論品牌明星代言的系統(tǒng)管理

時(shí)間：2022-12-06 01:04:33 論文范文我要投稿

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論品牌明星代言的系統(tǒng)管理

　　【摘要】品牌明星代言是一種常見的市場(chǎng)策略和廣告?zhèn)鞑シ绞��；趶V告主管理角度而言，使用明星代言是一種商業(yè)投資，需要進(jìn)行有效的、科學(xué)的管理，才能實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的最大化。本論文導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論，認(rèn)為企業(yè)的品牌明星代言是一個(gè)系統(tǒng)的管理流程，即戰(zhàn)略性的評(píng)估與選擇、創(chuàng)意性的開發(fā)與利用、危機(jī)的防范與管理和科學(xué)的淡化與延續(xù)，論文對(duì)這幾個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并且指出了品牌明星代言進(jìn)行系統(tǒng)管理的要求。

　　【關(guān)鍵詞】品牌;明星代言;系統(tǒng);系統(tǒng)管理

　　一、我國品牌明星代言的管理問題

　　20世紀(jì)末我們進(jìn)入大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代也隨即來臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個(gè)漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價(jià)比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費(fèi)者喜聞樂見的方式。

　　廣告對(duì)于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報(bào)。為了使投資回報(bào)最大化，廣告主需要對(duì)明星代言進(jìn)行科學(xué)的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡�，但就企業(yè)對(duì)于明星代言的這種市場(chǎng)策略的管理水平和最大化價(jià)值的開發(fā)利用而言，還存在著相當(dāng)大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個(gè)方面的缺陷：

　　第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上發(fā)布廣告或公關(guān)活動(dòng)，對(duì)品牌明星代言并沒有一個(gè)整體的觀念，往往是當(dāng)品牌明星代言出現(xiàn)危機(jī)，就另請(qǐng)公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對(duì)品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導(dǎo)致前后不一，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，對(duì)品牌損失極大。

　　第二，目前對(duì)明星代言的價(jià)值開發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設(shè)計(jì)范圍，對(duì)其他開發(fā)利用方式涉足不多。另外，當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，代言品牌的企業(yè)反應(yīng)速度慢，采取的應(yīng)對(duì)措施單一，沒有及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌產(chǎn)生巨大傷害[1]。

　　二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理

　　在目前品牌明星代言運(yùn)作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實(shí)情況下，為了改變這種短期的、投機(jī)性的明星代言開發(fā)利用行為，筆者將試導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論對(duì)明星代言進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對(duì)于明星的價(jià)值開發(fā)利用，不管是從時(shí)空維度上還是從開發(fā)利用的深度上來說，都是一種系統(tǒng)性的開發(fā)利用，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，贏得投資的最大化。(一)系統(tǒng)與系統(tǒng)管理

　　系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機(jī)整體。就其本質(zhì)來說，系統(tǒng)是“過程的復(fù)合體”。系統(tǒng)有三個(gè)基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個(gè)要素結(jié)合而成的;層次性，構(gòu)成系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位;相關(guān)性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。

　　系統(tǒng)理論有五個(gè)要點(diǎn)：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關(guān)系及要素與系統(tǒng)之間的關(guān)系以整體為主進(jìn)行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu);動(dòng)態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的有機(jī)體，穩(wěn)定是相對(duì)的，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的;開放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力;環(huán)境適應(yīng)性原理，即系統(tǒng)要與周圍事物發(fā)生各種聯(lián)系，一個(gè)不能適應(yīng)環(huán)境的系統(tǒng)是無生命力的;綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標(biāo)的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實(shí)施方案選擇的多樣性和綜合性。[2]

　　系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應(yīng)用到組織管理之中，運(yùn)用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問題的理論體系。該理論主要應(yīng)用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動(dòng)和管理過程，重視對(duì)組織結(jié)構(gòu)和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。[3]

　　(二)品牌明星代言的系統(tǒng)管理

　　在品牌明星代言這個(gè)系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的三個(gè)子系統(tǒng);而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級(jí)，品牌和明星共同處于第二層級(jí);企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動(dòng)形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

