新媒介環(huán)境下的都市報(bào)二次定位--以北京地區(qū)都市報(bào)為例
摘要：都市報(bào)經(jīng)過十多年的發(fā)展，進(jìn)入了相對成熟的時期。在報(bào)紙的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生變化的情況下，都市報(bào)的定位從以往的“市民生活類報(bào)紙”開始向“主流化”訴求和“類型化”訴求的方向發(fā)展，出現(xiàn)了都市報(bào)的二次定位現(xiàn)象。本文以北京地區(qū)都市報(bào)為例，通過對都市報(bào)二次定位的內(nèi)外部驅(qū)動力和二次定位的局面的分析，闡述了這種現(xiàn)象的合理性與可行性。
關(guān)鍵詞：都市報(bào) 二次定位 驅(qū)動力 局面
1993年《貴州都市報(bào)》的問世及隨后《華西都市報(bào)》的影響，標(biāo)志著中國新聞界迎來了一個新的媒介群體。所謂都市報(bào)，是指立足城市，面向市場，貼近讀者，具有強(qiáng)烈的市民化、城市化色彩的報(bào)紙。①簡言之，都市報(bào)就是進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代的中國市民化報(bào)紙。都市報(bào)的出現(xiàn)，最初只是管理部門為了避免一個城市出現(xiàn)兩個晚報(bào)而選擇的叫法，除了出報(bào)時間不同外，從報(bào)道內(nèi)容和經(jīng)營方式看，都市報(bào)和晚報(bào)都沒有什么太大的區(qū)別。所以在這里，我們將包括晚報(bào)在內(nèi)的所有市民生活類報(bào)紙統(tǒng)稱為都市報(bào)。
席文舉曾經(jīng)說：“《華西都市報(bào)》要成為一張什么樣的報(bào)紙？回答就是一句話，辦成一張市民生活報(bào)。”②市民生活報(bào)就是報(bào)道內(nèi)容貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，突破之前的機(jī)關(guān)報(bào)高高在上、枯燥乏味的特點(diǎn)，顯得鮮活而有可讀性。
都市報(bào)在上世紀(jì)90年代中期的“市民生活報(bào)”定位，絕非偶然，這種定位與當(dāng)時報(bào)業(yè)所面臨的讀者市場、廣告市場、信息來源市場和投資市場是分不開的。如果我們把都市報(bào)作為“市民生活類報(bào)紙”稱為第一次定位，那么在進(jìn)入媒介融合時代后，都市報(bào)已經(jīng)進(jìn)入了二次定位時期。
都市報(bào)二次定位的驅(qū)動力
都市報(bào)以市場為導(dǎo)向，在報(bào)道過程中變領(lǐng)導(dǎo)角度為市民角度、變會議角度為生活角度的做法符合廣大讀者的心理期待，收到了良好的效果。1998年以前，北京市場上真正的都市報(bào)只有兩份：北京晚報(bào)和北京青年報(bào)。1998年后，隨著北京晨報(bào)、北京娛樂信報(bào)、京華時報(bào)、新京報(bào)的出現(xiàn)，一直到2004年法制晚報(bào)的問世，標(biāo)志著北京市場有一定影響力的都市報(bào)全部亮相。
由此可見都市報(bào)同城競爭的激烈程度。新生代都市報(bào)懷揣著對廣告市場分一杯羹的愿望闖進(jìn)市場，但是很快發(fā)現(xiàn)，隨著環(huán)境的變化，都市報(bào)行業(yè)已經(jīng)走過了暴利時代。
二次定位的內(nèi)部驅(qū)動力之報(bào)紙競爭的激烈
都市報(bào)由于市民化和區(qū)域化的特點(diǎn)，所以其特色之處更多地體現(xiàn)在本地區(qū)新聞方面，而無論從各行業(yè)新聞報(bào)道領(lǐng)域，還是都市熱線新聞看，都不同程度地存在著內(nèi)容雷同現(xiàn)象。國內(nèi)新聞和國際新聞方面，由于采訪條件所限，相當(dāng)一部分稿源取自新華社通稿。所以考察一個城市的多家都市報(bào)，會發(fā)現(xiàn)在報(bào)道內(nèi)容方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
