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打造傳承華夏文明的電視品牌-論河南衛(wèi)視的風格定位
目前，中國有3000多個電視頻道，頻道之間的競爭越來越激烈。省級衛(wèi)視在眾多電視頻道中作為地區(qū)電視媒體的龍頭作用越來越凸顯。2002年至今，省級衛(wèi)視在35個城市的收視份額逐年增長，在2009年1～8月，省級衛(wèi)視的累計時長份額達到24.59%，較2002年增長了71.5%。2007年，由央視衛(wèi)星頻道和31家省級衛(wèi)視組成的國內衛(wèi)視頻道產業(yè)群加速了市場化運作和產業(yè)化進程，對受眾、節(jié)目供應渠道的爭奪日趨激烈，衛(wèi)視間的競爭進入以爭奪市場份額為目標的覆蓋、收視、品牌、資源全方位比拼階段。導致省級衛(wèi)視進入市場份額競爭時代的原因并不是唯一的，這其中既有各個省級衛(wèi)視自身的原因，也有來自用戶、新媒體、省級衛(wèi)視全國戰(zhàn)略的多方面原因。在這場競爭中，頻道意識、頻道戰(zhàn)略和頻道設計等電視理論越來越被廣泛認知和全面實施。頻道包裝被作為一種有效樹立頻道整體形象、彰顯頻道風格特色、爭取和吸引觀眾的重要手段應運而生。
在以電視劇為核心收視率的前提下，各省級衛(wèi)視紛紛開始打造自己的差異化優(yōu)勢，尋找自身的特色化定位。于是在2004年，被業(yè)內稱為中國衛(wèi)視的“改版年”和“洗牌年”，我們可以看到，省級衛(wèi)視出現(xiàn)了各種特色定位，比如“娛樂定位”、“電視劇定位”、“情感定位”、“公信定位”、“財富定位”、“女性定位”、“情義定位”等等。經過幾年來的運作，僅有的幾個能夠給人們留下深刻印象的頻道，展現(xiàn)出了頻道定位與節(jié)目內容、地域特質完美結合的明顯特色，這個特色要與當?shù)卣�、經濟、文化、歷史的傳承相契合，這個特色也要與自身節(jié)目的內容相契合。
近年來，河南衛(wèi)視也一直在不斷探索自己的風格定位。這其中有兩個要素是不容回避的。首先，電視作為文化產業(yè)中的一員，不容推辭地需要擔當起弘揚歷史、傳播文明的責任，特別是河南衛(wèi)視同樣肩負著傳承華夏文明的責任。其次，在多年的創(chuàng)新探索中，很多欄目經過大浪淘沙，只留下《梨園春》、《武林風》、《華豫之門》這幾個欄目，并確立了河南衛(wèi)視的品牌欄目地位，而這幾檔欄目恰恰是根植于河南深厚的文化基礎之上創(chuàng)立的，并得到了廣大受眾的認可，可見從創(chuàng)作內功到觀眾期待，文化都是河南衛(wèi)視的DNA。依據以上兩個重要原因，在考量河南衛(wèi)視的特色時，我們選擇了“文化”這個層面來作為河南衛(wèi)視頻道發(fā)展的定位方向。
河南衛(wèi)視的頻道定位——文化衛(wèi)視
在討論河南衛(wèi)視風格定位的問題時，我們曾經面向全國進行了一次口號征集活動，經過專家論證、觀眾投票，以“大河之南 中國之中”、“品中原 觀天下”、“擂響中國”這三個口號呼聲最高。這些彰顯了河南地域文化底蘊與文化氣質的言語，能否完整表達河南衛(wèi)視的品牌形象呢？我們從中提煉出“文化”這個關鍵詞。
孕育了中華民族的黃河，傳承著華夏的歷史，而位于黃河流域的河南，也是中國的中心位置。獨一無二的地理位置，讓河南成為我國的重要文化大省、樞紐大省，基于這個巨大的不可多得的資源，河南衛(wèi)視應當擁有強大的自信與力量。地理位置成為河南獨有的特質，這個特質造就的文化是河南豐富的資源，將來河南衛(wèi)視要依托文化來定位頻道形成自己的品牌。將獨有的資源與文化綁定，將文化與品牌綁定。推廣中原文化、中華文化，就是推廣河南、推廣河南衛(wèi)視。