　　系統(tǒng)管理理論應(yīng)用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個(gè)原則：整體性原則，即明星應(yīng)該為品牌服務(wù)，全方位開發(fā)明星的價(jià)值，并將這種價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌中，使品牌明星代言效果達(dá)到最優(yōu);開放性原則，即明確品牌明星代言是一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時(shí)監(jiān)測(cè)明星動(dòng)態(tài)和環(huán)境的變化，開發(fā)新的代言方式或預(yù)警危機(jī)出現(xiàn)，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化;綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)，是靠各自復(fù)雜甚至是對(duì)立的因素綜合的結(jié)果，明星與品牌會(huì)有各自的目標(biāo)，這些目標(biāo)是復(fù)雜甚至是對(duì)立的，但如果對(duì)這些因素在分析的基礎(chǔ)上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達(dá)到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應(yīng)該采取多種多樣的方式和途徑，對(duì)品牌明星代言進(jìn)行創(chuàng)意性的多種開發(fā)。

　　依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結(jié)合的階段。具體分析如下：

　　1.戰(zhàn)略性的評(píng)估與選擇。當(dāng)企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時(shí)，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個(gè)性相吻合的明星，明星能將品牌的個(gè)性充分地演繹出來，達(dá)到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康�。那么，如何選擇這樣的明星，企業(yè)需要進(jìn)行一個(gè)仔細(xì)的評(píng)估，下面將列舉幾個(gè)重要的指標(biāo)作為選擇的參考因素：

　　第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時(shí)，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對(duì)品牌和代言的明星形象都有損害。

　　第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對(duì)明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對(duì)“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時(shí)默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢(shì)必成為“明日之星”。企業(yè)如對(duì)此類明星做適當(dāng)投資，除了可以節(jié)省代言的高額費(fèi)用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。

　　第三，明星的喜愛人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀(jì)公司的策劃、包裝下，推向市場(chǎng)時(shí)也做了相應(yīng)的定位，必然會(huì)吸引相應(yīng)人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)需要與品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)有一定的重合，并且重合度越高越好。[4]

　　第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時(shí)，需要通過各種途徑了解明星真正的個(gè)性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外，企業(yè)對(duì)目標(biāo)代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，企業(yè)應(yīng)果斷放棄此明星。

　　2.創(chuàng)意性的開發(fā)與利用。對(duì)明星代言的開發(fā)利用，不能只停留在對(duì)明星代言的廣告?zhèn)鞑�，而�?yīng)從整合營銷傳播的角度進(jìn)行創(chuàng)意性的開發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價(jià)值。下面列舉幾項(xiàng)關(guān)于明星代言的創(chuàng)意性開發(fā)利用方式：

　　第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場(chǎng)合或公關(guān)活動(dòng)，都可以事前進(jìn)行新聞事件的策劃，引起社會(huì)公眾的持續(xù)關(guān)注。

　　第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請(qǐng)明星設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場(chǎng)，配合終端銷售的視覺設(shè)計(jì)，形成有規(guī)模的視覺沖擊效果，提升品牌價(jià)值。

　　第三，策劃明星公關(guān)活動(dòng)。策劃與品牌內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)代言明星參與，制造話題。

　　第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項(xiàng)目，如對(duì)體育明星，可以為其提供運(yùn)動(dòng)器材;對(duì)影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

　　3.危機(jī)的防范與管理。品牌明星代言危機(jī)是指由于外部市場(chǎng)環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。[5]由于市場(chǎng)狀況復(fù)雜多變、大眾傳媒對(duì)明星圍追堵截、娛樂圈生態(tài)環(huán)境復(fù)雜等原因，品牌明星代言行為中的危機(jī)爆發(fā)十分頻繁。而針對(duì)此情況，企業(yè)可從危機(jī)爆發(fā)前的防微杜漸與危機(jī)爆發(fā)后的危機(jī)公關(guān)兩個(gè)維度采取措施，降低可能對(duì)品牌造成的損害。

　　第一，對(duì)目標(biāo)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。在企業(yè)決定目標(biāo)明星代言人前，要對(duì)符合要求的明星的方方面面作詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，最終選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的明星，同時(shí)制訂有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。