同質(zhì)化的直接后果是都市報(bào)相互間競爭升級，有些報(bào)紙難以為繼，即使沒有退出市場，也逐漸淡出讀者視野，而仍然在市場上拼殺的都市報(bào)面臨著嚴(yán)峻的二次定位，即都市報(bào)的精準(zhǔn)定位。
同時，競爭的激烈導(dǎo)致了對廣告份額的爭奪加劇。對于眾多都市報(bào)而言，目前盈利的手段仍然是廣告，具體到每一家都市報(bào)，其廣告客戶類別的比重各不相同。有的以房地產(chǎn)、汽車客戶為主，有的以數(shù)碼家電等消費(fèi)品客戶為主，有的則以醫(yī)療健康類客戶為主。不同的廣告客戶指向不同的讀者群體，所以，從廣告份額的角度出發(fā)，都市報(bào)只有進(jìn)一步細(xì)分才會更有針對性。
二次定位的內(nèi)部驅(qū)動力之從業(yè)者的自覺追求
都市報(bào)二次定位的另一個內(nèi)部驅(qū)動力在于從業(yè)者的自覺性。都市報(bào)為投身其中的編輯記者提供了一個貼近民眾的平臺，在這樣的平臺上，從業(yè)者有較為強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，體現(xiàn)在報(bào)道方面，就是對于新聞專業(yè)主義的追求。
來自于西方的新聞專業(yè)主義概念，包括了“客觀性理念、自由與責(zé)任的觀念、服務(wù)公眾的意識和自律與他律的原則體系等”。③雖然在現(xiàn)實(shí)的媒體環(huán)境下，中國的都市報(bào)要實(shí)現(xiàn)新聞專業(yè)主義理想非常困難，但至少在十多年的都市報(bào)發(fā)展歷程中，從業(yè)者認(rèn)識到了以新聞專業(yè)主義為追求、以社會責(zé)任為己任，對于報(bào)紙干預(yù)社會生活、推進(jìn)社會發(fā)展的重要性，對于自身存在價(jià)值的必要性。從最初通過報(bào)道幫讀者解決小問題，到后來希望在更加宏大的層面上發(fā)揮社會公器的作用，這是從業(yè)者隨著報(bào)紙的發(fā)展而逐漸加深的認(rèn) 識。
在都市報(bào)發(fā)展到一定階段后，要想在市場上占有一席之地，對報(bào)紙的起碼要求是拒絕平庸，而新聞專業(yè)主義追求的就是從業(yè)者跳出庸常、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的路徑。無論都市報(bào)在二次定位時是趨向新主流報(bào)紙，還是趨向中低文化層次的市民報(bào)，這種專業(yè)主義追求都不可少。
二次定位的外部驅(qū)動力之中國社會階層的細(xì)分
社會轉(zhuǎn)型期的中國，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，社會階層分化明顯。細(xì)分的階層，標(biāo)志著在某一個階層內(nèi)部，人們開始逐步形成一定的文化認(rèn)同。對于都市報(bào)而言，隨著讀者的變化，希望通過一張報(bào)紙吸引所有讀者的想法已經(jīng)不切實(shí)際，讀者的閱讀需求已經(jīng)悄然改變，這就要求都市報(bào)緊緊跟上這種細(xì)分化改變的步伐，找到精準(zhǔn)定位。
從某種意義上講，階層的細(xì)分讓都市報(bào)對“有效讀者”概念有了新認(rèn)識。從整體上看，報(bào)紙的媒介資源可以增長，但增長的幅度必然受到有形紙張容量的限制，而讀者的注意力資源可以是無限的，所以在這種有限與無限的相對中，都市報(bào)必須走細(xì)分市場之路，選擇一定的讀者群體作為自己的目標(biāo)讀者或者是有效讀者。
二次定位的外部驅(qū)動力之信息傳播環(huán)境的巨變
進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是近幾年來，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等眾多新興媒體的迅猛發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓宇、直投等廣告形式的崛起，使得整體的信息傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，形形色色的媒體方陣瓜分著報(bào)紙的廣告市場，分散著報(bào)紙的注意力經(jīng)濟(jì)。而在各個報(bào)紙種類里，受影響最嚴(yán)重的自然是都市報(bào)。