衛(wèi)視品牌的文化內容——品牌形象化，包裝內容化。中原的文化博大精深，源遠流長。從表層看，她是一種地域文化；從深層看，她又不是一般的地域文化，而是中華民族傳統(tǒng)文化的根源。河南衛(wèi)視的品牌來源于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，這個品牌要樹立不能僅僅通過外部傳播形成，它更要具備品牌內容，使別人了解品牌的追求、思想、價值觀等等，從而對品牌有個清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南衛(wèi)視這一公式成為河南衛(wèi)視品牌運作與推廣的獨有方式。河南衛(wèi)視的品牌內容，一部分是頻道要樹立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是從文化方面發(fā)展，頻道將文化整體融入自身所做的相應改變。在推廣媒介的同時關注文化，在推廣文化的同時推廣河南，在推廣河南的同時提升河南衛(wèi)視的品牌價值。一個有文化的頻道是恒久的，更應該是具體的、形象的、親切的和有益的。這個利益體現(xiàn)在收視河南衛(wèi)視的長期效應中。因為在娛樂過后，觀眾內心必將呼喚一種文化帶來的撫慰。
河南衛(wèi)視的品牌內容整合起來是——
文化核心：關注受眾心理，提供內容宣揚文化，滿足受眾精神上的文化需求。
文化視角：多角度地透析社會現(xiàn)象，從文化的角度重塑內容。
文化行為：關注與文化有關的方方面面。
文化體驗：讓受眾在內容中感受到不同的文化影響力。
文化思想：具備人文精神，帶有積極的社會輿論引導力，有責任，有益處。
文化形態(tài)：以文化為內涵，以娛樂為表達方式，用娛樂的手段來詮釋文化，將電視文化區(qū)別于文化說教。
河南衛(wèi)視品牌具象化——文化品牌的品牌文化
河南衛(wèi)視定位文化，整體要讓受眾感受到河南和河南衛(wèi)視的文化特性，全新針對河南衛(wèi)視品牌文化內容的改版勢在必行。
我們希望觀眾通過包裝的視覺呈現(xiàn)，感受到全新的河南衛(wèi)視形象。經過充分思考和論證，我們確立了以下四個原則來整體塑造河南衛(wèi)視的品牌形象：
做有內容的包裝。電視包裝過去是用過即棄的外皮，過度包裝好像月餅盒，本身月餅就不好吃，月餅盒子越復雜漂亮月餅就越食之無味、棄之可惜。做有內容的包裝實際上是對包裝的一次重新理解，對電視品牌推廣投入的一系列保護。隨著頻道包裝對品牌推廣的持續(xù)，包裝本身也成為頻道內容的一部分，并積累下來，形成自己的品牌節(jié)目或者是推廣單元。做一些對觀眾有益的內容，做一些有真正價值的包裝。河南衛(wèi)視的包裝就應遵循這一方向，從河南的文化內涵開始，提供知識，推廣品牌，展現(xiàn)內容，彰顯文化。如本次包裝的ID——《河南之最》部分，就以河南獨有的、中國乃至世界之最的社會資源和文化遺產為題材，展現(xiàn)河南文化的魅力與地位，同時宣傳頻道品牌。本系列開篇共有《司母戊鼎》和《清明上河圖》兩章。這兩章的ID均借助中國文化所賦予的象征意義，又將其文化特性轉接給“河南衛(wèi)視”，向每個觀眾傳遞出衛(wèi)視文化的品牌形象。而有內容的包裝則令影片有益，耐人尋味。
做有質感的文化。宣傳片是樹立品牌文化的主要手段，可以用視聽語言塑造受眾對頻道品牌形象上的感性認知。河南衛(wèi)視在改版包裝上，更多地采用拍攝為主的紀實風格，凸顯文化的質感與張力。
中原文化是多角度多層次的，用視聽語言去解析文化、傳播文化也必然是多視角多層次的。文化的表現(xiàn)除了傳統(tǒng)之外還體現(xiàn)在現(xiàn)代的人。我們將主持人這一頻道重要資源，按節(jié)目分類逐個包裝，把熒屏上遠距離的人拉近到現(xiàn)實生活中來，將主持人拍成一個個活生生的人，將人的感性與魅力和電視人的文化質感展現(xiàn)在宣傳片中，力求把每個主持人和節(jié)目緊密結合推廣，取得了很好的效果。
做有責任的傳承。傳承是媒體的基本責任，在這個信息過載的時代，有責任的傳承更是提升到一個媒介品質的高度。河南衛(wèi)視始終保持傳播主流價值觀與堅持媒體自律性的責任感，是難能可貴的,更不能在這次改版中丟失。相反，我們將做有責任的傳承視為頻道改版和包裝的重點、亮點，并堅信其必將在最終決勝市場。
改版中，我們努力尋找與推廣文化形象與文化符號。這些典型符號在河南文化和中華文化中并不難尋，選擇角度和展現(xiàn)手法則成為影片的關鍵。頻道選擇兩部影片，分別作為兩個系列的開始：1.表現(xiàn)歷史文學、科技思想的“文化名人篇”；2.表現(xiàn)姓氏起源、中華文化的“姓氏尋根篇”。
河南是中原文化的發(fā)祥地，在中國文化中占據著重要的地位。發(fā)源于河南的姓氏占據中國姓氏的絕大部分，以尋根為原點的姓氏篇凸顯了中原文化與中華文明的傳承關系。基于以上兩個系列展現(xiàn)傳承的影片還將陸續(xù)開發(fā)。