　　第二，采用多種營銷手段降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，除了邀請(qǐng)明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵�，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個(gè)維度地塑造品牌。

　　第三，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機(jī)公關(guān)，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢(shì)而為。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)前，必須認(rèn)真、仔細(xì)地了解絕大部分社會(huì)公眾對(duì)此次事件的態(tài)度。同時(shí)，也要關(guān)注主流媒體對(duì)此次事件的評(píng)述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會(huì)影響力。[6]其次，企業(yè)必須對(duì)明星出現(xiàn)的狀況進(jìn)行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過各方面分析和綜合考慮后，應(yīng)該第一時(shí)間在自己的網(wǎng)站或主流媒體上對(duì)事件進(jìn)行表態(tài)，搶占主動(dòng)權(quán)。再次，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機(jī)。企業(yè)需要巧妙地運(yùn)用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨�，開展適宜的公關(guān)活動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。[7]最后，保持對(duì)事件關(guān)注，做好后續(xù)措施。在實(shí)施危機(jī)公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、公眾的態(tài)度，隨時(shí)進(jìn)行研究修改。

　　4.科學(xué)的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時(shí)間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當(dāng)品牌開始新一輪的廣告?zhèn)鞑r(shí)，對(duì)前一階段的代言明星要采取適當(dāng)?shù)拇胧蛊淇茖W(xué)地淡出品牌的舞臺(tái)，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機(jī)的銜接，從而不對(duì)品牌的影響力、美譽(yù)度和關(guān)注度構(gòu)成任何損害。

　　第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)決定更換代言明星時(shí)，應(yīng)逐步減少品牌與代言明星的一切活動(dòng)，包括終端銷售的視覺設(shè)計(jì)、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費(fèi)者對(duì)品牌與明星之間的聯(lián)想。

　　第二，投身于社會(huì)公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機(jī)已逐步淡化的時(shí)刻，高調(diào)地組織或參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，贊助一些社會(huì)公益團(tuán)體，塑造品牌關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、維護(hù)公共利益的良好形象。

　　第三，為新代言人造勢(shì)。對(duì)新代言人進(jìn)行大量宣傳以吸引消費(fèi)者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

　　三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙

　　將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運(yùn)用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會(huì)遇到一些障礙。

　　(一)品牌明星代言價(jià)值開發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義

　　針對(duì)我國明星代言市場(chǎng)的低層次的開發(fā)利用狀況，運(yùn)用系統(tǒng)管理的方法對(duì)明星代言進(jìn)行開發(fā)利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個(gè)開發(fā)過程的固有思維模式，將整個(gè)過程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，改變以往明星代言的單一行為。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導(dǎo)入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發(fā)了明星的價(jià)值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動(dòng)的地位。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，對(duì)明星多維度地開發(fā)利用，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動(dòng)權(quán)。最后，科學(xué)化的管理改變明星代言的市場(chǎng)狀況。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國明星代言市場(chǎng)較為混亂的狀況，使市場(chǎng)朝著有序、健康的方向發(fā)展。

　　(二)品牌明星代言價(jià)值開發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙

　　系統(tǒng)管理主要應(yīng)用于計(jì)算機(jī)科學(xué)和大型項(xiàng)目管理上，在廣告學(xué)方面的應(yīng)用實(shí)屬第一次，因此，可以預(yù)見的障礙有：首先，對(duì)企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評(píng)估，不管是聘請(qǐng)專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對(duì)明星代言的開發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學(xué)、廣告學(xué)的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復(fù)雜多變。雖然企業(yè)對(duì)明星時(shí)時(shí)關(guān)注，但明星的狀況十分復(fù)雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀(jì)公司的配合，全面地掌握真實(shí)的信息，容易發(fā)生信息錯(cuò)位。最后，可借鑒的成功案例不多。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)管理還處于試驗(yàn)階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應(yīng)用中不斷探索完善。

　　四、結(jié)語

　　明星品牌代言是塑造品牌個(gè)性、形象的快速途徑，也是消費(fèi)者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對(duì)明星品牌代言的整個(gè)過程進(jìn)行科學(xué)的管理，有效降低風(fēng)險(xiǎn)，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場(chǎng)行為，促進(jìn)廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展。

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