在嚴(yán)峻的媒介環(huán)境下，幾乎所有的都市報(bào)都進(jìn)行了不同程度的媒介融合嘗試，希望以此留住足夠多的讀者。誠然，以網(wǎng)絡(luò)為代表的傳播媒介是一種新的載體形式，但信息傳播的關(guān)鍵在于內(nèi)容建設(shè)。從內(nèi)容建設(shè)角度看，都市報(bào)在專業(yè)的采編人才隊(duì)伍和長期以來形成的品牌認(rèn)知度方面都不輸給新媒體，而且是新媒體的內(nèi)容提供者，只是由于都市報(bào)在與新媒介融合方面的普遍滯后，導(dǎo)致了大片市場被搶占。
在被動的情況下，都市報(bào)目前所能做的仍然是加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，只有做出自身特色，才能凸顯價(jià)值，才能在融合媒介環(huán)境下獲得更重的砝碼。
都市報(bào)二次定位的局面分析
都市報(bào)最初的出現(xiàn)以強(qiáng)調(diào)社會新聞為主要特征，在社會新聞、文體新聞方面表現(xiàn)搶眼，但是在時政新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、評論方面則稍顯不足，這就形成了都市報(bào)普遍檔次不夠高，難以進(jìn)入主流媒體行列的局面。所以對于一些市場成績優(yōu)異的都市報(bào)來說，走向主流成為他們的追求，而對另一些都市報(bào)而言，則要選擇某一突出的類別作為自身發(fā)展目標(biāo)。這里，我們從北京地區(qū)的幾家主要都市報(bào)來進(jìn)一步考察都市報(bào)的二次定位局面。
北京青年報(bào)、新京報(bào)、北京晚報(bào)——趨向新主流報(bào)紙
所謂新主流報(bào)紙，是相對于以往以黨報(bào)為代表的主流報(bào)紙而言的。新主流報(bào)紙是指在報(bào)業(yè)競爭中關(guān)注主流問題，引導(dǎo)社會輿論，為社會主流人群所倚重的報(bào)紙，它應(yīng)該是具有公信力、影響力，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益良好的報(bào)紙。
以時政追主流。北京青年報(bào)最初在報(bào)業(yè)市場獲得成功，一個重要原因在于其“青年周末”、“新聞周刊”等社會新聞報(bào)道板塊的受歡迎。隨著其讀者群逐漸定位于年輕、文化水平相對較高、經(jīng)濟(jì)收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)的群體，也就決定了其在內(nèi)容設(shè)置方面較為突出時政新聞，尤其是最近幾年，對一些關(guān)乎民生或者社會發(fā)展的選題進(jìn)行了較多的報(bào)道，而且在日常報(bào)道中也加強(qiáng)了對“社會主義核心價(jià)值體系”的貫徹。
以經(jīng)濟(jì)和言論追主流。新京報(bào)雖然也趨向新主流報(bào)紙，但其發(fā)展方向與北京青年報(bào)有所不同。在2003年11月新京報(bào)創(chuàng)刊時的發(fā)刊詞上，新京報(bào)提出的口號是“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”。對讀者要“咬住高端、吸引中端，團(tuán)結(jié)下端，成為北京政治界、經(jīng)濟(jì)界、文化界和主流社會的首選和必讀的報(bào)紙”。所以說，新京報(bào)從誕生之日起就立志于做一張主流綜合性日報(bào)。在版面內(nèi)容的設(shè)置上，經(jīng)過多次改版，對經(jīng)濟(jì)新聞和時事評論尤為突出。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，可以說任何事物的發(fā)展都和經(jīng)濟(jì)有千絲萬縷的聯(lián)系，突出經(jīng)濟(jì)新聞有利于揭示新聞的本質(zhì)特征；時事評論的加強(qiáng)則是對讀者話語權(quán)的極大尊重，使更多的人有一個發(fā)表言論的公共空間，參與到社會事務(wù)的討論中，并以此推動社會進(jìn)步。可以說，無論是經(jīng)濟(jì)報(bào)道還是時事評論的加強(qiáng)，都是從本質(zhì)上對事務(wù)的剖析。