做有角度的解讀。獨特的地理位置造就了獨特的文化，獨特用角度來體現(xiàn)。表現(xiàn)河南地理山川、人文風物的地理人文篇——《山河日月》作為本次改版的宣傳片之一，是分量十足的主宣傳片。河南本身的地理位置成為文化脈絡與文明傳承的一個必然要素，同時也是未來發(fā)展的一個必然因素。
《山河日月》從河南地理位置出發(fā)，展示了河南的山川河流、歷史古跡與現(xiàn)代城市建筑，全面展示河南的風貌。其中第一個段落“氣中和”——儒、釋、道一體的融合，體現(xiàn)出文化在河南的融合與發(fā)展。中間段落“運中轉”、“業(yè)中興”——展現(xiàn)現(xiàn)代河南的重要地理位置和發(fā)展;“人中正”——展現(xiàn)人文氣質與風貌，眾多不同視角的鏡頭組合呈現(xiàn)出一個嶄新、大氣的河南形象。
做有效力的包裝�！白鲇行Ч陌b，做有效力的包裝”盡管沒有在以上原則中提起，但仍是執(zhí)行層面極其重要的技術原則。品牌推廣離不開包裝宣傳，而包裝的質量直接影響到呈現(xiàn)效果。定位需準確，推廣要有力，創(chuàng)意有意思，執(zhí)行好效果。
電視播出內容相當于產品。其中各類欄目與電視劇更占主導地位，導視與劇場片頭即是對頻道播出內容的包裝。當前電視內容同質化越來越嚴重，好的執(zhí)行比如好的導視導向系統(tǒng)，就成為頻道拉動收視、宣傳品牌最重要的陣地。
河南衛(wèi)視導視在形象設計之前先考慮到文化內容和銷售功能的結合與體現(xiàn)，依據受眾的習慣，進行了多方面的規(guī)劃調整與測試：
一、導視增強互動加入人性關懷功能，增加廣告提示，拉動觀眾。
二、以推進節(jié)目播出為要務，以不丟失觀眾為目標，運用包裝聚攏人氣和注意力。在編排上著重對廣告這一不利于穩(wěn)定收視率的部分進行包裝整合。
三、用較高的頻次推進品牌的知名度，傳遞品牌形象。
四、以節(jié)目的內容和預告為主，在最大的頻次上安排節(jié)目導視，利用包裝來形成對節(jié)目的關注。
五、將導視延伸進劇場或欄目，形成更緊密的內容銜接。
廣告間的導視包裝越來越重要，以往設計的倒計時、笑話、節(jié)目預告無法安撫受眾被強迫看廣告的不滿情緒。本次包裝中增加的溫馨提示，緩解了受眾與頻道之間的矛盾，傳遞出一種人文關懷，同時也使得整套導視包裝更有文化內容。
從文化品牌到品牌文化
河南衛(wèi)視不是要做成一個保守的文化教育臺，頻道的文化定位除了具備傳統(tǒng)的文化要素外還要有開放創(chuàng)新，有緊跟時代發(fā)展的契合點。與傳統(tǒng)文化相比，文化內容具有強烈的文化創(chuàng)意屬性和延展空間，更容易找到內容與受眾精神需求上的結合點，更可以通過文化與美學價值附加于品牌之上，從而實現(xiàn)更高層次的品牌傳播過程。相比常規(guī)內容，文化內容更加強調內容的非物質屬性（即文化創(chuàng)意價值）而不是物質屬性（即使用價值），這就要求我們在對河南衛(wèi)視的品牌策劃時能夠從多角度理解文化，找到文化創(chuàng)意與受眾心理需求的契合點。能否找到針對文化創(chuàng)意內容的特點，以及針對文化創(chuàng)意內容受眾心理特征的品牌傳播方式，成為我們需要不斷創(chuàng)新的新方向。文化所具備的基礎個性應該是有深度的開拓、創(chuàng)新以及多角度的創(chuàng)造性的重塑。當文化將品牌梳理清晰、樹立推廣之后，我們將擁有一個真正具有文化品位的品牌文化。
河南衛(wèi)視品牌文化發(fā)展的未來
中國社會發(fā)展迅速，各種思想與各類流行元素不斷呈現(xiàn)，它們能快速地形成一股現(xiàn)象，發(fā)展出屬于自己的文化。像博客、拍客等這些新的文化現(xiàn)象都成為左右未來文化發(fā)展方向的力量，文化本就是不斷包容并蓄的，河南衛(wèi)視也要具有更為開放的文化視角與國際視角，關注文化的走向與發(fā)展。
我們堅信文化的力量是巨大的，它擁有比娛樂更廣泛的受眾影響力，擁有與眾多品牌廣告需求的更高層次的契合度。未來河南衛(wèi)視一定會是一個擁有巨大影響力的傳媒品牌。河南衛(wèi)視需要把文化定位持續(xù)發(fā)展下去，形成自己的品牌文化，完善品牌建設，擁有自身獨特的品牌行為，最終打造出具有巨大影響力的文化品牌。
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