng)想價(jià)值(對(duì)該產(chǎn)品的渴望擁有程度)和消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的關(guān)系公式：
DREAM=-8.6+0.58AWARENESS-0.59PURCHASE
此公式中，-8.6表示當(dāng)產(chǎn)品知名度和購(gòu)買和為零時(shí)，品牌的夢(mèng)想價(jià)值是負(fù)的，即如果一個(gè)新的奢侈品牌不進(jìn)行任何促銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者是沒有想要獲得該產(chǎn)品的欲望和需求的。+0.58表示品牌知名度與夢(mèng)想價(jià)值正相關(guān)，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌知曉越多就越有可能購(gòu)買該產(chǎn)品。與此相反，-0.59表示品牌使用者的增加會(huì)降低品牌的夢(mèng)想價(jià)值。根據(jù)這一公式，奢侈品的夢(mèng)想價(jià)值會(huì)隨著品牌的延伸而逐漸降低，這是因?yàn)樯莩奁返莫?dú)特性會(huì)隨著產(chǎn)品擁有者的增多而逐步喪失。
這一負(fù)向關(guān)系會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者文化不同而不同。例如，在亞洲(中國(guó)香港、新加坡)地區(qū)，奢侈品品牌的夢(mèng)想價(jià)值會(huì)隨著品牌知名度和使用者的增加而增加。亞洲人的社會(huì)取向和對(duì)奢侈品從眾價(jià)值的追求可能是其背后的原因。
由于稀缺性原則的存在，稀缺性管理成了奢侈品企業(yè)品牌管理的重要內(nèi)容。根據(jù)已有研究，企業(yè)操縱感知稀缺性通常采用以下幾種方法：自然稀缺，利用珍稀原料生產(chǎn)制作奢侈品;技術(shù)稀缺，依靠不斷地追求最新的技術(shù)和工藝來(lái)獲得;限量版，限定產(chǎn)品產(chǎn)量，并利用定制化、大賽紀(jì)念品或者設(shè)計(jì)師簽名增加其無(wú)形價(jià)值;信息稀缺性，有意地控制與消費(fèi)者溝通和傳達(dá)信息的方式造成一種感知上的稀缺。
除了在策略上有意識(shí)的營(yíng)造稀缺性外，品牌負(fù)載的歷史和文化才是解決這一矛盾的根本：以歷史為基礎(chǔ)樹立品牌個(gè)性，以文化為傳承建立品牌和時(shí)代的紐帶，以故事為載體傳播品牌背后的積淀。只有這三個(gè)環(huán)節(jié)充分發(fā)揮效用時(shí)，才能真正解決奢侈品品牌延伸和品牌稀缺性之間的矛盾，才能使奢侈品品牌健康發(fā)展。
評(píng)價(jià)與展望
現(xiàn)有研究對(duì)奢侈品討論的一個(gè)較大空白在于奢侈品品牌權(quán)益的管理方法上。如何在培育奢侈品牌過程中找到獨(dú)特性和品牌延伸的平衡點(diǎn)是其中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。一方面奢侈品品牌的維系需要企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線的整合和擴(kuò)張，另一方面“稀缺性原則”表明擴(kuò)張與品牌夢(mèng)想價(jià)值之間存在矛盾。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)已對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)岢隽艘恍┎呗陨系囊庖姾徒ㄗh，但在實(shí)際操作方面的空白值得進(jìn)一步地研究。
中國(guó)作為一個(gè)奢侈品消費(fèi)的新興市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)上升到世界第二位。由于中國(guó)與西方世界在文化上存在較大差異，因此中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買行為也具有較為鮮明的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)已有很多學(xué)者展開了相關(guān)研究，但仍有諸多未解的現(xiàn)象。例如中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)如何建立奢侈品牌等問題，都是未來(lái)研究需要關(guān)注的方向。
參考文獻(xiàn)：
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