以京味追主流。長期以來在北京報(bào)業(yè)市場占據(jù)零售量第一地位的北京晚報(bào)，近年來多次提出報(bào)紙年輕化策略，以改變其讀者老化的現(xiàn)狀。同時，北京晚報(bào)加強(qiáng)了當(dāng)日新聞的分量，雖然有時內(nèi)容看上去較為瑣碎，但貼近民生，生動鮮活。
從這三張報(bào)紙的讀者定位和內(nèi)容設(shè)置看，都具備了新主流報(bào)紙的雛形，但不能說已經(jīng)是新主流報(bào)紙。新主流報(bào)紙的第一個特質(zhì)必須是對新聞專業(yè)主義的恪守。按照這個要求，新聞從業(yè)者在新聞采編過程中要從公眾利益出發(fā)，進(jìn)行盡可能客觀公正的報(bào)道。新聞報(bào)道不能受到廣告客戶等商業(yè)因素的影響。第二個特質(zhì)必須為主流人群認(rèn)可，同時也為社會大眾所尊重。主流人群是社會中擁有較多話語權(quán)的人群，但是，僅僅為他們所認(rèn)可還不夠，還需要被廣大的社會中間階層所接受。第三個特質(zhì)是新主流報(bào)紙的輿論引導(dǎo)能力。善于引導(dǎo)代表民情民意、代表社會發(fā)展趨勢的主流輿論，是新主流報(bào)紙不可或缺的能力。第四個特質(zhì)是經(jīng)營業(yè)績和市場影響力。
從這四個特質(zhì)看，都市報(bào)的新主流報(bào)紙之路并不容易。
京華時報(bào)、法制晚報(bào)、北京娛樂信報(bào)——趨向類型化報(bào)紙
原味都市報(bào)。通過十年的努力，京華時報(bào)已經(jīng)是北京報(bào)業(yè)市場對突發(fā)新聞反應(yīng)最快、制作能力最強(qiáng)的報(bào)紙，多年蟬聯(lián)北京早報(bào)零售市場第一。京華時報(bào)對突發(fā)性新聞以及對輿論監(jiān)督類新聞的關(guān)注，使得它成為北京報(bào)業(yè)市場少有的堅(jiān)持都市報(bào)初衷——“市民化報(bào)紙”的都市報(bào)。說到北京的“原味都市報(bào)”，當(dāng)屬京華時報(bào)。
法制服務(wù)類都市報(bào)。法制晚報(bào)對北京晚報(bào)的市場進(jìn)行了切分，作為后起之秀，法制晚報(bào)特色明顯，以法制新聞為主打內(nèi)容，重視資訊的服務(wù)功能�？偩庉嬐趿终J(rèn)為，法制晚報(bào)是一份以都市服務(wù)為本體的報(bào)紙，就是要提供百姓的生活資訊。而恰恰是對服務(wù)性的強(qiáng)調(diào)，達(dá)到了報(bào)紙實(shí)用性強(qiáng)的效果。
地鐵都市報(bào)。一直在北京早報(bào)市場尷尬生存的北京娛樂信報(bào)在2007年11月變身為免費(fèi)地鐵報(bào)，將目標(biāo)讀者瞄準(zhǔn)每天清晨趕地鐵的上班族，填補(bǔ)了北京報(bào)業(yè)市場在這一方面的空白。因?yàn)樵诘罔F上閱讀的特殊性，重新定位后的北京娛樂信報(bào)報(bào)道內(nèi)容側(cè)重短平快，以資訊到達(dá)為目的。
從北京地區(qū)的都市報(bào)發(fā)展可見，都市報(bào)已經(jīng)出現(xiàn)了分化和重新歸類，這種分化和歸類就是一種重新定位，以此來贏得讀者的支持，獲取自身的發(fā)展空間。都市報(bào)的二次定位為龐大的市場提供了層次多樣的產(chǎn)品，無論是主流化訴求，還是其他的類型化道路，都讓都市報(bào)的結(jié)構(gòu)更加合理，這恰恰表現(xiàn)了都市報(bào)的日益成熟。
注 釋：
�、賹O燕君：《報(bào)業(yè)中國》，中國三峽出報(bào)社，2002年版，第179頁。
�、谙呐e：《新型晚報(bào)的新思維》，《新聞界》，1995（5）。
�、圹瑫�鍇：《新聞專業(yè)主義：重塑報(bào)格的利器》，《青年記者》，2010（4上）。
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